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市场营销论文：御泥坊男士面膜的营销对策分析

来源：985论文网添加时间：2020-05-28 14:15

摘要

目前我国的社会经济告诉发展，人民的消费水平和生活水平越来越高，目前的主流发展方向便是消费升级转型，而美容保养也逐渐成为居民生活中的一部分，具有很大的发展潜力。护肤品作为一种常用消费品，已经被更多的人所接受，。尤其是虽然近二十年来欧美以及韩日化妆品牌对于中国化妆品市场造成一定的冲击影响下，目前来看，但是中国的消费者们逐渐开始养成了对自己更有利和养对养生的重视生的消费观，所以这对于给国内的化妆品行业的快速的飞升发展以及扩大市场扩大带来了很好的发展机遇，。对于化妆品而言，面膜是化换妆品的一个重要的种类，目前面膜产品发展迅速，而中国已经逐渐成长为全世界最大的面膜生产和消耗中心，而在未来男士化妆品也是一个巨大的发展方向，而其中男生面膜的生产和消耗也对于化妆品市场是一个巨大的刺激，有助于市场的发展壮大。本文以中国本土护肤品牌御泥坊为研究对象，分析了御泥坊的发展历程，市场潜力，本土竞争对手以及国外竞争对手现状，行业现状等。通过这一系列的外部情况分析，总结出御泥坊在行销中的优略劣势，进而总结出从对产品及产品线的优化，宣传方式和销售渠道的优化等方面给出发展建议，希望能够给进而达到为企业解决问题的目的提供决策依据。

关键词：化妆品；御泥坊；男士面膜；发展现状；优化方案

第一章绪论

1.1 选题背景和选题意义

1.1.1 选题背景

目前我国的社会经济告诉发展，人民的消费水平和生活水平越来越高，目前的主流发展方向便是消费升级转型，而美容保养也逐渐成为居民生活中的一部分，具有很大的发展潜力。对于自己形象的改变，有助于人们变得更自信。中国化妆品消费进入快速增长阶段。2013年，中国成为世界上第二大的化妆品的消耗国家，对于化妆品的消耗达到一个很大的份额男士化妆品作为一股新生力量，发展亦相当迅猛。而对于男性化妆品的市场也是逐年增长，越来越高，每年的年增长率超过18%，而对于男性化妆品市场份额也是逐年增长，每年都有一个大的飞跃。御泥坊是一个以生产面膜为主的化妆品的品牌。当下嗅到男士化妆品的发展潜力，于2017年成立了御泥坊男士护肤系列，专注于男士护肤品。

本论文就是以御泥坊男士面膜的用户特征及营销对策分析为研究题目，细致认真的分析了男士在选择该面膜时的特征，以及该司在产品营销中的不足，从而总结出了一套优化方案。

1.1.2 选题意义

（1）理论意义

目前国内对于化妆品的研究还没有一个很深入的研究，其发展的时间较短，在改革开放后才开始发展起来的，在改革开放后中国的化妆品工业开始有了一个长足的进展，目前对于品牌的研究是从各个方面比如经济学，营销学，品牌建设等专业和角度来研究的，以顾客需求为背景对化妆品的研究少之甚少。本文从顾客的角度出发，研究了消费者的购买行为，这对于企业经营决策提供了依据。

（2）实际意义

1）对于每一个个体而言，化妆是一个人对于美丽的追求和向往，是对于美丽积极向上的追求的心态，而相对而言，每一个事业上成功的人对于自己的形象也是很重视的，都会有自己改善形象的方式方法。俗话说：三分人才，七分打扮。人化妆后你就会对他有了新的认识。然后每个人对于美好事物都是有追求的，通过化妆可以改变一个人的气质形象，然后通过改变自己的形象使自己处在一个更美好的位置，同时可以给自己一个更好的心情，同时也给别人一个好心情。此外由于现在的环境空气中充满了污染，使用好的化妆品也相当于给自己的皮肤换上了一层保护膜。皮肤暴露在空气中会受到毒害。所以适当用一些化妆品可以保护的皮肤。同时，使用化妆品也是对于个人品味的一种提升，不同的化妆品也可以彰显出个人的品味。它代表了你对生活的态度。所以人需要用化妆品，不但是皮肤健康的需要，还是交际的需要，也是美丽心情的使者，更是一个人品位的标志。

2）从换化妆品自身发展的角度来看，由于目前线上消费者的日益增多，线上消费行为也发展得越来越多样，所以需要对消费者的喜好进行统计分析，抓住消费者的消费特带你，同时发挥自身的优势对消费者进行吸引，同时对消费者进行一种吸引式的引导购买，从中总结问题，大大的促进化妆品行业的发展与进步。

1.2 国内外研究动态

1.2.1 国外研究动态

Prof. Siddharth Shriram Shimpi1&Dr. D. K. Sinha（2002）在《A factor analysis on product attributes for consumer buying behavior of malecosmeticsin Pune city》中提出男性化妆品市场虽然具有很强的潜力，但是由于女性的化妆品市场更加的成熟和女性对于患者品的需求更广泛，相对于女性市场，男性化妆品市场需要进行更深层次的开发，需要采取许多不同的措施，这是由于不同性别下的化妆品市场的需求不同，存在着明显差异。十多年前，“化妆品”一词主要与单一性别，即妇女有关。这并不意味着男性从不使用化妆品。他们当然有。然而，营销者发明了“男性”这个词。因此，最近根据性别差异确定了特定产品的特殊部门。电视广告中某些这类产品的名人代言似乎在更广泛地传播这一概念方面发挥了更大的作用。毫无疑问，男性对护肤和美容越来越敏感。现在男子具有其专门使用的化妆品，不再需要和女性使用相同的化妆品[1]。

Paolo U Giacomoni（2005）在《Ageing， science and the cosmetics industry》一文中提出：皮肤是一个重要的感觉器官，它是人体抵御感染有机体和身体伤害的第一道防线，在控制体温方面起着非常重要的作用。所以，对于皮肤的衰老化的减缓，有助于我们对于身体的养护，同时可以让我们保持一个年轻态的心理和外观，对于我们整个机体也是有好处的[2]。

Jae，Mie-Kyung (2009) 在《한국생활과학회지한국생활과학회지》一文中提出：第一，男性化妆品购买决策因素包括两个子因素：产品质量因素(价格，质量，皮肤相容性，香味)和形象因素(趋势，品牌形象，他人意识，注意力)。第二，配对t检验发现，第一次购买决策对形象因素的考虑程度低于再购买决策因素。然而，第一次采购决策对产品质量因素的考虑与再购买决策因素并无差别。第三，外观和功能价值的差异因素对产品质量因素的正向影响。第一次采购满意度对产品质量的影响也是影响产品质量决定因素的主要因素 [3]。

1.2.2 国内研究动态

丁玉宝（2016）在《男士也需美容》一文中提出：一个面容整洁，肤色健康的男人，永远比一个脸上泛着油光，皱纹丛生，散落着凌乱胡茬儿的男人在事业上拥有更多的机会。对于热衷于美容的人来说，男士护肤早就不是什么新鲜话题了。“男人何须置镜”的时代过去了，现如今，男人护肤美容已经不再稀奇[4]。

朱斌（2018）在《“他经济”不如“她经济”?——被忽视的男性消费》一文中提出：如今随着经济的发展，收入的提升，男性的需求层次大幅提高，男性在消费文化中的决策正在发展转变，他们不仅在原有的男性消费领域依旧发挥优势，而且开始涉足那些观念上原本属于女性的消费领域[5]。

小讯（2017）在《男士化妆品市场格局或生变，除护肤之外男士品类还有哪些机遇!》一文中提出：根据消费者指数城市家庭样组数据显示，除较为成熟的护肤品品类外，其他男士专属产品品类的增长速度普遍高于品类整体的增长[6]。

王炳东，茉莉（2012）在《成就新新好男人——男士洗化品市场全窥探》一文中提出：重品质的男人总是不落潮流，从男士护肤品诞生的那天起，就毫不犹豫地选择专用，因为专用意味着专业。男女肤质的天生差异，决定了男人必定要有几款依据自己肤质量身定制化妆品 [7]。

郭婷（2020）在《全球化妆品专利研究数据出炉》一文中提出：近日，本报《化妆品周刊》联合科睿唯安公布全球化妆品专利的研究数据。数据显示，近五年全球化妆品专利占近20年总数量的33.3%，中国专利家族数量达17930个。在近五年全球化妆品专利TOP30排行榜中，欧莱雅集团位居榜首，专利家族数量达1368个；有2家中国企业进入近五年全球化 [8]。

凯度（2020）在《防晒类化妆品的四大新趋势》一文中提出：在全球消费升级的背景下，防晒类化妆品已经成为化妆品市场中规模增速最快的品类之一，且未来三年将继续保持快速增长势头。近几年，随着我国国民收入的提高、户外活动和旅游的增加、消费者护肤意识的加强，我国防晒类化妆品市场规模也在不断扩大。： [9]。

雷玄（2019）在《打造国际高端护肤品牌麦吉丽研发工厂首次对媒体开放》一文中提出：9月23日,高端国货护肤品牌麦吉丽光谷研发中心和宜昌工厂对媒体开放,数十家国内主流媒体受邀研发生产一线。麦吉丽品牌创始人、湖北麦吉丽生物科技有限公司董事长郭苗接受媒体采访时表示:"作为高端国货护肤品牌,麦吉丽首次在大众媒体展现创新研发与生产方面的实力,希望媒体能够爱护并深入了解国货护肤品牌,彰显麦吉丽高品质国际化的初心 [10]。

海阔（2006）在《男士美容应当叫好又叫座》一文中提出：从生理学和医学角度来看，男性和女性之间还是具有很大的差异的，由于男性的皮肤厚度和密度都大于女性，所以其对于代谢产物的排除能力要弱于女性的皮肤，这就导致某些废物会留在皮肤内无法及时排除，可能造成一些皮肤的病变，同时还有可能会长一些暗疮黑头等，所以对于男士而言，进行定期的美容清洁也是很有必要性的[11]。

熊熊（2018）在《95后男性爱“面子”，美妆消费显著增速》一文中提出：当下人们生活相对富足，消费观念改变，加上受到日益发达的娱乐业的影响，男士护肤也是时候迎来属于它的春天了。随目前由于社会经济的发展，人们思想的日益开放，男士对于自己皮肤美白保养的观念也越来越浓，同时由于男性消费者对于品牌的忠诚度相对更高，不会频繁的更换品牌，所以男性化妆品市场成为一个值得品牌商大力开发的市场，对于男性化妆品的市场回报率高，持续率长，根据已知的数据报表分析，特别是95后的男性化妆品市场将会有一个长足的增长[12]。

邵觅（2013）在《男士化妆品说明书汉译研究》一文中提出：化妆品是人们生活中的必需品，无论男女老少，几乎全都离不开它。男士化妆品作为异军突起的一支队伍，已经在化妆品市场中占了一席之地，男士购买使用化妆品的现象也变得越来越普遍[13]。

姜茜（2015）在《影视广告中欧，亚男性化妆品品牌代言形象比较研究》一文中提出：自21世纪以来，消费品的男女界限愈加模糊，越来越多的女性专属产品逐渐向着男性市场蔓延。其中以时尚产品和化妆品行业最为显著。愈加多的男性，尤其是都市年轻男性开始关注皮肤护理[14]。

徐刚（2014）在《浅析男士洁面产品包装的现状与发展》一文中提出：随目前由于社会经济的发展，人们思想的日益开放，男士对于自己皮肤美白保养的观念也越来越浓，对于传统以女性为主打的化妆品市场形成了巨大的冲击。越来越多的男士开始重视自身的形象而开始在市场上寻求更多的美容与外形包装的服务[15]。

1.2.3 简要的评价

根据国内外的研究发现目前由于社会经济的发展，人们思想的日益开放，男士对于自己皮肤美白保养的观念也越来越浓，男士化妆品，护肤品的发展前景十分诱人，但是以往的研究主要是建立在女生化妆品的基础上，忽略了男士特有的消费特征。本文通过对御泥坊男士面膜系列产品的研究，归纳出男士在选择化妆品的行为与动机，拓展了我国的男性化妆品研究。

1.3 可能的创新点

本文选材为上市公司，公司在2019年销量降低，表明其公司在某些方面没做好。本文查取了2006年至2019年的相关数据，数据比较新，考虑因素较全面，有望得出一些新的结论，从而为御泥坊总结一定的优化方案。在深刻把握事物发展规律及人的思维规律、有效探索社会实践新领域的基础上，提出了关于御泥坊男士面膜新的新观点与新建议。

第二章御泥坊男士面膜发展现状

2.1 企业发展历程

御泥坊(UNIFON)是一个护肤品牌，其主打产品就是面膜。御家汇的前身是长沙百拍网络有限公司，成立于2006年。同年四月，御泥坊诞生。御家汇是中国A股首家IPO电商上市公司，旗下现拥有御泥坊，花瑶花，薇风，小迷糊，师夷家，御泥坊男士等多个自主护肤品牌。

经过十四年的摸爬滚打，御家汇发展为现有员工1800余人，公司团队的平均年龄为29岁，公司管理层的平均年龄为31岁的大公司。

2.1.1 主要产品

作为一个靠卖面膜起家的企业，御泥坊的核心产品是面膜产品，其他还有水乳霜31种，洁面产品10种，局部护理产品10种以及套装产品16种（均为女士产品），另外还有彩妆16种。男士系列共有17款产品，其中普通面膜有3款，还有1款睡眠面膜，其余为4款洁面乳，1款鼻膜贴，3款套装，5款彩妆产品。

表2.1 御泥坊男女产品分类

品类女士产品男士产品

水乳霜 31 -

洁面 10 -

局部护理 10 -

套装产品 16 3

彩妆 16 5

面膜 - 3

洁面乳 - 4

鼻膜贴 - 1

面膜又可以分为贴式面膜，睡眠面膜，泥浆面膜。

贴式面膜种类最为丰富，共计21种：弹润莳萝精粹面膜，小肌御细嫩黑糖黑面膜，亮颜小灯泡面膜，美白嫩肤面膜20片金猪开运限定版，亮颜小金瓶精油黑面膜，苦橙黑膜，亮颜小金瓶精油黑面膜，亮颜葡萄籽面膜，科学搭配丨补水亮颜面膜，透亮红酒酵力面膜，玉润雪肌黑白膜盒，水润茶萃微囊黑面膜，浸润冰川水幼芽面膜，水漾冰川面膜，小肌御清透盈润面膜套装，晶亮红石榴面膜，黑玫瑰金箔紧颜面膜，亮颜葡萄籽黑面膜，美白嫩肤面膜7片装，玫瑰滋养面膜，美白嫩肤面膜。

睡眠面膜共计7种：弹润修护红参蜗牛睡眠面膜，红酒透亮矿物睡眠面膜，水润茶萃微囊睡眠面膜，晶亮红石榴睡眠面膜，芦荟矿物睡眠面膜，美白嫩肤睡眠面膜，玫瑰滋养睡眠面膜。

泥浆面膜也有7种：绿豆原浆泥面膜，净肤绿豆泥浆面膜，氨基酸泥浆面膜，净润海藻泥浆面膜，净痘茶树泥浆面膜，金盏花花瓣面膜，美白嫩肤泥浆面膜。

2.1.2 御泥坊的市场潜力

近来，由于人们对于美容保养的需求越来越高，对于化妆品的购买力度越来越大，我国化妆品的销量越来越高，销售额持续走高，目前我国成为了世界上化妆品的第二消费大国。根据数据统计数据显示我国化妆品的零售额具有了一个大幅度的提升。截止2017年，我国的人均GDP迈过8000美元大关，其中中产阶级家庭规模达到1.09亿。收入的增加使我们更加关注颜值消费，以满足自己的身份地位。而且，80，90后正逐步成为中国消费主力，有报告显示，到2020年80，90人口占了中国总人口的29.5%，但是他们贡献了53%的消费，说明颜值消费潜力巨大，化妆品行业将迎来高速发展时期。

2018年中国美容和个人护理市场TOP4市占率达到25.7%，TOP8市占率达到36%，TOP15市占率约50%，集中度不高。由于国际大牌的品牌黏性和消费者的喜爱度都是由于其长期的高品质带来的高口碑，其具有一个完整的生产体系，且其具有完整营销策略，能够精准把控消费者的心理，所以对于本土的品牌也是具有很强的刺激作用，在这种残酷的竞争下，大量的本土品牌开始崛起，也占有了一部分市场和拥有部分忠实的消费者。例如上海上美，百雀羚，伽蓝，上海家化，珀莱雅，御家汇和丸美等公司。于国际品牌相比较，国产的化妆品牌的优势是其具有地区和文化优势，对于中国化妆品消费者更能够明白他们的需求。

御泥坊面膜的重要原材料“御泥”湘西边陲小镇，清光绪年间，以这种泥块为原料生产的护肤品颇受妇女欢迎，并逐级进贡朝廷，成为宫中养颜圣品，故此称作“御泥”。再加上御泥坊的面膜纯天然，不含化学物品，故御泥坊面膜深受广大消费者喜爱。

虽然御泥坊拥有这么好的产品，但在中国面膜市场上，御泥坊的份额不算大。我国面膜行业市场份额排名前十品牌分别为：相宜本草，SK-II，美即，兰芝，欧莱雅，FANCL，欧珀莱，百雀羚，佰草集，迪蕾，玉兰油。但在男士面膜领域，御泥坊能排进国产男士面膜前三列。可见，御泥坊还有一定的发展空间。

2.2 竞争对手现状

2.2.1 中国本土竞争对手

表2.2 2020国产十大男士面膜品牌排行榜

序号品牌

1 欧莱雅男士(欧莱雅(中国)有限公司)

2 高夫GF(上海家化联合股份有限公司)

3 御泥坊(御家汇股份有限公司)

4 一叶子Oneleaf (上海上美化妆品有限公司)

5 杰威尔JVR(广州美库信息科技有限公司)

6 DOCTORLI李医生 (珠海市西婷生物科技有限公司)

7 DOCTORLI李医生 (珠海市西婷生物科技有限公司)

8 微希wis(广州慕可生物科技有限公司)

9 ORIGINS悦木之源 (雅诗兰黛(上海)商贸有限公司)

10 师夷家(御家汇股份有限公司)

数据来源:：买购网http://www.maigoo.com/x

2.2.2 国外品牌

在2012年后，许多化妆品的品牌商对面膜市场进行分析后都先后进入面膜市场，在其原有的品牌基上，对面膜产品进行开发，可以利用其原本品牌的知名度以及成熟的销售渠道，能够更便利的打开市场。而直到2014年后许多国外品牌才陆续的进行大陆市场，但是由于早期的市场以及被国内的品牌占有，其失去了先机，并且对于电商红利的错误估计，导致其市场占有率以及后期发展前景落后于本土品牌。而欧美品牌定价较高，走高端路线，价格也不亲民，导致其市场占有率不高，使用频率也会远低于其他产品。

表2.3 中国面膜市场主要品牌

国产面膜品牌国际面膜品牌

品牌名称主要渠道品牌名称主要渠道

一叶子 KA，CS线上 SK-II 百货专柜

御泥坊线上纪梵希百货专柜

膜法世家线上，线下森田 KA，CS线上

美即 KA，CS线上美迪惠尔 KA线上

自然堂 KA，CS线上 SNP KA，CS线上

百雀羚 KA，CS线上肌美精 KA，CS线上等

佰草集 KA，CS线上 ..

珀莱雅 KA，CS线上

2.3 行业现状

这两年全球经济形式逐渐恢复，化妆品市场也逐渐回暖。2017年全球市场规模达到4649.42亿美元，而中国市场的增长速度一直高于世界的平均水平。中国的化妆品市场未来的发展潜力巨大。

根据国家统计局的数据显示，在2012-2017中国的面膜市场的发展相当迅速，每年的增长率高达15.8%。2017突破200亿，并且持续的上升。在未来几年内，平均增速为15%。预计2023突破450亿元。

表2.4 2018-2023年中国面膜市场规模预测

数据来源：中商产业研究院

图2.1 2018-2023年中国面膜市场规模预测

2.4 御泥坊的优势

2.4.1 现存优势

御泥坊作为一个护肤品牌，成立至今已有十多个年头，在中国化妆品市场上也经历颇丰，积累总结了很多经验。对此，我做了简要的概括：

（1）线上品牌知名度高

御泥坊自2006年以来，频繁亮相于湖南卫视很多栏目：《天天向上》、《越淘越开心》、《我是大美人》、《快乐淘》等。公御泥坊的线上销售主主要还是通过其自有线上平台以及天猫，京东等大平台进行销售。其中，天猫布局远大于其他几个平台。

（2）背靠大树好乘凉

御泥坊的母公司成功上市，且获得雷军的一笔资金投入，雷军成为企业董事，并且持股比例低于10%。雷军将利用自身经历对御家汇产业资源整合、战略规划、团队建设等提供帮助。

（3）科研实力强，产品更新快

御泥坊在生产女士面膜拥有一定的研发实力，平均每年推出十几款新产品，产品更新换代快，这一优势有利于男士面膜的发展。

（4）自身好产品

御家汇参与过国家级面膜行业标准的制定、国家卸妆油制定标准，御泥坊保证自身产品的品质，并且保证产品的纯天然，不添加化学物质。并且御泥坊利用滩头矿物泥浆作为原材料，并且是唯一一家具有政府批号的开采企业；再者就是物理方法提炼出的泥浆（其他品牌用的是各类泥，不是泥浆），护肤效果的不可复制性，研究发现这种效果现代的化学生产工艺可能无法复制出。

2.4.2 潜在的机会

我国化妆品行业自2000年以来获益四线及以下城市消费升级，进入成长周期。根据数据显示，2018年化妆品行业零售市场规模为4102亿元，2004~2018年年均复合增速为10.56%。预计未来继续保持快速的增长。随目前由于社会经济的发展，人们思想的日益开放，男士对于自己皮肤美白保养的观念也越来越浓，95后占比最大，是线上男性美妆消费的主力军，消费潜力十足，男性化妆品为新兴蓝海市场。

表2.5 我国化妆品行业零售市场规模及同比增速

第三章御泥坊男士面膜营销中存在的不足

3.1 男士面膜产品不丰

根据资料显示，男士专用面膜已经成为新的利润增长点，而且御泥坊的男士面膜在国内男士面膜市场占了一定优势，但御泥坊女性面膜品类繁多，功能齐全，却在男士专用面膜这一方面略显不足，目前官网仅有四款产品：清洁控油黑茶面膜、清洁润肤冰川面膜、男士美白补水面膜和御泥坊男士补水保湿冰川睡眠面膜。在为男士改变肤质，补充营养等方面还是一片空白。另外，御泥坊的面膜类别单一，几乎都是贴片式面膜，没有免洗面膜、生物纤维面膜、水洗面膜等品种。如果不开发新的男士专用产品，很有可能在往后的竞争中失去现有优势。

3.2 宣传不足

与其他产品不同，御泥坊的宣传避开了电视传媒和纸质传媒(仅仅只在成功之后登上湖南卫视《天天向上》栏目）。虽然其在网上的布局很广，但也仅仅只是在网上，线下的宣传几乎没有。在如今全渠道竞争格局的大环境下，线下的宣传也占了举足轻重的地位。由于品牌在消费者中的知名度决定了其在购买时对考虑于的想法，假设消费者在心中对于这种产品没有一点了解，那么他怎么可能会购买这种产品呢，所以对于品牌而言，要做好品牌宣传，让消费者感受到品牌的存在感，才能导致消费者在购买时对其进行考虑，在某种方面来说也能起到宣传的作用，比如杜蕾斯。杜蕾斯近几年来与消费者充分互动，在消费者的心中存在感越来越强，其销量也每年上升。反观御泥坊，近来几乎没有看到他们与消费者产生互动，这不是一个好消息。

3.3 渠道过宅

“御泥坊”的销售渠道是网络销售，即“御泥坊”没有自己的实体店（在湖南有少许专卖店），绝大部分通过互联网行销，还有一部分通过CS渠道以及屈臣氏销售。御泥坊不仅有自己的网络营销公司，还有官方运营网站，还在某些网络平台通过精心选择最适合的商务中介站点来推销自己的产品。

实体店：目前实体店很少，且大多集中在湖南长沙。

互联网渠道：

（1）传播中介：博客、邮件、网络视频、电子杂志、论坛

（2）代理中介：汇美丽商城、淘宝商城、京东商城、淘宝网、拍拍商

城、乐蜂网、当当网、亚马逊、嗨淘、苏宁易购、V+凡客旗下网、

1 号店超市

（3）官方网站：御泥坊官网

（5）专业线渠道：美容院、理发店等未涉及。

（6）直销渠道：有参与。

第四章御泥坊男士面膜的营销优化方案

4.1 基于产品及产品线的优化方案

随着国民经济的提高，人们对于产品的要求越来越“挑剔”，企业如果能抓住顾客的不确定性需求，生产出能满足消费者各种需要的产品就能成功。御泥坊的男士面膜种类单一，不能完全满足男性消费者的合理要求，存在一定的市场空白。对此，我提出了如下建议：

4.1.1 对产品的优化

（1）产品功能的优化：男性群体是一个不同于女性的群体，所以男士面膜要切实符合男性的特征，比如抽烟，饮酒，熬夜，肤质多油，易出汗，电子产品辐射高等。

（2）产品包装的优化：男士一般在选择商品时不会过于关注包装，所以企业可以在选择包装尽量不要花里胡哨，看起来低调奢华的包装更容易被广大男性消费者接受，切忌华而不实的包装。

（3）品牌的优化：御泥坊如今开始走品牌化，那么中高端市场就应有所涉及。要想一下子更新消费者心中的大众品牌，御泥坊还有很多路要走。

4.1.2 产品线的优化

(1)产品组合

1)长度

产品的长度指企业的产品项目总数。御泥坊已经有男士系列的补水面膜，美白面膜，睡眠面膜，但是没有清洁祛痘型，紧致型，减脂型以及营养型的面膜。

2)宽度

产品的宽度指产品线总数。御泥坊除了男士面膜，还涉及了男士关注的鼻膜贴，洁面产品（洁面乳和洗面奶），护肤套装以及彩妆。但是，男士关注度比较高的剃须，乳霜等还没有相关产品。

3)深度

产品的深度指产品线中每一产品有多少品种。御泥坊男士面膜目前大多为成品面膜，也就是膜贴，目前还没有膜粉以及膜膏。另外，面膜的香型也过于单一。

4)关联度

关联度一般只针对产品组合，在这里可以理解为狭义的产品的相关度，也就是相关产品。相关产品不一定会增加销售利润，但一定可以带来一定的品牌关注度，甚至流量。相关产品也不一定非得做的最好，能用就行。像防晒霜，卸妆水，剃须刀等，这些都是男士的关注点。我建议在力所能及的条件下，御泥坊可以先代理现有的产品，在资金充足的条件下自行研发生产。

(2)核心产品

核心产品说的具体一点就是顾客真正要买的东西。就拿面膜来说，一定得是具有核心竞争力的产品才叫核心产品。金无足赤，人无完人。一款产品不可能把任何方面都做到最好，企业只需要把产品的一项功能做到最好那就是竞争力，在与同行竞争中就能立于不败之地。男士在选择面膜的时候，最关注的还是清洁控油。所以，御泥坊可以在这方面把产品做到最好。

4.2 基于宣传方式的优化

俗对于一家优秀的企业来说，需要将自己的品牌推销出去，让消费者所熟知，这时候就不能埋头做产品，要高调宣传，企业不能够只有高品质的产品以及优质的服务，这些都是企业必要的，还需要对企业进行宣传，让消费者熟悉自己的品牌，才能够形成自身的品牌同时充实自己，让企业在激烈的市场竞争中存活下来。御泥坊要想在未来的市场竞争中争取一块蛋糕，相对于女性市场，男性化妆品市场需要进行更深层次的开发，需要采取许多不同的措施。对于不同层次不同需求的消费者，投入不同形式的广告宣传，有助于提高品牌知名度，提高品牌的销售额。

4.2.1 加大线上宣传力度

尽管在过去，御泥坊一直活跃于线上，在很多平台都有布局，所以在线上有一定的知名度。但社会在发展，新事物的出现已经冲击了传统宣传方式。如果抓住了当下的人们话题，无疑就抓住了消费者。在2019年，最热门的当属Vlog了。城市的生活节奏都在加快，人们可利用的空闲时间越来越短。Vlog的兴起正好能满足人们在碎片化的时间中获取外部信息。当然，仅仅靠Vlog也不能一下就取胜，一切能引起广大消费者关注的东西都是扩大宣传的好材料。甚至，没有热门话题那就自己创造热门话题。同时，既有线上的宣传继续保留。

4.2.3 2 短视频宣传

目前短视频发展火热，占据了许多娱乐时间。相对于文字而言，短视频更能够给人留下深刻的印象。同时在观看短视频时，人们会不知不觉的沉迷进去，同时感觉到心情放松，所以短视频对于品牌产品的宣传能够起到很好的作用。并且短视频宣传的方式更灵活，有助于消费者对品牌进行理解。

由于短视频的纬度比较高，再加上人本身就有好奇的特点，所以用户一般会比较接受新的事物，甚至很感兴趣的去模仿，因此用户很有可能会根据视频广告而去模仿这段视频，甚至去制造一段新的视频，而是无形中就提高了视频的宣传度。如果企业抓住这一契机，投入自己的广告，很大程度上就能扩大品牌的影响力。

资料来源：https://www.useit.com.cn/知识库Fastdata极速《2019年上半年中国短视频行业分析报告》

表图4.1 2019年6月TOP20短视频APP月活用户规模（万）

4.3 基于销售渠道的优化

线上渠道是御泥坊最大的竞争力所在。但是现在各个品牌对于线上销售渠道的竞争越来越激烈，而御泥坊的竞争力不够，导致其失去了部分线上市场。线上渠道乏力，那么就往线下走，在CS渠道，屈臣氏以及部分美妆店，都售卖的有御泥坊的产品，但是线上线下的价格没有进行统一，有的产品线下价格明显高于线上价格。因此，线下的销售情况并不乐观。即使这样，我认为御泥坊应该统一线上线下的价格，然后继续花大力气做线下渠道。因为马云之前在年会报告上说过，目前互联网经济开始变得乏力，实体经济反超互联网经济，所以后面才有了盒马鲜生、无人超市等出现。于此，御泥坊一定得看到这一大趋势，加大线下渠道的布局才是目前的重中之重。当然，目前线上比较火直播带货以及微商也能为企业带来一定的销售额，御泥坊也可以有所涉及。

第五章结论

随着中国经济逐渐上升，化妆品品牌如雨后春笋越来越多，茁壮成长，但是由于起步较晚，且知名度逊色于国外大牌，还有很长的路要走。御泥坊作为一个有着十几年化妆品销售经验的企业，在国产面膜中还能保持一定的竞争优势。独木不能成林，在经济全球化的今天，御泥坊将面对的不仅仅是中国的化妆品牌，更大的对手是一个个大型国际化妆品牌。相比于他们，御泥坊的优势微乎其微。所以当前，御泥坊应该把精力放在做好产品，打造品牌，拓宽渠道等方面。做出好的产品是基础，打造品牌是强化手段，最重要的是打造自己的企业文化。企业只有沐浴在知识文化的雨露下，利润才能创造新高度，也才能在国际舞台上大放光彩，完成打造全球十大化妆品厂商的宏伟夙愿。

参考文献

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