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市场营销论文-茅台白酒市场推广方案
来源：985论文网 添加时间：2021-12-21 14:49
一、企业以及产品简介
二、市场竞争现状
二线白酒品牌：酒鬼酒、汾酒、郎酒、西凤、古井贡、四特等，由于国家颁布“禁酒令”，加上高端白酒持续的涨价热潮，使得更多的消费者转向二线品牌，一线品牌的市场份额收到较大影响；
三线白酒品牌：一般是以各省地市的自主酒水为主（100元左右），市场占有率在50%以上。
1.传统广告投放模式的效果越来越差，投入产出比在不断下滑；
2.白酒厂商的区域营销成本不断增加，终端费用、促销费、公关广告费和人员费用等各项费用居高不下，对市场潜力的挖掘却远远不够，盈利能力逐渐下降，利润呈下滑趋势；
3.市场上高端白酒同质化产品不断增加，价格、卖点、促销手段、价值主张及广告诉求等跟风现象严重。
三、茅台白酒SWOT分析
2.技术优势：拥有自主知识产权的核心竞争力，良好的消费基础，在市场上享有很高的声誉和声誉，深受国内外消费者的喜爱。
3.组织体系优势：公司多年的实践经验为公司的发展奠定了良好的决策支持，通过长期合作，与产品上下游企业形成了良好的双赢关系。
4.营销资源优势：通过与经销商和供应商的直接情感沟通和交流，实现以“品牌价值链”而非传统的“产品价值链”为导向的“资源共享、市场共建、利益共赢”的和谐利益共同体关系。
2.产品横向扩展范围广：已形成低、高、中、低档、高档三大系列产品，70多个规格、品种，全面进入市场。很难扩大品牌。最好将品牌延伸到高端消费市场。走向低端可能会损害原有的产品形象。一旦扩张失败，将对企业整体品牌产生不利影响。
2.强劲的市场需求：国民收入的不断提高，人民生活水平的提高，消费者可支配收入的增长，新企业所得税法的实施，将有助于提升知名白酒企业的竞争力。
3.质量监管与增加机遇：随着国家产业政策的调整，白酒市场将更加规范，知名企业将得到进一步保护，整个行业将有更好的发展趋势。同时，质检部门和有关部门加强了执法和打击假冒伪劣行为，其中一部分涉及知识产权领域的打击假冒伪劣行为。
2.替代品：人口特征和社会消费模式的不利变化以及消费口味的转移可能会取代茅台酒的消费。国外名酒进入中国后，消费者的消费习惯发生转变，倾向于消费高档的国外名酒，放弃了对国酒的消费。值得注意的是，新一代对白酒的需求没有表现出很大的兴趣，他们的白酒消费呈现出明显的多样化。
四、推广总思路与策略
广告目标茅台酒广告策划的目的是巩固市场占有面积，在此基础上进一步开发潜在市场，刺激购买需求，加深公众对现有商品的了解，促进现有消费者形成商品的消费习惯趋势，增强潜在消费者对商品的兴趣和购买欲望。提高茅台酒在年轻人心中的认知度，扩大消费群体。
宣传时机：寻找宣传机会点，选择淡季竞争对手宣传的空闲时期进行大众宣传，旺季则通过细分媒体对重度消费者进行针对性宣传，同时配合大量的事件、活动、终端体验等形式，让产品在消费者心目中形成初步的灌输效应；这期间的宣传力求少而精，具有明确的传达性和表现力。
宣传密度：间隔、延续，在淡、旺两个大时期内，均采取不同强度的宣传密度。
以品牌文化专题促销为主，与价格促销、礼品促销、服务促销等进行有机地整合，点面覆涵、充分、完全地发挥多种促销形式的优势效应，强势互补，全面促销。形式多样化，不间断，大小穿插，活动之间有关联性。
除了品牌形象宣传之外，主要结合以下形式促销：
（1）针对目标消费者，利用"拉"式策略，激励消费者购买茅台白酒。所采取的活动包括：品牌专用赠品、会员积分送礼或折让、翠屏旗下各品牌整合买赠促销（送高档打火机、买酒送烟、送移动充值卡等）、抽奖等。
（2）针对中间商和终端利用分销商竞赛、价格折让、POP、销售培训、合作性促销广告等来激励经销商和终端作出加倍努力，适时让利给分销商（重点是营业员和商超导购员），使其主动把产品推向消费者。
公关策略：
（1）借助专卖店、旗舰店新店开业时机，利用电视媒体，以广西电视台地面频道为主，作为茅台白酒形象广告宣传的载体，用最少的投资换得最大效果。
（2）制造事件，通过各式公关活动引起各大媒体记者对茅台白酒的注意力，并进一步配合其他策略来大面积炒作茅台白酒，造势加深群众对茅台白酒的印象和认知度。
（3）通过类似于名人俱乐部的机构举办各类酒会等活动，对成功商业人士的关系进行开拓和收集。
（4）通过邀请相关政府机关领导参加新品品鉴会等活动加强茅台白酒的品牌声音，争取旺季走量。
（1）团购
其核心是通过多种手段对茅台酒的目标消费者施加影响，培养和维护。
通过品酒、送酒、茅台巡演、义卖捐赠、会议赞助、活动营销、大型体育赞助等形式的营销活动，影响和培育目标消费群体。通过会员营销和顾问营销，维护和服务核心领导消费群体，带动高端消费者消费茅台酒，引领白酒消费。区域市场将形成良好的茅台白酒消费氛围，激活整个市场。同时，它产生了大量的团购销售。
商超
商超费用高、利润薄的现状在短期内会延续，但是商超绝不仅仅是一个“豪华展示柜”的作用。可以通过一些列的活动在淡季及旺季与消费者进行互动，带动零售及团购的增量。
① 可以在淡季用不同档次产品捆绑不同档次的其它行业产品进行联合促销；
② 可以利用淡季的节日做好节日事件营销，可向相关政府机关推荐节日慰问福利酒；
③ 可联合商超现场促销活动，开展宣传茅台白酒的文艺活动或者竞赛，推广茅台国酒品牌和品质。
（3）高档酒店
为了顺利实现分销效果，可以采用细分终端的策略，将终端分为盈利终端、非盈利终端、广告终端和竞争终端。结合现有资源，根据各终端的不同功能，重点关注重点门店的商品配送，在一定程度上巧妙避免其他强势品牌的影响。在市场开发期，对终端运营商采取“月度销售奖励”措施，带动终端运营商开展工作，促进销售快速增长。根据竞争对手的情况，为终端运营商开展“品牌特许经营奖”和“品牌联谊会”等活动，从利益和情感两个方面为竞争对手设置障碍。
在充分发挥经销商原有网络和良好客户关系的情况下，注意尽可能降低入场费。在这方面，可以花费一定的公关费用，如甲级门店5000元/间，乙级门店800元/间等。
对于一些热销的图像商店，可以形成我们产品销售的主导作用，我们可以考虑在私人房间购买他们的特殊促销权或特殊服务权。
产品应在进入商店后展示。例如，产品放在酒吧职员的头中间，而伊拉宝则放在吧台前或入口处和出口处；设立产品展示台，让促销小姐在展台旁介绍和推荐；店内张贴Pop海报，让目标客户在购买前感受到产品及其品牌宣传，从而增加客户的消费和购买概率。如果可能的话，我们可以考虑装饰私人房间并在私人房间里散发精美印刷的产品手册。
（4）名烟名酒店
①组织结构保障：按湘潭市区域或街道划分业务人员配置，一般一个业务员管理150家为宜，并对业务员进行产品知识、价格管理、促销推广、客情维护等相关知识的岗前培训；
②确定产品组合，将名烟名酒店分三级：
第一层级门店：80元以上产品，重点抓100、200、400元卡位产品出样，中高档为主，尽量拉长产品线；
第二层级门店：50-120元为主流；
第三层级门店：30-80元为主，100元以上为辅，对中高档需求量不大。 ③筛选核心点：一般重点街区和毗邻标杆酒店的门店，其次是拥有团购客户的门店，也可通过一两个月的促销覆盖试验来评选核心门店；将核心门店建成有专柜和店内形象装饰、有品尝酒等支持的门店；
④签订销售协议：让名烟酒店感受到我们对他的重视，可收取一定的保证金，把双方利益绑成一个整体，从价格、陈列、销量上实现把控；
⑤专柜陈列：尽可能使用茅台标准形象专柜，设在门店的核心位置，以压倒性优势占据名烟酒店的优势资源；
⑥形象包装：选择生意稳定、路段和位置较好的核心门店进行茅台形象门头和店内装饰（灯箱片、包柱、写真等）；
⑦重点关注标杆酒店旁的名烟酒店：已进场的酒店，要控制协调以避免名烟酒店价格与酒店内价格差价过大，未进场的酒店，要在旁边的名烟酒店宣传造势，争取顾客在酒店内点名消费；要开展顾客积分换酒和酒店服务员茅台包装盒兑换礼品活动以刺激销售；
⑧潜在团购客户的客情维护：设法协助店老板维护其社会关系，减轻其客情费用压力，同时可对其社会关系潜在团购客户实现管控；
⑨搭建宴席桥梁，拦截消费终端：名烟酒店只负责宴席推介，我们负责销售，并按照宴席价格的15%付给名烟酒店推荐服务费。
⑩定期联谊和奖励发放，尝试建立会员店：
（一）贵州茅台白酒发展现状
贵州茅台酒是大曲茅台白酒的鼻祖和典型代表。它是绿色食品、有机食品和地理标志的产物。其酿造工艺被评为国家首批非物质文化遗产名录第一批。这是香飘世界的“国家名片”。2020年贵州茅台酒股份有限公司酒类营业收入为948.22亿元，其中茅台白酒营业收入为848.3亿元。2021上半年贵州茅台营业收入为507.2亿元，利润总额为350.5亿元。 （二）茅台白酒在湘潭市营销现状
如今，湘潭高端白酒市场主要以茅台、五粮液、国窖1573个品牌为主，少量以“蓝”等三大品牌为梦想品牌。2020年，白酒占湘潭高端白酒市场的一半以上，达到63.5%；茅台酒占据了市场的一半以上。五粮液紧随其后，占市场的25.9%；国窖1573仅占5.6%的份额，其他品牌则占剩余5%的市场份额。二、市场竞争现状
（一）品牌竞争
一线白酒品牌：茅台、五粮液、剑南春、国窖1573、水井坊，以及洋河及郎酒的部分高端产品，占据约15%的白酒整体市场份额；二线白酒品牌：酒鬼酒、汾酒、郎酒、西凤、古井贡、四特等，由于国家颁布“禁酒令”，加上高端白酒持续的涨价热潮，使得更多的消费者转向二线品牌，一线品牌的市场份额收到较大影响；
三线白酒品牌：一般是以各省地市的自主酒水为主（100元左右），市场占有率在50%以上。
（二）茅台白酒湘潭市内部竞争品牌
五粮液、剑南春、国窖1573、郎酒。 茅台白酒湘潭市外部竞争品牌：水井坊。（三）茅台白酒的优势
完美的品质和尊贵、源远流长的“国酒“品牌文化。（四）白酒市场存在的问题
白酒市场充斥着过度的生产、推广和竞争：1.传统广告投放模式的效果越来越差，投入产出比在不断下滑；
2.白酒厂商的区域营销成本不断增加，终端费用、促销费、公关广告费和人员费用等各项费用居高不下，对市场潜力的挖掘却远远不够，盈利能力逐渐下降，利润呈下滑趋势；
3.市场上高端白酒同质化产品不断增加，价格、卖点、促销手段、价值主张及广告诉求等跟风现象严重。
三、茅台白酒SWOT分析
（一）优势
1.品牌优势：公司生产的贵州茅台酒是我国茅台风味白酒的典型代表，以其独特的风格、优良的品质和国酒的地位而闻名。2.技术优势：拥有自主知识产权的核心竞争力，良好的消费基础，在市场上享有很高的声誉和声誉，深受国内外消费者的喜爱。
3.组织体系优势：公司多年的实践经验为公司的发展奠定了良好的决策支持，通过长期合作，与产品上下游企业形成了良好的双赢关系。
4.营销资源优势：通过与经销商和供应商的直接情感沟通和交流，实现以“品牌价值链”而非传统的“产品价值链”为导向的“资源共享、市场共建、利益共赢”的和谐利益共同体关系。
（二）劣势
1.地理位置偏远，产量提升有限：较大的受地理环境影响，葡萄酒品牌扩张范围有限。OEM（代工厂生产）生产无法广泛开展以增加大规模产量。2.产品横向扩展范围广：已形成低、高、中、低档、高档三大系列产品，70多个规格、品种，全面进入市场。很难扩大品牌。最好将品牌延伸到高端消费市场。走向低端可能会损害原有的产品形象。一旦扩张失败，将对企业整体品牌产生不利影响。
（三）机会
1.宏观经济政策机遇：在我国宏观经济持续发展的形势下，白酒行业处于良好的发展态势。2.强劲的市场需求：国民收入的不断提高，人民生活水平的提高，消费者可支配收入的增长，新企业所得税法的实施，将有助于提升知名白酒企业的竞争力。
3.质量监管与增加机遇：随着国家产业政策的调整，白酒市场将更加规范，知名企业将得到进一步保护，整个行业将有更好的发展趋势。同时，质检部门和有关部门加强了执法和打击假冒伪劣行为，其中一部分涉及知识产权领域的打击假冒伪劣行为。
（四）威胁
1.地方保护主义：地方保护主义和产品封锁仍然无处不在，白酒在所有地区都有生产，在当地市场上仍然在渠道、价格、消费习惯和情感方面享有特殊待遇。行业内的无序竞争导致准入门槛低，假冒伪劣产品普遍存在并屡禁不止，市场上假冒茅台酒增多。2.替代品：人口特征和社会消费模式的不利变化以及消费口味的转移可能会取代茅台酒的消费。国外名酒进入中国后，消费者的消费习惯发生转变，倾向于消费高档的国外名酒，放弃了对国酒的消费。值得注意的是，新一代对白酒的需求没有表现出很大的兴趣，他们的白酒消费呈现出明显的多样化。
四、推广总思路与策略
（一）推广总思路与目标
通过媒体和零售终端展现茅台差异化“国酒”品牌形象、加强零售终端（特别是商超）产品与目标消费者之间的展示、沟通和互动。广告目标茅台酒广告策划的目的是巩固市场占有面积，在此基础上进一步开发潜在市场，刺激购买需求，加深公众对现有商品的了解，促进现有消费者形成商品的消费习惯趋势，增强潜在消费者对商品的兴趣和购买欲望。提高茅台酒在年轻人心中的认知度，扩大消费群体。
（二）推广策略
1.宣传策略
宣传内容：茅台白酒产品线从几千元延伸到几十元，针对高中低不同层次的消费群体，但宣传时不宜采用多个主题、传递多种信息，应该结合茅台工厂的指引，宣传茅台独有的“国酒”品质形象。宣传时机：寻找宣传机会点，选择淡季竞争对手宣传的空闲时期进行大众宣传，旺季则通过细分媒体对重度消费者进行针对性宣传，同时配合大量的事件、活动、终端体验等形式，让产品在消费者心目中形成初步的灌输效应；这期间的宣传力求少而精，具有明确的传达性和表现力。
宣传密度：间隔、延续，在淡、旺两个大时期内，均采取不同强度的宣传密度。
2.营销策略
避免与竞争品牌的直接冲突，寻求市场空隙和机会点，切入竞争品牌的弱势市场，通过宣传和体验，巩固和占领新的有效市场。 促销策略：以品牌文化专题促销为主，与价格促销、礼品促销、服务促销等进行有机地整合，点面覆涵、充分、完全地发挥多种促销形式的优势效应，强势互补，全面促销。形式多样化，不间断，大小穿插，活动之间有关联性。
除了品牌形象宣传之外，主要结合以下形式促销：
（1）针对目标消费者，利用"拉"式策略，激励消费者购买茅台白酒。所采取的活动包括：品牌专用赠品、会员积分送礼或折让、翠屏旗下各品牌整合买赠促销（送高档打火机、买酒送烟、送移动充值卡等）、抽奖等。
（2）针对中间商和终端利用分销商竞赛、价格折让、POP、销售培训、合作性促销广告等来激励经销商和终端作出加倍努力，适时让利给分销商（重点是营业员和商超导购员），使其主动把产品推向消费者。
公关策略：
（1）借助专卖店、旗舰店新店开业时机，利用电视媒体，以广西电视台地面频道为主，作为茅台白酒形象广告宣传的载体，用最少的投资换得最大效果。
（2）制造事件，通过各式公关活动引起各大媒体记者对茅台白酒的注意力，并进一步配合其他策略来大面积炒作茅台白酒，造势加深群众对茅台白酒的印象和认知度。
（3）通过类似于名人俱乐部的机构举办各类酒会等活动，对成功商业人士的关系进行开拓和收集。
（4）通过邀请相关政府机关领导参加新品品鉴会等活动加强茅台白酒的品牌声音，争取旺季走量。
3.通路策略
茅台白酒通路主要抓好四大板块：团购、商超、高档酒店、名烟名酒店（含自建专卖店）。（1）团购
其核心是通过多种手段对茅台酒的目标消费者施加影响，培养和维护。
通过品酒、送酒、茅台巡演、义卖捐赠、会议赞助、活动营销、大型体育赞助等形式的营销活动，影响和培育目标消费群体。通过会员营销和顾问营销，维护和服务核心领导消费群体，带动高端消费者消费茅台酒，引领白酒消费。区域市场将形成良好的茅台白酒消费氛围，激活整个市场。同时，它产生了大量的团购销售。
商超
商超费用高、利润薄的现状在短期内会延续，但是商超绝不仅仅是一个“豪华展示柜”的作用。可以通过一些列的活动在淡季及旺季与消费者进行互动，带动零售及团购的增量。
① 可以在淡季用不同档次产品捆绑不同档次的其它行业产品进行联合促销；
② 可以利用淡季的节日做好节日事件营销，可向相关政府机关推荐节日慰问福利酒；
③ 可联合商超现场促销活动，开展宣传茅台白酒的文艺活动或者竞赛，推广茅台国酒品牌和品质。
（3）高档酒店
为了顺利实现分销效果，可以采用细分终端的策略，将终端分为盈利终端、非盈利终端、广告终端和竞争终端。结合现有资源，根据各终端的不同功能，重点关注重点门店的商品配送，在一定程度上巧妙避免其他强势品牌的影响。在市场开发期，对终端运营商采取“月度销售奖励”措施，带动终端运营商开展工作，促进销售快速增长。根据竞争对手的情况，为终端运营商开展“品牌特许经营奖”和“品牌联谊会”等活动，从利益和情感两个方面为竞争对手设置障碍。
在充分发挥经销商原有网络和良好客户关系的情况下，注意尽可能降低入场费。在这方面，可以花费一定的公关费用，如甲级门店5000元/间，乙级门店800元/间等。
对于一些热销的图像商店，可以形成我们产品销售的主导作用，我们可以考虑在私人房间购买他们的特殊促销权或特殊服务权。
产品应在进入商店后展示。例如，产品放在酒吧职员的头中间，而伊拉宝则放在吧台前或入口处和出口处；设立产品展示台，让促销小姐在展台旁介绍和推荐；店内张贴Pop海报，让目标客户在购买前感受到产品及其品牌宣传，从而增加客户的消费和购买概率。如果可能的话，我们可以考虑装饰私人房间并在私人房间里散发精美印刷的产品手册。
（4）名烟名酒店
①组织结构保障：按湘潭市区域或街道划分业务人员配置，一般一个业务员管理150家为宜，并对业务员进行产品知识、价格管理、促销推广、客情维护等相关知识的岗前培训；
②确定产品组合，将名烟名酒店分三级：
第一层级门店：80元以上产品，重点抓100、200、400元卡位产品出样，中高档为主，尽量拉长产品线；
第二层级门店：50-120元为主流；
第三层级门店：30-80元为主，100元以上为辅，对中高档需求量不大。 ③筛选核心点：一般重点街区和毗邻标杆酒店的门店，其次是拥有团购客户的门店，也可通过一两个月的促销覆盖试验来评选核心门店；将核心门店建成有专柜和店内形象装饰、有品尝酒等支持的门店；
④签订销售协议：让名烟酒店感受到我们对他的重视，可收取一定的保证金，把双方利益绑成一个整体，从价格、陈列、销量上实现把控；
⑤专柜陈列：尽可能使用茅台标准形象专柜，设在门店的核心位置，以压倒性优势占据名烟酒店的优势资源；
⑥形象包装：选择生意稳定、路段和位置较好的核心门店进行茅台形象门头和店内装饰（灯箱片、包柱、写真等）；
⑦重点关注标杆酒店旁的名烟酒店：已进场的酒店，要控制协调以避免名烟酒店价格与酒店内价格差价过大，未进场的酒店，要在旁边的名烟酒店宣传造势，争取顾客在酒店内点名消费；要开展顾客积分换酒和酒店服务员茅台包装盒兑换礼品活动以刺激销售；
⑧潜在团购客户的客情维护：设法协助店老板维护其社会关系，减轻其客情费用压力，同时可对其社会关系潜在团购客户实现管控；
⑨搭建宴席桥梁，拦截消费终端：名烟酒店只负责宴席推介，我们负责销售，并按照宴席价格的15%付给名烟酒店推荐服务费。
⑩定期联谊和奖励发放，尝试建立会员店：
4.广告媒体策略
淡季宣传可选择湘潭电视台、报纸等大众媒体，旺季针对目标群体的地理分布特点，可选择湘潭市附近高速路高架广告牌、湘潭机场、楼宇液晶电视、广播电台私家车频道、重度消费者密集区广告牌等分众媒体投放茅台品牌形象广告。让众多的湘潭市市民真正了解茅台白酒。重要提示：转载本站信息须注明来源：985论文网，具体权责及声明请参阅网站声明。
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