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当前房地产市场低迷状态下的营销策略分析
来源：985论文网 添加时间：2020-05-11 14:54
当前房地产市场低迷状态下的营销策略分析
摘要
营销策略是企业内部条件和外部条件的结合，针对与各种对策相对应的各种营销问题，企业的营销活动受到多种因素的影响。这些因素可分为两类：一是PEST,主要是政治环境、经济环境、社会环境与技术环境等不可控因素，二是4Ps，主要是产品战略、价格战略、渠道战略、促销战略等可控因素。20世纪60年代初，美国著名营销科学家尤金·麦卡锡(Eugene McCarthy)将四个可控因素归纳为营销组合策略，简称为“4PS”。通过调整“4PS”的组合，使内部可控因素适应外部不可控因素，实现“4PS”的最佳组合，从而保证企业经营目标的实现。近年来，市场竞争越来越激烈，越来越国际化。为了保护国内企业的利益，各国都被迫采取关税和非关税壁垒。在这种情况下，即使“4PS”的安排是正确的，产品的销售仍然可能不好，业务可能会失败。
关键词：营销策略；4P；渠道策略
引言
房地产业是我国国民经济的重要增长点。供需短缺的“黄金时代”已经结束。随着房地产业的不断调整，房地产业面临的最大问题是产品。库存过剩，尤其是在第三、四甚至四、五线城市，已经减缓了国民经济的增长，房地产行业的库存清仓是问题的核心，因为这变得越来越困难。营销策划部门往往是房地产企业总部的龙头，其核心职能是销售住宅或商业产品，从某种意义上说，房地产企业其营销能力是其在行业中生存的基础。
一、市场营销相关概念
（一）市场营销的概念
菲利普·科特勒(PhilipKotler)是美国现代营销之父，他认为营销是一个社会和管理的过程，在这个过程中，一个群体或个人创造或销售产品或价值以满足他们的需要。事实上，营销是以市场为中心的，营销作为满足市场需求的手段，其目的是为了实现最终的经营利润目标。随着商品经济的快速发展，市场营销与房地产业的高度整合。房地产营销已成为经济、社会和生产力发展的必然结果。狭义地说，房地产营销是指房地产企业向购房者出售相关房地产产品和服务的过程。一般来说，房地产营销是房地产企业遵循企业制定的营销原则和营销计划，运用各种营销策略销售产品和服务，满足市场需求，实现企业经营目标的全过程。房地产营销实际上是整个营销过程，贯穿于房地产项目的选址、设计、开发、销售和房地产的全过程。
（二）4P理论
4p理论是由Jerry McCarthy提出的。4p理论基于一种营销理论：产品、价格、地点和促销都是缩略的。这意味着，产品，价格，渠道，促销。杰里·麦卡锡教授在他的著作“市场营销”(第一版，1960年前后出版)中首次提出了这一理论。但回到他在西北大学的博士学位，他的导师理查德克莱维特使用了“产品，价格，分销，促销”的理论框架。杰瑞用“分销”取代了“地点”，使这一理论成为所谓的“4p”理论。
二、W房地产公司4P营销分析
（一）产品策略分析
W房地产公司项目H位于北海市丰家江新区，位于银滩大道与上海路交汇处，是“广西最美丽的道路形象”。它不仅位于北海银滩100英里处的风景和丰家河的天然河流景观中，而且还拥有红树林和大型公园的全景，属于“一室四景”。今后，东海岸将建成行政中心、文化中心、教育中心、体育中心等新的中心。目前，公共建筑设施已经启动。此外，在南面，北海银滩旅游中心是中国著名的旅游景点，可以形容为“五大中心”。该项目占地13万平方米，包括2.6万平方米的欧式商业街和5200平方米的圣玛丽私人俱乐部，包括游泳池、健身房、钢琴室、棋牌室、乒乓球室、台球室等。余湖2600平方米的中心，1000平方米的森林公园，800平方米的儿童游乐场，800平方米的体育、健身和休闲区，大量的高标准设施，创造了一个宜居的沿海城市，开拓了新的城市人类住区。
（二）价格策略分析
房地产营销最重要的内容是价格控制。价格是消费者最敏感的话题，也是最终实现投资利润的关键。在房地产营销过程中，房地产定价是最基础、最有效、最容易控制的。它是房地产营销过程中的核心和关键问题。W房地产公司H项目，强调“质量意识”。房地产价格比同行业高出1000多元，消费者蜂拥而至。然而，W房地产公司H项目。明白消费需求是一个巨大的市场。W房地产公司H项目。同时也将适应消费者的要求，引进高端优质住宅，推出中、低档住宅，使W房地产公司H项目的房地产价格更高。是不同的，也是不同的。在整个发行版中，您可以采用最高的定价策略，然后调整它。从今年三月起，W房地产公司。H项目定价在当地公司实现快速销售的原则下，各项项目的价格都达到了新高，根据当地市场的具体情况，顺发包括二线城市在内的房地产有限公司。H项目价格暴跌。W房地产公司的这种行为。项目H体现了快速发展和快速销售的营销原则，基于这一原则的定价策略也得到了市场的积极响应，表明即使在调整后的市场中，企业仍然可以通过合理的定价来挖掘实际需求，争取市场变化的主动权。
（三）产品促销分析
房地产产品是消费者的复杂产品，其购买行为属于广泛的决策范畴。参与程度高，理解差异大。他们的决策反应通常经历六个过程：理解、喜欢、偏好、信任和购买。做一个成功的房地产营销传播计划，这六个过程中的每一个都不会成为问题，否则沟通就不会成功。W房地产公司H项目在此基础上采用了酒店展览等各种推广方法，并取得了很大的成功。展览的会期为星期五至星期一，让市民在假期期间参观及订阅酒店的展览场地。此外，W房地产公司。项目H还允许消费者通过广告了解其品牌和房地产；通过广告拷贝、小册子、建筑模型和人才展示，使消费者能够更多地了解自己的房地产和品牌；通过吸引人的标志、路标、美丽的场地布局和耸人听闻的广告，提高消费者对房地产的兴趣；通过建造模型的经验，增强消费者对房地产的热爱。通过汽车等与消费者关系密切的活动给予消费者优惠；同时，W房地产公司的成立H项目品牌，价值观的形成，达到推广的目的。
（四）渠道策略分析
针对远程营销渠道的策略，由于销售压力的不断加大，许多地区的房地产开发商开始突破地域限制，在不同的地方实施营销。W房地产公司项目H无疑是最成功的项目之一。重视外部潜在购买力，使W房地产公司。H项目拓宽了销售渠道，缩短了项目销售时间，实现了利润最大化。W房地产公司H项目。已进入16个房地产开发城市，在区域覆盖面上具有不可动摇的优势。通过这一领域的房地产销售，我们可以在这一领域得到消费者的认可。我们不仅可以抓住最新的市场机会来实现销售目标，还可以借助高品质的产品来拓展企业的品牌效应，寻求当地的合作机会。特别是对于有销售压力的项目，国外营销无疑是一个理想的选择。
三、改善W房地产公司现状的营销策略
（一）产品策略对策
销售过程中的服务从发展企业本身开始，从客户的利益出发，以增强服务意识。敢于面对买方，贴近买方，服务良好，从客户的角度了解他们的需求，解决遇到的困难和问题，从客户接收到订阅注册到后期交付和注册，每个环节的工作流程从客户的角度出发，使客户感到方便、满意，认真倾听客户的意见，将其发送给企业，各部门及时进行研究，将企业的反馈传递给客户，客户关系不是微不足道的事情，客户只能通过对每个客户认真考虑，才能收获客户的身份和口碑。案件现场的物业服务工作内容及范围在物业实际管理前的销售阶段较少，但确实是整个物业服务的前端展示，为改善案件现场物业服务水平，首先，我们需要招聘具备优秀物业服务能力的本地人才，通过较高的本地形象、服务意识和服务能力，吸纳更多优秀的员工。
（二）价格策略对策
为了完成“保3争4”，保证3号楼的快速交付，争取4号楼销售目标的早日启动，建议调整3号楼的价格策略。
表1 W房地产公司项目3号楼开盘4个月后剩余房源统计
房号 1号房 2号房 3号房 4号房 5号房 6号房
房型 三房 三房 三房 两房 两房 三房
圣愚套数 8 5 11 8 7 23
折前均价 4184 4168 4142 4098 4135 4187
销售率 73.3% 83.3% 64.5% 74.2% 77.4% 25.8%
3号楼开盘4个月，剩余62个单位，每月售出69套。其余房屋的价格在每平方米折扣前4,163元，只有2点的抵押和4,080元/平方米的折扣(一次性支付3点)。其余19套和43套都很难销售。
表2 同期市场月成交价格及去化量统计
项目名称 销售套数（套） 成交均价（元/平米）
1 蓝山公馆 92 3806
2 东港花园 22 3337
3 金色维也纳 17 4026
4 聚龙湾 17 3954
5 中华坊 14 3956
6 金皮天下 14 3365
7 七里香榭 9 2999
8 金沙半岛 8 3599
根据表1和表2同期的市场成交价格和化量统计，市场平均成交价为每平方米3449元，最高价格为每平方米4025元，但项目的减价速度相对较慢。粗略计算表明，平均市场成交价为每平方米3449元，W房地产公司的平均成交价为每平方米3449元。四个月内成交价每平方米3756元，比W房地产公司高307元/平方米。W房地产公司剩余住房资源的平均折价。W房地产公司是每平方米4080元，比以前的成交价高324元一平方米。平均价格上涨8.6%，涨价太快，无法被市场接受，交易量大幅度下降。
（三）促销策略对策
让利润上升，这意味着开发商应该从消费者那里赚一些钱。常用的表述包括：价格营销、折扣、个人物品、装修、房屋和汽车的购买、停车空间的提供、几年的管理费的放弃等。通过特许经营通常是最后的手段，该方法用于吸引消费者，因为其表现为有利可图的或出于可负担性和可用性的原因。这种方法经常面临市场萧条、销售中断、必须降低价格、产品缺乏竞争力、必须采取优惠措施、早期市场误判、高价格、导致消费者接受、销售受阻、但不希望显著降低房地产图像的价格影响，因此通常采取高折扣的形式，以减少变相的价格，或发送装饰、私人等。以实现销售。一般来说，每个建筑物都不可避免地具有一些不令人满意的建筑方向、楼层或家庭类型，在顾客选择的流行时期之后，成为不可密封的房屋。但对于开发商来说，大部分投资和利润都在很大程度上得以恢复，并取得了巨大的成功。为了清除战场，真正慷慨的让步，直接销售，或简单的装饰品卖给那些以标准价格出租的人。
（四）渠道策略对策
安排2-3通道人员每天在竞争项目周围拦截客户，并通过查看RV（穿梭巴士）直接将其发送给项目，或直接向客户报销其出租车票价。区域渗透。三组通道工作人员渗入指定的目标区域，沿街道分布DM，并询问他们是否打算接受组织盒并在遇到更好的图像存储时存储海报。组织盒的自由分布。如果你可以在可可店张贴这个项目的海报，这个项目将以每月300元的价格赞助。如果所有者打算拍摄商店的图像，请记录所有者的姓名、交易、地点和联系信息。事件发生后，应提交计划以供批准。所有者访问。房地产顾问为老顾客准备礼品和项目信息。在向业主介绍旧政策的过程中，房地产顾问以业主的新意图登记旧政策，并作为一对一的乘客指导和渠道人员，将项目信息带到车库，供小型车辆插入广告使用。各种巡回展览。根据1:4或1:5的比例，房地产顾问将带领通道人员到关键开发区、商圈、超市进行日常示范。以点对点和面对面的方式促进和扩展项目。根据镇的旅游，根据镇的市场日计划和安排，必须提前在主要城镇中找到展览场地，由房地产顾问领导的渠道工作人员进行现场宣传和指导。
四、结语
W房地产公司的4P研究对房地产营销有很大的启示，对房地产营销策略进行理论分析和总结，为当前房地产营销策略的实践提供更坚实的基础。中国将在新世纪展开更加辉煌的运动，房地产业的实力将更加突出。房地产营销战略的研究既是经济社会可持续发展的需要，也是当代房地产营销理论与实践发展的必然要求。由于机遇与挑战并存，只有不断总结和创新营销策略，才能使房地产业和企业健康、快速地发展。
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