硕士论文：我国名人姓名商品化权益保护现状及完善建议

摘 要

　　名人的姓名作为一种人格标识，在商品化过程中会衍生出财产利益，这使名人的姓名有了新的权益内涵，这种权益就是姓名商品化权益。当商业主体未经允许擅自使用名人姓名进行商标、域名注册或市场营销时，便构成对名人姓名商品化权益的侵犯。这类案件在司法实践中并不鲜见。因此研究如何更好的保护姓名商品化权益，可以梳理民法和知识产权法之间的脉络关系，明确法律如何适用，同时为司法审判提出建议，有很强的理论和实践意义。

　　本文共分三个部分。第一部分对姓名商品化权益进行法学分析。首先从定义出发，探讨姓名权和姓名商品化权益的关系问题，得出姓名权不能包容姓名商品化权益的结论，而后探究名人姓名商品化权益的现实表现，最后分析名人姓名商品化权益应受到法律保护。第二部分对名人姓名商品化权益保护立法进行审视。

　　首先，讨论我国姓名商品化权益保护的依据和存在问题。法院目前对该种权益采用民法和知识产权法交叉保护模式，却面临着理论和实践难题。理论上，姓名权包含精神利益和财产利益，与传统的人格权的基本属性并不契合。实践中，若适用商标法保护比较繁复，而且存在界限不明的难题，容易造成滥用。而适用反不正当竞争法，则面临调整范围狭窄，保护存在局限性的问题。因此有必要寻求相应路径加以解决。其次，对姓名商品化权益的三种域外法律保护模式进行分析。

　　得出英国的多种法律混合保护模式可以很好地平衡社会公益和私人利益，给我国提供了很好的借鉴作用。第三部分探讨保护名人姓名商品化权益的原则和具体措施。我国的名人姓名商品化权益保护既要遵循保护无形财产权的思路，又要符合整体法律体系框架的要求，同时还要恪守利益平衡和诚实信用原则，在尊重国情的前提下保护姓名商品化权益。因此，本文结合域外法律研究和司法经验基础，得出了我国有必要建立姓名权和姓名商品化权益分立保护立法模式的结论。

　　此外，有必要简化商标法无效宣告程序，探讨权利人不经过商标复审，直接提起诉讼的可能性，同时对"不良影响"条款适用范围进一步予以明确，扩大反不正当竞争法的调整范围，最终起到完善保护姓名商品化权益的作用。

　　关键词：姓名权；姓名商品化权益；在先权利；不良影响
 

引 言
 

　　在市场经济快速发展的今天，几乎所有东西的商业价值都被挖掘出来，姓名似乎也不例外。而名人姓名因知名度高，影响力大，更加受到商家热捧。所以在当前社会中，越来越多的经营者为了使产品服务具有很强的辨识度，往往使用名人姓名用于广告宣传。基于对名人的信任与追捧，消费者往往倾向于购买该商品或服务，商家也因此攫取了大量利润。这个过程就被称为姓名商品化。中国最早的姓名商品化始于十多年以前的"鲁迅冠名权"案，2001 年，鲁迅外国语学校擅自使用鲁迅冠名，后鲁迅之子周海婴状告鲁迅外国语学校侵犯其父的姓名权。

　　一审法院认为鲁迅的姓名权作为一项人格权，在死亡后即归于消灭，学校使用其父姓名不能适用姓名权侵权的相关规定。但鲁迅作为知名人物，法律仍要对其死后姓名中的人格利益加以保护。不过，学校并没有恶意丑化、贬损使用鲁迅姓名，相反通过冠名的方式激励莘莘学子，更好的传承鲁迅精神。因此，一审法院最后判决学校正当使用姓名，既非侵权行为，又未侵犯人格利益。①后来在上诉期间，学校与周海婴达成庭外和解，支付周海婴 50 万元，以此获得三年鲁迅冠名权。

　　虽然该案最后以和解而结束，但也让法律界开始反思姓名的属性，单纯的精神价值俨然无法适应当前的社会发展。事实上，在姓名商品化过程中，姓名成为了商业化的人格符号，体现的不再是人格利益，实际上已经脱离了精神范畴，进入了财产领域。吴汉东教授把人格标识运用到商业领域而演变成的财产，称为商事人格化财产。②王利明教授同样承认姓名中的经济价值，认为这种利益是姓名派生的财产利益。①姓名作为一种人格标识，却具有财产属性的观点已经获得了广泛认同。

　　一、姓名商品化权益的法学分析

　　虽然姓名可以衍生出财产利益这个观点获得了学界的广泛认同，但对体现姓名经济利益的权益形态如何定义仍是一个难题。目前各个国家的术语选择并不统一。美国采取公开权进行定义。公开权是为了保护主体姓名、肖像及其它特征形象的商业价值不受侵犯的权利。①它保护的是姓名等人格标识的商业价值。

　　日本将这种权益形态定义为商业形象权。从上世纪 70 年代开始日本引入美国公开权，逐步发展成为商业形象权。商业形象权是指名人对姓名、形象及有识别性的经济价值或利益进行排他支配的权利，②它保护的不仅是名人的经济利益，还有虚拟角色的经济价值。由此可见日本商业形象权的保护范围大于美国公开权。

　　而学者之间对这种权益形态也无统一的概念。程合红主张将其定位为商事人格权。③商事人格权是指公民或法人为维护商事人格利益而享有的权利，可以保护姓名中的财产权益。吴汉东教授主张将其定位为形象权，形象包括姓名等人格因素，形象权是指知名形象防止他人擅自商业化利用的权利。④即使认同该定义，关于其内涵，不同学者各自也有不同表述。李明德教授虽然认同创设形象权，⑤但主张内涵却与吴汉东所称形象权不同，其中的形象仅指知名人物的形象，保护范围明显变小。杨立新教授主张定位为商品化权，⑥对以上概念进行囊括和包含。孔祥俊教授则主张定位为商品化权益。⑦上述概念多种多样，涵盖的范围也有不同，要准确定位姓名经济利益，有必要先为人格标识权益形态先选择一个合适的定义。首先，公开权不太符合我国的语法习惯。商事人格权这个定义模糊了自然人、法人之间的主体差异，并未受到众多学者支持。而形象权的权利内涵不明，很容易会和人格权中的肖像权发生混淆。所以以上定义似乎都不甚妥当。在商品化权和商品化权益之间，我认为更应该选择商品化权益这个术语，而非商品化权。商品化权益和商品化权很类似，同样是以人格标识的商业利益为客体，同样是对以上多样化内涵定义的概括与总结，同样是把复杂的人格标识商品化现象当成整体来研究。①但是之所以选择商品化权益，是因为权利不能随意的创设。权益能否成为权利，不是看正当性与否，而是看设立的必要性及实现的可能性。商品化权益指向客体虽已明确，但保护条件不明确，法律体系能否协调仍有待进一步探究。在没有确定权益的边界前，将其创设为一种权利未免太武断。而且《民法总则》第一百二十六条将权利之外的其他民事权益也纳入了保护范围，人格标识财产利益作为权利之外的法益，同样可以受到私法一定程度的保护，没有创设新型权利的必要性。因此在不具备商品化权的条件下，应选择商品化权益作为定义，这样做既有包容性和灵活性，又明确了财产属性，同时有利于理顺与人格权的关系。

　　姓名作为一种人格标识，在商品化过程中，产生了商业价值和经济利益。这使姓名承载了财产法益，有了新的权益内涵，我们把这种权益称为姓名商品化权益。

　　（一）姓名商品化权益的性质

　　关于姓名商品化权益的基本属性，学界看法不一。大体说来，有以下三种理论观点。

　　1.姓名权说

　　持这种观点的学者认为姓名商品化权益实质上也是一种特殊的姓名权，应该归于姓名权范畴。但是权益标的所指向的利益是划分人格权和财产权的基本标准，姓名权保护的利益是一种传统的人格利益，姓名权应是典型的人格权。而该学说将姓名中的人格利益与财产利益混同起来，未加以区分，均交由人格权法调整，我并不认同。姓名商品化权益不应作为一种特别的姓名权。对于两者之间的关系问题，下文有详细阐述。

　　2.新型知识产权说

　　持这种观点的学者认为姓名商品化权益的产生源于知识活动，它是商标权、广告使用权与姓名权的交叉，应属于一种新型知识产权。①这种学说认为随着时代发展，知识产权呈现扩大趋势，把姓名衍生的财产利益纳入知识产权的保护范围也未尝不可。但是姓名商品化权益并不符合知识产权的基本属性，不属于知识产权的范畴。

　　首先，知识产权从诞生伊始，长期以来就被称为智力成果权，台湾地区将其称为智慧财产权。具有创造性劳动成果是知识产权的显著标志。尽管随着时代的发展，知识产权有了扩大的趋势，《民法总则》第一百二十三条把商业秘密也纳入知识产权的客体，但是这并不意味着知识产权体系可以无限扩大。姓名商品化权益是姓名权的附属权益，是姓名商品化的产物，很难说它是一种智力成果。即使存在创造性，也是姓名在创设阶段体现出来的，与商品化权益并无关联。有人认为由于名人的创造性劳动而使姓名衍生出经济利益，从这个角度来看，姓名商品化权益也可以归于一种知识产权。我对此也不认同。对于名人来说，背后公关团队的劳动，媒体宣传，以及公众的认可才是成名的关键。在当今社会中，"流量明星"比比皆是，他们成名更是如此，与自身创作劳动几乎没有关系。

　　其次，地域性是知识产权的显著特征。一国通过法律授予权利人知识产权，除了签有双边条约或者多边公约以外，保护效力一般只能限于本国，而不具有域外的法律效力。而姓名商品化权益的产生与姓名相关联，并不会因地域改变而丧失或者消灭，并不具有地域性特征。

　　再次，商标权取得需要行政机关的行政审批，并非自动产生。国家商标局审批同意是商标权取得的要件。但是姓名商品化权益产生并不需要行政机关特别的授予，姓名的财产利益是商品化过程中产生的一项利益，商品化权益自然不需要行政确认或者行政许可等法定程序才可以取得。

　　最后，知识产权创设的目的是通过保护个人利益最终促进社会财富的增加，使得智慧成果得以人人享有。通过兼顾个人利益与社会利益，彰显知识产权公平性。而姓名商品化权益本质是一项私权，以维护主体自身财产利益不受侵犯，将个人利益最大化为主要目的。本质的不同使两者不能相容。因此，姓名商品化权益不具备知识产权的典型特征，不应该作为知识产权。

　　3.无形财产权说

　　持这种观点的学者认为商品化权益属于无形财产权。①传统民法把人身利益以外，以其他利益为内容的权利称作财产权。无形财产权客体具有非物质性，因此有别于一般的财产权。大陆法国家以前把知识产权称为无形财产权，在"世界知识产权组织"创设后，又把知识产权从财产权中划分出来，成为独立的一项权利。无形财产包括知识财产，但又不局限于此。除了知识财产以外，还包括其他的财产，而姓名商业利益就是其中一种。

　　本人认同无形财产说。姓名商品化权益作为承载人格财产的权益，客体具有非物质性，因此应该归属于无形财产权。具体特征为：一、姓名商品化权益以姓名商业利益为客体，为名人所专有，具有独占性，而非是一种一视同仁、人人享有的权利。一般的自然人姓名缺乏知名度，没有商业利用的价值，不应享有该权益。这就意味着即使一个普通自然人与名人的姓名相同，也不代表可以擅自将其姓名用于商业宣传，此举仍有可能构成对名人姓名商品化权益的侵犯。二、姓名商业利益可以与权利人人身相分离。权利人可以自己经营使用姓名，也可以授权他人使用，排除他人擅自使用。三、姓名商品化权益遭受侵害，适用财产损害赔偿。非法利用他人姓名进行商业宣传，权利人有权要求赔偿财产损失。

　　不过，该权益有别于一般的财产权。它的产生具有一定的偶然性。"一物一权"是物权的基本原则，一物必然对应一个物权，而姓名商品化权益产生取决于权利人享有的知名度和商品化程度，这并不是必然发生的。其次，姓名商品化权益的客体--姓名商业利益具有不确定性。它的价值往往取决于对消费者的吸引力，媒体舆论的导向、大众审美水平的差异化。而这些关键因素又处于变化的状态，充满了不可预测性，绝非权利人自身所能控制，也很难依靠行之有效的机制进行评估。产生的偶然性和价值的不确定性成为姓名商品化权益区别于财产权的显著标志。

　　（二）姓名商品化权益与姓名权的关系

　　1.姓名权的性质研究

　　姓名商品化权益与姓名权的关系，必须先探究姓名权及其性质。在中华传统文化中，姓氏体现的是血缘宗族与伦理道德，彰显对中华文明的普遍认同，名字则凸显个人的独特性。姓名的结合是对共性和个性的尊重，确定和代表着自然人的符号，彰显个人独立人格。①《民法总则》第一百一十条明确规定自然人享有姓名权。姓名权保护的是姓名指向的自然人人格。只要是能够承载人格，无论是本名、艺名、别名，还是假名都应该受到法律的保护。姓名权是一项人格权，具有其基本属性。一、姓名权具有专有性，由权利人专有，不得与民事主体相分离。姓名权的客体--姓名不得转让、继承。二、姓名权具有非财产性。传统民法认为姓名具有人格属性，体现精神利益，姓名权中不能包含财产利益。三、姓名权是绝对权，排除他人干涉、盗用或者冒用姓名。

　　2.姓名权不能包容姓名商品化权益

　　关于姓名权与姓名商品化权益关系问题，学界存在不同看法。有学者认为人格权不能包容商品化权益。在他们看来，第一，姓名权始于出生，终于死亡，与主体不可分离，不可转让。随着人的死亡，姓名权也同样归于消灭。所以姓名权不存在授权他人使用的可能性，这与商品化权益属性相悖。第二，姓名权是一项非财产权。是否具有财产价值是民法划分财产权与非财产权的依据。①姓名作为一种精神利益并不具有财产内容，②而姓名权以姓名为标的，不可能是一项财产权，这与商品化权益的属性相悖。第三，商品化权益实为特殊人（名人）所享有。

　　名人姓名具有社会影响力，对其粉丝有很强的感召力，当把名人姓名用于商业运作时，能获得巨大的商业效益。一般社会大众的姓名显然不具备这种条件。所以姓名商品化权益为特定名人所享有，不适用一般社会大众，不同于人格权一视同仁、人人平等，为一般权利主体享有的原则。第四，姓名权受侵害时，一般应该适用停止侵害、消除影响、恢复名誉、精神损害赔偿等手段，财产损害赔偿并不适用，与商品化权益遭受侵害后的救济途径不同。因此姓名权不包括姓名商品化权益，两者应分离开来。

　　有的学者不认同以上观点，主张姓名权包容商品化权益。在他们看来，第一，随着时代发展，人格权保护范围应呈现扩大趋势，非财产性的理念应该有所突破。

　　人格权也可以包含财产价值。姓名商品化权益虽然是财产权，但所保护的是能够被商业化开发的人格利益。换而言之，姓名商品化并未改变人格属性，只是增加了商业利用的可能，这不过是对人格权权能的扩充。①因此，可以将固有的人格属性和财产属性进行融合，统一成为不同于传统民法的人格权，其中既包括财产利益，也包括精神利益。当其中的财产利益遭受损害时，权利人可以请求加害人进行财产赔偿，其依据是姓名商品化后的经济价值。第二，姓名商品化也并非名人的特权。②随着互联网的日益普及，名人固然可以商业利用姓名获得经济利益，但作为普通人，也有将自己的姓名加以商业化利用的机会，例如快手、抖音 APP中的众多草根明星，他们的名字同样为众人所知。而且，就算普通人姓名商品化权益未能实现，但不代表他们不能享有。绝不能把权益的实现和权益的享有进行混淆。第三，将商品化权益囊括在人格权之中，无需创设新的权利，可以避免给现行的民法体系造成太大的冲击。倘若在现有人格权法体系下增设商品化权益，会扰乱现有立法形式，甚至背离人格追求的价值理念。③因为姓名权作为传统人格权，是人固有的权利。而姓名的经济价值是姓名在商品经济领域的延伸，充其量只是姓名的衍生品，附属于姓名权。这个角度上看，姓名权是商品化权益存在的基础，姓名权价值远高于姓名商品化权益，对于权利人而言，姓名权是本，商品化权益是末。④商品化权益只能从属于姓名权，由其统摄，两者不可分离而并立。所以，姓名权可以包容姓名商品化权益。

　　本文认为，姓名权不应该包括姓名商品化权益。原因如下：第一，姓名权是典型的人格权，姓名之所以可以进行商业化利用，并非因为其指向的人格利益，而是由于它的财产性所致。即使秉持"姓名权包括姓名商品化权益"观点的学者，也同样认同姓名的财产属性。⑤而这种观点本身就建立在权益主体与权益相分离的基础之上。既然如此，何不将姓名权与姓名商品化权益直接分开，这样一来更能使逻辑实现自洽，解决保护的悖论。如果强行把姓名商品化权益归入姓名权，人格权中增添财产内容，难免会使姓名权变得不伦不类。第二，"人格权非财产性的理念已被现代民法突破"的观点除了人格权商品化以外，缺乏其他的实证法支撑。①姓名权的客体是姓名人格标识，姓名权具有非财产性属性，这是人格权法的基本理念。单纯为了解释姓名商品化现象，在缺乏其余依据的情况下，就得出姓名权包括商品化权益的观点，实在不能使人信服。第三，姓名商品化权益作为一种无形财产权，其客体是姓名的商业价值，这并非为全部主体所享有。普通人的姓名不能为大众所知，没有知名度，不具备商业利用的可能。权益的客体尚不存在，又谈何权益的享有呢？因此普通大众并不拥有这项权益。针对一些草根明星而言，享有商品化权益同样是其形象知名后的结果，并不会否定只有名人才能享有商品化权益这个结论。第四，姓名商品化权益虽然是姓名权的衍生品，但是否意味着其价值必然低于姓名权，是否一定由姓名权所统摄，我认为不然。首先，姓名商品化权益作为一项财产权，讨论它与姓名权价值孰高孰低本身是没有意义的。其次，姓名商品化权益独立于姓名权，既能够积极行使，也能够排除他人妨害。在与姓名权的配合下，两者并行更能起到保护权利人的作用，因此没有两者杂糅起来的必要。第五，将姓名的财产利益归入人格利益范围当中，是囿于民法思维的桎梏，想通过人格权法来统一保护。但是，此举背离了传统民法中人身财产分立的观念，反而是对民法理念及格局的破坏。因此，姓名商品化权益不能包含在姓名权中。

　　（三）名人姓名商品化权益的表现形式

　　1.将名人姓名进行域名、商标注册

　　商标注册是最常见的姓名商品化的方式。实践中的姓名商标主要是指以自然人的姓名作为商标标志或其中主要组成部分的商标。《商标法》第八条列举了文字、图形等要素可以作为商标构成要素。姓名由文字组成，符合商标的构成要素，当然可以作为商标。因此众多名人自行注册或授权商业主体对其姓名进行商标注册。比如著名商标"李宁""香奈儿""戴尔".当然，也有众多商业主体看到名人姓名蕴藏的经济价值，在未经权利人许可的情况下，纷纷抢注名人姓名商标。 2000 年，著名设计师阿玛尼的姓名在广告、商业办公类被抢注为商标；2002年，著名篮球运动员艾弗森的姓名在服装；运动鞋；足球鞋类被抢注成为商标；2014 年著名歌星邓紫棋的姓名在音乐、广告、书籍、装饰等 6 个门类被抢注成为商标。名人姓名被抢注为商标成为最常见的侵权行为，他们的目的都是为了搭名人便车，借助名人声望积累产品或服务的知名度，进而获得消费者支持，攫取利润。

　　在商品经济快速发展的今天，计算机网络成为人类生活中不可或缺的一部分。人们通过网络进行商业活动，利用域名来定位主机，访问网页，每个网址都离不开域名，域名可以使商家的商品或服务在网址中加以区分，因此某种程度上域名可以起到商品标识、广告宣传的功能。为了蹭名人热度，博人眼球，众人纷纷以名人姓名注册域名。2012 年伦敦奥运会结束后，游泳金牌得主叶诗文姓名也被注册为中文域名，2013 年，孙杨喜获游泳世锦赛金牌，而后其姓名亦被注册为域名。根据域名的全球唯一性的特征，抢注后他人无法继续注册，该行为必将妨碍权利人对其姓名的域名 "使用权",也会使得浏览网页的普通人发生混淆，在名人与网站之间产生特定联系，误认为网站经过名人的授权或是由名人经营，这种不正当竞争行为会使得非法使用名人姓名的经营者获得经济利益，不利于维护市场秩序。

　　2.名人姓名

　　间接用于作价出资作价出资就是指名人姓名商品化权益投资入股，其出资金额应以入股时的评估价值为准。在我国，"隆平高科"是名人姓名作价出资的典型例子。隆平高科全称为袁隆平农业高科技股份有限公司，以袁隆平院士的名字命名。该公司成立之初，便与袁隆平先生订立协议，袁隆平同意以姓名出资，折合现金，占总股本的 5%.需要注意的是，这种出资方式并非直接将姓名作价出资。依据我国《公司登记管理条例》第十四条，自然人姓名不得作为股东出资的方式。因此，姓名出资往往通过二次交易法来进行。权利人必须先与商业主体签订姓名许可协议，由商业主体交付姓名使用费，而后在通过使用费投资入股。这种大费周章的入股方式主要是为了规避有关公司出资方式的禁止性规定，但是在本质上已经肯定了姓名财产性利益和作为出资方式的可能性。

　　（四）名人姓名商品化权益

　　应受到法律保护姓名商品化权益作为不同于姓名权的一种新型的权益形态，同样需要受到法律保护。我们有必要从理论、实际角度论证保护名人姓名商品化权益的正当性和必要性。

　　1. 保护名人姓名商品化权益的理论正当性

　　（1）劳动理论

　　洛克是英国著名的哲学家和启蒙运动领袖。他在著作《政府论》中提出一个观点：一个人只要通过劳动就可以获得财产。换言之，劳动是将自然物归为自己所有的必要条件，可以作为社会财富转化为私人财产的标准。①这个观点从哲学上解释了私人财产的合理来源，似乎可以成为名人姓名商品化权益保护的理论基础。名人姓名之所以具有知名度得益于自身努力，他们通过电影电视等多种方式塑造自身的形象，这个过程无疑付出了巨大的劳动。因此，名人姓名衍生的商业价值就是名人劳动的结晶，商品化权益凝结了名人的创作性劳动和广告宣传劳动，②法律应该像保护一般财产一样对其予以保护。

　　但事实上，姓名商品化权益保护并不适用该理论。对于名人来说，背后公关团队的劳动，媒体宣传，以及公众的认可才是成名的关键，自身的劳动作用力往往很小。当今直播行业风头正盛，很多草根借助这一平台也成为了明星。以抖音APP 用户"谁家的圆三"（网络昵称）为例，他在家中闲来无事便直播睡觉，却因此一夜之间爆红。期间 12 个小时共有 1853 万人围观，粉丝增加 20 多万，打赏高达 7.6 万元。而且，很多普通人将居家生活状态展示在公众面前，并以此成名。对他们而言，名气的积累并非由于创造性劳动，更多是因为凭借新媒体宣传，迎合了大众的兴趣爱好与审美趋势。此外，一些名人的名气得益于本身事业成功，并没有进行塑造知名形象的创造性劳动。很多商人如马云、马化腾凭借出色的经商才能，巨额的财富积累而成为知名人物。对他们而言，本身没有创造知名人物的主观目的，也没有进行塑造形象的劳动，个人事业成功才是名气积累的主要原因。这就决定了个人创造性劳动并非是知名形象的决定性因素，只有大众认可才是成名的根本原因。因此，该种理论并不适宜作为保护姓名商品化权益的理论基础。

　　（2）人格理论

　　康德是最早阐述人格理论的学者。他认为人生来就享有自由，自由是人类固有的权利，而财产是人格自由的延伸，占有是使用财产的前提和基础，①个人可以通过占有的方式来取得无主物。其后，黑格尔继承并发展了这种思想，他认为"财产是自由最初的定在",②是自由实现的方式。具体到姓名商品化过程中，姓名的财产利益使得姓名人格属性得以实现与发展，但从本质上讲，仍是姓名的附属之物。这种理论基于人格本位，将财产权置于人格权之下，容易造成精神利益与财产利益的混淆。而且这种理论无法解释名人授权许可他人使用姓名的情况。

　　基于这种理论，姓名财产利益附属于姓名人格标识，姓名权不可分离转让，姓名财产利益也因此缺乏许可他人使用的基础，这与本身的性质相背离。因此这种理论并不适宜作为姓名商品化权益的理论基础。

　　（3）分配效率理论

　　法律经济学家波斯纳认为：社会资源有限性、稀缺性决定了私有财产权的正当性。当多数人利用公共财产时，出于利己的考量，必然会出现过度使用公共资源的情况。唯有设立私有财产，才能合理利用资源，实行效能最大化。当名人姓名能被任何商业经营者或其他自然人使用时，就意味着名人的授权许可都是没有意义的。①也就是说，当出现唯一的姓名与特定的商品服务相对应，大众就会对商品服务于姓名之间产生稳定而特定的联系，假使对应的唯一性消失，一个姓名可以和众多商品服务相联系，无疑会造成公众的辨识困难，丧失了姓名的标识意义。因此为了有效分配姓名资源，法律有必要保持名人姓名在商业领域使用的稀缺性，通过赋予名人商品化权益，实现姓名商业利用的最大化。毫无疑问，这种理论可以成为保护姓名商品化权益的理论基础。

　　2. 保护名人姓名

　　商品化权益的现实必要性首先，对名人来讲，通过法律对姓名商品化权益加以保护，体现了对个人财产利益的尊重。姓名的财产利益附属于姓名。名人的知名度越大，财产利益也就越大。名人对姓名商业化使用并获得财产利益本就是理所当然的。当名人失去对这项利益的控制时，财产利益受损，姓名资源难以有效分配，商业利用也难以真正实现。因此通过法律对其加以保护及救济很有必要。其次，对社会来说，通过法律对姓名商品化权益进行保护，可以促进合法开发利用，保障公平竞争。当前商品经济快速发展，诸多商业主体为了增加自身商品服务的知名度，往往未经名人允许擅自使用其姓名用于广告宣传、商标注册。这种现象不单单损害名人个人权益，而且损害整体社会经济的发展。只有通过法律抑制这种现象的发生，才能促使商业经营者不再非法使用名人姓名，形成良好的社会秩序，营造公平竞争的社会风气。最后，通过对姓名商品化权益加以保护，拓展了法律的保护范围，改变了以往只保护姓名人格利益的局面。而这顺应了当前姓名商品化的趋势，使法律得以与时俱进，有利于法律体系的健全，彰显法的价值。

　　因此，对名人姓名商品化权益进行保护，既有理论的正当性，又有现实的必要性，理应受到法律的支持。