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马鞍山房地产开发公司营销策略探讨—以中南御锦开发公司为例
来源：985论文网 添加时间：2020-05-24 14:47
内容提要
自中国住房制度改革以来，房地产业得到飞速发展，取得了日新月异的辉煌成就。房地产业的长足发展，不仅提高改善了城镇环境和居民住房条件，还成为中国经济发展的支柱型产业，为中国的和平稳定崛起做出了巨大贡献。然而，当前中国房地产市场投资过热，造成大部分地区空置率过高，甚至出现空城、死城的局面，这些情况不利于中国房地产业长期稳定发展，在国家宏观调控作用下，房地产企业面临土地银根收缩、消费者回归理性等新局面。因此，全面提高企业营销策略水平，提高竞争力，势在必行。本文以马鞍山中南御锦开发公司营销策略为研究对象，对马鞍山房地产开发公司营销策略探讨，归纳出房地产营销策略策划中存在的问题，并针对这些问题就如何提高房地产营销策略给出了相关建议。
关健词：房地产企业，营销策略，营销管理
Abstract
SincethereformoftheChina'shousingsystem,therealestateindustryhasbeendevelopingrapidlyandhasmadegreatachievements.Therapiddevelopmentoftherealestateindustrynotonlyimprovestheurbanenvironmentandthelivingconditionsoftheresidents,butalsobecomesthepillarindustryofChina'seconomicdevelopment,andhasmadeagreatcontributiontothepeacefulandstableriseofChina.However,thecurrentinvestmentoftherealestatemarketinChinaistoohot,resultinginahighvacancyrateinmostareas,andeventhesituationoftheemptycityandthedeadcity,whichisnotconducivetothelong-termstabledevelopmentoftherealestateindustryinChina,andunderthemacro-controlofthestate,therealestateenterprisesfacetheshrinkageofthelandsilverroot,Thenewsituationofconsumer'sreturntoreasonandsoon.Therefore,itisimperativetoimprovethelevelofmarketingstrategyandcompetitivenessinanall-roundway.ThispapertakesthemarketingstrategyofMa'anshanZhongnanYujinDevelopmentCompanyastheresearchobject,probesintothemarketingstrategyofMa'anshanRealEstateDevelopmentCompany,sumsuptheproblemsexistingintheplanningofrealestatemarketingstrategy,andputsforwardsomesuggestionsonhowtoimprovetherealestatemarketingstrategyinviewoftheseproblems.
Keywords:realestateenterprise,marketingstrategy,marketingmanagement
前言
随着当今房产经济的不断变化，市场动向不定，面对这些不利趋势，房地产公司必须在经营管理方面进行升级，以期在越来越不利的情势下，保持企业的竞争优势以及核心竞争力，势必需要更加关注房地产的营销管理。房地产的销售业绩好坏取决于很多因素，但最关键的因素还是企业制定的市场营销策划是否新颖、独特。综合我国的比较具有代表性的有名房地产企业，他们的营销模式主要侧重于房地产市场信息的分析和把握，熟知消费者需求，并根据国家政策、市场讯息及时调整企业的营销策略，只有这样才能增强企业的综合竞争实力。优秀的房地产企业一定会拥有相应的优良的营销策略战略。本文通过理论和实践相结合，以马鞍山中南御锦开发公司营销策略为研究对象，对马鞍山房地产开发公司营销策略探讨，归纳出房地产营销策略策划中存在的问题，并针对这些问题就如何提高房地产营销策略给出了相关建议，以期为我国房地产业可持续发展提供科学依据。
一、马鞍山现阶段房地产营销市场环境分析
（一）房地产市场趋于成熟
从我国房地产发展至今，其市场运行状态已经趋于平衡状态，同时也预示着房地产行业要面临着新的调整与改革，其房地产降价与滞销就是主要表现之一。另外，面对房地产市场竞争形势愈演愈烈，经济实力不够或者是竞争能力单一的房地产企业已经逐渐在经济市场中消逝，这一点现象在前几年的房地产市场中已有明显的端倪。据相关数据信息显示，2015年年底马鞍山已经有52个房地产开发商资质证书注销。这种发展形式并不意味着目前房地产行业的衰退，相反，则是证明我国房地产行业正在朝着健康有序的方向发展。在这一次的房地产行业革新中，可以留存下来的房地产开发商面对目前的房地产发展局势，在营销策略上要做出改变与创新，不能仅靠降低房价来刺激消费者的刚性需求，长久以往会对房地产市场出现根本上的伤害，不利于企业的健康可持续发展。在营销战略方面，要稳住企业在房地产市场中的地位，增强企业的核心竞争力，进而保证房地产企业的长久发展。
（二）国家宏观调控对房地产行业的作用
国家宏观调控在一定程度上推进了房地产行业的改革与创新，在提供有利的发展环境的同时也给房地产企业带来了一定的风险与挑战。一方面，征收产税的实行使得消费者在实际购房的过程中，额外支付一部分税务，提高了其购房成本，进而降低了消费者购房的积极性和主动性。同时对于投资客户而言，征收产税使得投资客户要支付额外税负与物业成本，对投资客户的投资行为带来了一定的局限性，长时间会严重影响房地产企业资金的正常流转。因此，国家在对房地产市场进行宏观调控的过程中，在一定程度上提高了企业的经营风险；另一方面，在国家宏观调控政策中，其土地流转与宅基地改善等制度有效提高了土地的供给，使得农村土地逐渐进入房地产市场中，提高了我国土地供应的多样性和开放性，打破地方土地垄断格局，降低投资成本，提高土地供给面积，进而改变房地产市场供不应求的格局，促进房地产行业的健康可持续发展。
二、中南御锦开发公司营销策略分析
（一）品牌策略
中南建设集团股份有限公司1988年起步，到今年正好是30个年头了，2009年深交所上市至今，已经发展成为现有员工7万多人，总资产过千亿的大型集团化上市公司。建筑起家的中南集团，先后荣获过26项鲁班奖15项詹天佑奖，合计40余项建筑大奖，参建过包括鸟巢基础工程、国家大剧院、国家博物馆、首都机场、北京地铁、加蓬国家体育场等多处知名建筑。
中南置地作为中南建设集团旗下的房地产旗舰品牌，在母集团多产业链融合联动的支持下，近年来实现了快速发展，截至2018年11月，中南置地已实现1256亿销售，排名18位。
中南置地一直遵循“美好就现在”的企业理念，在全国已经有100座城市/300个项目/共计80万业主，快速发展的同时中南也获得了很多荣誉，像“2018中国房地产开发企业20强第19位”、“2018中国房地产公司品牌价值TOP10”、“2018中国商业地产TOP10”等多项荣誉，旗下物业公司具备国家一级物业资质。在产品研发方面中南也是屡获大奖，先后荣获27项金盘奖10项国际设计类大奖。
（二）产品策略
在开盘前，通常是进行预约登记，并享受一定的折扣比例。比如开盘当天成交，按成交价98折执行，有预先登记的再一个百分点的折扣。同时，针对客户地域性的特点，可能存在相互认识的情况，公司还执行了团购政策，主要是进行口碑宣传，在客户中进行宣传，效果比较明显。近些年来，房价波动较大，但由于楼主需求强劲，公司的前三个项目，都在楼盘开盘当天成效30%以上，且基本上是交付房屋前没有存量房。
（三）定价策略
该公司产品定价没有专门的预算和测算部门，基本上是随行就市，与代理销售公司协商，按当时当区域二手房的价格情况，按加价百分之十的比例进行定价。同时，在销售过程中，根据周围二手房价格波动情况，以赠送比例折扣的形式进行价格调整，在表面上始终保证价格只涨不跌。
（四）促销策略方面
中南御锦开发公司除了利用传统的宣传媒介纸质印刷品、电视广告、霓虹灯广告、公交广告牌、电台及广播等进行宣传外，每逢节假日都会给业主寄贺卡作为节日问候，而且还经常举行楼盘的开盘或认购仪式、承办大型项目研讨会、定期召开新闻发布会、与当地组织一起开办文化与休闲活动、业主联谊会等，这些都极大地提高了企业的知名度，加深了消费者的记忆，以构建消费者的潜在消费选择意识。
三、中南御锦在营销策略上存在的问题分析
（一）产品定位不精准
随着消费者生活水平不断提高，高收入人群对房地产产品的要求不断提高，这就需要企业有针对性地提供满足该消费人群需求的产品。但从整个社会的消费情况来看，群体之间对于房地产产品的需求层次还是存在差异的，所以不能盲目地进行单一高档产品的定位，大建高端住宅产品，这将导致房地产市场结构不合理，加重中低收入消费者住房困难的问题，从而不能获得社会的认可。该企业对产品的前期市场调研作用不重视，调研结果不够细致精确，往往在产品成型销售时才发现，自己开发的楼盘或多或少存在美中不足的地方，纵然在销售过程中采取众多优惠措施，仍难以抓住消费者购买欲望，致使产品消化速度变慢。房地产开发者在产品设计之初，忽略每个房地产项目的布局、景观、楼层等消费者关心的因素，片面追求楼盘的形象、概念，致使产品定位脱离消费者需求，产品不是定位虚高就是房屋面积大而不当，不能满足消费者的购房需要，无法与其他企业产品展开竞争。尤其是在近年来房价飙升的情况下，市民购房回归理性，这种产品销售不出去，将最终导致空置房的问题产生，不利于房地产市场的稳定发展。
（二）价位选择盲目
2016年底开盘的项目，开盘时周边同类二手房价格大约3000元左右，公司就直接将开盘价定为3388元，开盘当天可以打98折，由于开盘当天大户型热销，当天就卖出了40%左右，公司以为销售状况良好，为防止过快卖完，迅速将价格上浮为3688元、直至4088元。使得部分购房者放弃购买，而随后很快经济危机的全面爆发，周边二手房价格也快速下跌。使得公司资金非常紧张。这种错误的价格选择导致企业损失惨重。
（三）营销模式缺乏创新
在激烈的市场竞争中，大多数房地产企业的市场营销还停留在传统手段，没有意识到营销手段应与科技发展同步，特别是在网络与大数据时代，企业更应该在营销手段上不断创新。房地产企业要实现稳定的可持续发展，就必须将传统的营销手段与新型营销手段相结合，进行营销创新。由于公司没有足够的销售经验，所以选择了和专业销售代理商合作的手段。但是公司过于依赖合作的销售代理商，并没有开展网络营销和团购等方式，基本上都是依靠代理商操作。代理商在淡市的时候，手上同时代理了好几个楼盘，它往往会最大限度把奖惩量化考核最大的那个楼盘的销售搞好，因此对中南御锦开发公司的楼盘不是很重视，销售情况也因此受到了一定影响。
（四）促销手段少
中南御锦开发公司公司认为，因为选择了销售代理商，各种销售手段都应当由代理商来提出并执行。中南御锦开发公司公司和代理商虽然已经讨论过多次促销手段的选择，但是由于代理商态度不积极，没有提出好的建议，而中南御锦开发公司公司本身也没有销售方面的专业人才提出好的建议，所以一直能开展好的促销手段。
四、对中南御锦开发公司营销策略的改进建议
（一）明确市场定位
从市场营销过程中可以看出，一个企业如果忽略前期市场调研，那么这个企业就必须在销售过程中投入大量精力来弥补前期的失误，这不仅造成了资源的极大浪费，还影响产品的销售情况。做好前期市场定位则能避免这种情况发生，所谓不打无把握之仗便是这个道理。做好前期市场调研，瞄准产品市场定位，从消费者实际需求出发，了解消费者对产品的户型、大小、价格等实际需求，以市场需求来做产品策划，最终达到消费者欢迎，实现畅销、热销的目的。
在进行市场定位的过程中，企业要对房地产市场进行详细的调研，并根据调研结果制定营销策略分析和可行性报告，为房地产营销活动的设计和开展提供重要的理论依据和市场依据，明确市场定位，进而提高房地产营销策略的有效性。同时企业要结合消费者的实际购房需求进行市场定位和产品定位，对消费者的购房心理与实际经济能力以及居住需求进行考量，使得房地产营销方式可以满足消费者的实际需求，进而达到事半功倍的营销效果。
（二）产品策略
为以后企业能够持续长久的发展，中南御锦开发公司必须在现阶段扎实基础，稳步前进。随着城市经济的发展，沈阳客群对住宅居住的需求不再仅仅是最基本的遮风挡雨，而是愈来愈看重于位置、学区、绿化、产品舒适度及附加值等。且因品牌开发商的涌入，对产品的研发至极致。无论是产品户型设计、建筑质量、园区绿化、物业服务及智能化科技的运用，均十分成熟。想要在众多品牌竞争中脱颖而出，必须专注于好产品及细节的打造。同时还要通过深入研究目标客群的物质和精神方面的需求，把握开发项目所在区域客群的喜好趋势。因此在前期产品规划过程中，对户型产品设计考虑客群喜好点，以期获得客群的认可及选购。
（三）价格策略
价格是消费者最关心的话题，而且是实现投资利润的关键。房地产营销过程中，房地产价格是核心和关键问题。价格竞争是一个重要的营销手段，房地产定价策略是指根据产品的使用价值，产品的生产成本和响应市场的反应，确定合理的价格，将利润的实现及多少控制在一个合理的时间和数量范围。价格营销策略表现在价格的制定与价格的调整。房地产产品价格的制定的方法有很多如成本加成定价、需求导向定价法、顾客感受定价法等。房地产产品价格的调整：房地产价格的控制在于如何调节价格调节频率及调价幅度。价格调节频率进行虚实转换。若市场客户未形成价格调整预期而对价格进行调整，则将影响购买人气，直接影响成交量。调高价格将影响现期购买量，调低价格将伤害老客户。因此价格的调整必须谨慎。有市场在热销的前提下，才能进行调价，逐级盘实。价格调整幅度应该执行小幅频调的原则。调价初期进行适度的折扣调整，平缓过渡。最佳的价格体现为空、满、虚、回”的杜绝。价格不能做空，任意折扣：也不能做满，不给客户留任何的升值空间；不能做虚，没有市场购买的基础；也不能回落，任意往下调。
（四）渠道策略
营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。分销渠道是指“当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。房地产企业对营销渠道的选择须根据以下原则在确定：一是效益原则，以最小的投入获得最大的产出。二是协同原则，中间商与房地产企业协同合作，实现共赢”三是可控原则，房地产企业在决定销售渠道是，掌握主动权。四是降低风险原则，遵守风险适中原则。五是资质原则，选择素质好的中间商合作，中间商的资质表现在经济实力、管理水平、信誉度及市场经历等方面。中南御锦开发公司房地产公司本身不具有充足的营销经验，因此应当主要依靠拥有充足销售经验的代理商来进行销售。在确定了代理商之后，要和代理商对考核办法进行协商。在代理商销售完成情况较好时给予奖励，在代理商销售完成情况差时从代理费中扣除罚款。虽然选择的代理商进行销售，但为了能在同一时间由代理商开展人员培训，销售和营销经验的积累，企业也必须参与。
（五）促销策略
1.销售人员促销
销售人员的挑选对房地产的销售是至关重要的。优秀的员工的专业素质水平要远远高于普通的推销人员，企业要进行谨慎的挑选，避免有潜质的推销人员的流失。优秀专业的推销人员在具有很高的办事效率；与客户面对面交谈，有利于同客户沟通并传达感情，获取信息反馈，以此来对同行业的策略进行有效的估计。对于销售人员，素质是至关重要的，同时要掌握不同地域的房地站的相关信息，对各个与房地产有关的行业进行相应的调查，以完成对当前房地产市场的前景预测。还要具备良好业务素质，如对商圈内的顾客的资料包括姓名、家庭住址、联系方式等存档，以便随时追踪。并且要有高水平的沟通能力和表达能力，如促销员应对于突发事件的处理方式、技巧等。
2.网络促销
将网络促销运用到房地产的市场上这种营销手段，已经慢慢的被广大的消费群众所接受，在国内出现的以房地产为主导信息内容的网站越来越多，如搜房网，中房网等，在房地产的促销上，许多房地产商利用全国信息网的及时互动来掌握信息。对于互联网促销的内容也可图文和声音表现出来，可以对房子全面的展示，并且可以采用装潢软件对室内装饰和家具布置进行模拟装修，为许多消费者提供了便利，因此网络销售缺的一种营销策略。
3.广告促销
一是印刷广告。利用印刷广告巩固的记忆广告内容，记忆比较深刻、持久，并能促进相关信息的理解，有助于信息的普及，对于房地产来说，相应的在报纸、杂志、专业书籍订刊或房地产商自行印刷的宣传材料等，都将是有效的载体。二是视听广告。利用电影，录音机等图片和声音相结合的方式，容易记忆，注意率高，并且使人既能清晰的看到实物，又有声音做载体，往往会使人产生较丰富的联想。另外，电视广告中演员的表演，都能起到解说的作用。三是现场广告。在工地现场做广告，主要面对的消费者是行人，可以通过这种方式不知不觉的进入消费者的脑海之中，借助其力来扩大宣传的广度，知名度，利用较低的费用来达到最大的宣传效果。
结语
综上所述，房地产业对我国渐进式改革的平稳推进具有非常重要的意义，因此贵州房地产企业应该结合企业实际系统的设计来谋划解决思路，以此来确保房地产企业健康地长远发展。本文从理论体系，方法体系到应用实践都只是初步尝试，还有很多问题有待进一步研究。要想取得更好的销售额，就必须坚持长期的执行下去，并且在执行的过程中不断地去改进和完善，使贵州的房地产企业健康持续发展。
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