网站地图985论文网
主要服务：硕士论文、论文发表、论文修改服务 
市场营销论文：中小企业营销策略存在的问题及对策
来源：985论文网 添加时间：2020-05-26 14:46
内容摘要
营销策略是企业内部条件和外部条件的结合，针对与各种对策相对应的各种营销问题，企业的营销活动受到多种因素的影响。这些因素可分为两类：一是PEST,主要是政治环境、经济环境、社会环境与技术环境等不可控因素，二是4Ps，主要是产品战略、价格战略、渠道战略、促销战略等可控因素。20世纪60年代初，美国著名营销科学家尤金•麦卡锡(Eugene McCarthy)将四个可控因素归纳为营销组合策略，简称为“4PS”。通过调整“4PS”的组合，使内部可控因素适应外部不可控因素，实现“4PS”的最佳组合，从而保证企业经营目标的实现。近年来，市场竞争越来越激烈，越来越国际化。为了保护国内企业的利益，各国都被迫采取关税和非关税壁垒。在这种情况下，即使“4PS”的安排是正确的，产品的销售仍然可能不好，业务可能会失败。本文主要阐述了4Ps营销组合策略，针对A公司的SWOT分析对A公司企业营销组合策略中存在的问题提出了策略。希望本文可以帮助企业正确掌握和合理运用各种营销策略。
关键词：企业；营销策略；SWOT
前言
营销策略是企业内部条件和外部条件的结合，针对与各种对策相对应的各种营销问题，企业的营销活动受到多种因素的影响。这些因素可分为两类：一是PEST,主要是政治环境、经济环境、社会环境与技术环境等不可控因素，二是4Ps，主要是产品战略、价格战略、渠道战略、促销战略等可控因素。20世纪60年代初，美国著名营销科学家尤金•麦卡锡(Eugene McCarthy)将四个可控因素归纳为营销组合策略，简称为“4PS”。通过调整“4PS”的组合，使内部可控因素适应外部不可控因素，实现“4PS”的最佳组合，从而保证企业经营目标的实现。近年来，市场竞争越来越激烈，越来越国际化。为了保护国内企业的利益，各国都被迫采取关税和非关税壁垒。在这种情况下，即使“4PS”的安排是正确的，产品的销售仍然可能不好，业务可能会失败。为了解决这一问题，美国市场营销学教授菲利普•科特勒(PhilipKotler)在1984年提出了一个大的营销策略。在贸易保护方面，除了“4PS”之外，营销战略还必须增加两个“P”，即“政治权力”和“公共关系”，即“6Ps”组合战略。
一、4Ps营销组合策略
20世纪60年代，美国市场营销学家菲利普•科特勒教授提出了4PS“营销组合战略”。它主要包括四个因素：产品、价格、分销和促销。因为英语单词的首字母是P，所以它也叫做4p。菲利普•科特勒教授(PhilipKotler)将其定义为：公司使用所有受控的营销变量来实现营销目标。控制变量包括品牌名称、包装、计数器规格、销售地点、客户需求的时间限制和营销方式，此变量可统归于4p。
（一）产品（Product）
这是最基本和最重要的营销变量，代表一个公司，可以提供产品，以满足消费者的愿望或需要。产品分为三个层次：核心产品、有形产品和附加产品。例如，消费者需要一个能够储存、处理、接收和传递信息(核心产品)的对象，以学习新知识和提高生产力；计算机公司生产计算机(有形产品)以满足这一需求，该公司还提供委托、质量保证、保修卡、咨询热线和其他服务。确定客户的核心需求是确保产品销售的先决条件。经理们应该记住，公司的任务是为客户生产产品，而不是为他们生产的产品寻找不确定的买家。
（二）价格（Price）
当产品定价时，应该考虑整个营销组合。如果产品主要是基于非价格因素，而客户对产品的价格并不特别敏感，那么4P产品的分销和促销决策就会对价格产生深远的影响。例如，一家高端服装公司希望通过大型百货公司推销其产品，因此它必须提高经销商的定价佣金。这表明，目前的分配对价格有很大的影响。如果价格是产品定位的关键因素，那么价格将影响其他营销组合变量的决策。例如，一些小的盈利经济产品，如包装、广告规模和售后服务，都受到成本限制。定价决策也应以客户为导向。在定价时，公司必须考虑到客户对价格的看法及其对消费者购买决策的影响。以客户为导向的定价是对消费者如何重视产品并使价格与评估相符的理解。别忘了产品的价值可以是有形的，也可以是无形的。无形价值有时占价格结构的很大一部分。
（三）分销（Place）
在西方经济学中，分销的意义在于建立销售渠道。根据著名营销大师菲利普•科特勒(Philip Kotler)的定义，分销渠道或营销渠道是指生产者向消费者提供的商品或服务。在转让过程中，获得这类货物和服务的所有权有助于将所有权转让给所有企业和个人。但是，它不包括供应商、补充供应商等等。从经济学的角度看，分销渠道的基本功能是根据人类的需要，将自然提供的各种原材料转化为有意义的商品。分销渠道组织必须做的工作，以便将产品从生产者传播到消费者，以弥合产品或服务与用户之间的差距。因此，分销渠道包括营销中介，如渠道开始时的制造商、渠道末端的消费者、制造商与消费者之间的中介(因为他们获得了货物的所有权)和代理商(因为它们有助于转让所有权)。
（四）促销（Promotion）
促销是指销售工司采取各个渠道的不同方式才销售产品。具体方式有以下几种：
(1)广告：组织者以非人事的方式表达和宣传思想、商品或服务的费用；
(2)销售奖励：购买或出售商品和服务的短期激励，如礼品、优惠券、彩票等。
(3)公共关系：在各种媒体上宣传企业新闻，创造企业良好的企业形象，并与媒体建立良好的关系。
(4)推销：与潜在买家直接面对面沟通，方便交易。营销组合中的4p变量是保持营销策略变化的互动。只有通过协调，营销策略才能在整个营销战略中发挥应有的作用。
二、A公司市场营销环境分析
（一）A公司简介
A公司成立于2000年10月，是一家以创新和技术为基础的工业贸易公司，整合了从钢铁、铸造和其他金属材料供应到高端机电设备、备件、仪表等知名工业产品和部件的供应渠道。A公司拥有数千家合作工厂，提供联合制造服务，作为瑞典海德鲁管件、德国Testo仪器、德国Faladey无功补偿、意大利埃迪洛环保涂料、意大利Fam钻井等世界知名品牌产品，多年来积累了广泛的海外渠道，共同致力于工业产品精益供应链服务。A公司是一家专业从事高品质客户群的企业，致力于解决急需的、特殊的、小批量的订单，并协助企业开拓海外市场。它与相关行业协会、研究机构和专家小组一起，为国内外企业提供商业和技术咨询服务。重点引进先进产品和技术，引进特种产品和企业，整合工业和专家资源，为能源、环境保护、冶金、化工、制药、科研等行业服务。A公司的企业文化是“质量、安全、信任”，坚持不断改进，防止未来，赢得供应商和客户的信任，共同确保项目顺利进行。当A公司成立时，只有一家西门子客户，年营业额为100万元人民币。经过两年多的发展，已开发出十几个客户，年营业额500万元。然而，A公司仍然觉得自己的订单不足，需要改进市场营销。
（二）A公司的SWOT分析
A公司的SWOT分析如下:
1.优势
A公司的创始人在冶金设备、采矿设备和科研院所等领域积累了一定的人力资源和渠道资源，包括西门子、陨石采矿机械、丹尼利等世界知名客户资源和数千家优质供应商资源，按照国际标准，供应商质量控制，西方先进的制造理念转化为供应商管理，提升供应商管理和制造能力。同时，A公司拥有简单的员工结构，设置了专家岗位，全面的人员素质，能够快速响应客户的实际需求，帮助客户解决突发事件和特殊用品。经过近三年的经营，A公司在现有客户中树立了值得信赖的良好形象，以客户的发展为最终价值，与客户共同发展。
2.劣势
缺乏制造厂，所有工业产品通过合作工厂交付，其成本高于出厂价格，对价格敏感的客户缺乏竞争优势，由于缺乏投资伙伴，缺乏自己的资金牌匾，缺乏充足的资金渠道，在接受由财务压力所占用的大型项目资金方面缺乏足够的资金渠道。由于资金不足，企业宣传渠道单一，主要依靠免费网络链接、网络采购社区、邮件投递、展览材料分发等低成本的企业宣传手段。根据公司目前的订单数量和盈利能力，无法承受足够的人力成本，导致公司人员紧张、市场发展和订单数量不足。
3.机会
中外合资企业在项目实施过程中往往有一些特殊的需求，这往往是因为批量太小，大型企业的购买由于数量太少，流程繁琐，由于紧张等因素，不能满足项目的要求，小企业可以在这方面发挥灵活的优势，以满足客户的科学要求。研究机构通常有稳定的材料需求，如仪器对政府采购项目的需求是稳定的，一般不存在支付风险，欧美许多品牌都希望在当地的工业产品贸易公司的帮助下开拓中国市场，许多中国制造商希望通过专业的工业产品获得国际商务咨询服务。产品贸易公司并共同开拓国际市场。中国制造在国际市场上是不可缺少的，随着中国产业发展的转型和升级，中国产品在国际市场上的声誉和影响力逐渐增强。
4.威胁
工业产品贸易市场的威胁，随着网络技术的发展，产品价格越来越透明。过去，信息不对称的优势已经消失，威胁着一些工业品贸易公司的生存。同时，由于A公司还处于企业创业和市场开发阶段，各种成本和支出带来了巨大的财务压力。
表1 A公司SWOT分析
内部条件 优势 劣势
积累了一定的人脉资源和渠道资源 没有制造工厂，通过外协厂家完成生产
先进的质量管控 价格较高
人员精简，机动灵活 资金缺乏，人员紧张
在现有客户中，值得信赖的形象 宣传渠道单一
外部环境 机会 威胁
外资狂华企业会有特殊项目需求 存在少量竞争者或潜在竞争者
科研院所稳定的仪器化表需求 价格透明，竞争激烈
很多欧美企业希望联合本地工业品贸易公司开拓本地市场 费用和开支等财务压力
很多中国制造类企业希望与工业品贸易公司合作开拓国际市场
三、A公司企业营销组合策略中存在的问题分析
（一）产品缺乏市场竞争力
A公司规模小、资金不足、人才缺乏、管理落后、技术研发和创新能力薄弱，往往导致产品开发生产不足，也无法生产出大规模产品。为了节省资金和人力、物力和财力，A公司无法充分分析其营销环境，没有长期的营销战略规划，也没有良好的市场细分、定位和预测。A公司只依靠市场领导者的决定性力量来制造产品。从一开始，我们就不重视市场调研和判断和消费者的理解。我们生产的产品要么是大型企业的复制品，要么是仿冒产品。与市场上同类产品相比，它们没有突出的特点和功能，技术含量低，产品质量参差不齐，产品名称缺乏新颖性，包装材料无环保性。产品投入市场不能满足消费者的偏好，利润空间有限，造成社会资源的浪费。从长远来看，企业失去了增长的力量，最终只能进入市场竞争。
（二）产品定价策略缺乏灵活性和可变性
由于资金链的影响，A公司在制定产品价格时往往追求快速成本回收，注重短期利润回报。缺乏长期、完善的定价机制，既不能准确认识企业在行业中的地位，也不能考虑企业的品牌影响，企业的产品是否能够满足消费者的需求，忽视市场需求的变化。在产品的周期阶段，影响了产品价格制定的一系列合同，捆绑定价因素。在这种情况下，企业所设定的价格是盲目的、单一、过高或过低，不能吸引消费者的购买意愿，与竞争性企业相比，价格竞争力相对较弱。最终，未能使企业利润最大化，也可能导致缺乏产品准入、销售不佳以及未来促销的障碍。
（三）缺乏强有力的渠道管理模式
A公司营销渠道的建设和选择，由于内部制约和外部环境的变化等因素，似乎难以实现，缺乏强有力的渠道管理方式。A公司花费大量的时间、金钱、人力和物力建立自己的渠道，但效果并不令人满意，例如三株集团的事件。A公司选择纵向营销渠道模式，但由于资金有限，缺乏管理经验，渠道管理与控制薄弱，与渠道中介的合作冲突不断，A公司正在努力建立和选择代理商或经销商。
四、完善A公司进行市场营销组合策略的建议
（一）差异化的产品品牌策略
产品在营销组合战略中起着重要的作用，因为消费者的需求是通过产品来实现的。对于A公司来说，由于它们无法在市场上与大型企业竞争，它们应该找到一个适合自己发展的市场来发挥重要作用。A公司应重视被大型企业忽视的小产品生产经营。在充分了解市场细分环境和消费者需求的同时，按照“人无我有,人有我优,人优我廉,人廉我特”的生产理念，消费者的生产确实需要产品和特色。当产品的质量使消费者喜欢交谈时，产品的名称受到消费者的欢迎，包装独特新颖，包装材料绿色环保，再加上后期的推广，消费者很难不喜欢该产品。A公司在积累一定的市场影响力的基础上，应具有建立企业品牌和产品品牌的意识，因为良好的品牌形象是企业的无形资产，在促进产品销售中发挥着无形的作用，也是区分同类产品的最佳途径。A公司应摒弃捷径，在追求特色管理的基础上树立良好的品牌形象，不断提高产品质量和生产效率，在市场竞争中站稳脚跟，实现长远发展。最后期限的制定。
（二）企业产品定价的弹性
定价策略始终是一项非常复杂的任务，这需要很多考虑。应以需求为导向，以成本为基础，以有竞争力的价格为参考，并采取一系列措施。在决定产品价格时，A公司应首先确定它们期望通过价格产生的效用实现什么。其次，测量产品市场需求的弹性，因为不同的产品具有不同的需求弹性，价格的变化会刺激消费者的购买欲望；然后，应该衡量产品的成本。据估计，产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于产品的成本。最后，选择适合企业的定价方法，为企业产品找到最合适的价格。在后续的营销过程中，要根据市场形势的变化来调整价格，充分考虑产品价格变动对消费者生命周期不同阶段的影响。在定价和管理方面，A公司应该总结出一套适合自己企业的定价机制。
（三）适宜自身发展的渠道策略
随着消费者选择和购买商品方式的多样化，单一渠道营销模式已经不能满足消费者的需求。A公司需要改变思维方式，将传统的单一渠道模式转变为复合渠道结构，以适应不同市场模式的需求。对于A公司来说，虽然没有实力建立自己的渠道，但可以选择在企业的发源地建立零级渠道和大型基地，直接从工厂卖到商店。对于消费者来说，他们应该在一定的地区建立良好的销售状况，随着企业的发展，向周边地区发展。此外，A公司应利用中介机构的实力，扩大产品的销售范围，在中介机构的选择中制定一定的规范，体现中介机构在管理中的利益，增强相互信任。A公司也可以选择发展渠道联盟，即利用其他公司的营销渠道销售自己的产品，合作共同发展。对于新兴的网络营销渠道，A公司也可以尝试。总之，A公司应随着市场形势的变化及时调整渠道战略，以赢得渠道中的“国王之战”。
五、总结
企业面临更加复杂的国际和国内经济环境，市场竞争日趋激烈。针对企业自身各方面的实际情况，应尽快调整和创新营销策略，实现产品创新和人才创新，努力搭建传统营销模式与现代网络营销的桥梁。在便捷、简单的网络营销平台下，企业应努力创新自己的营销。这一战略为企业的生存和发展提供了良好的营销环境。在网络时代，特别是在Web3.0时代，我们的生活发生了深刻的变化。自我媒体时代，每个人都可以说话，削弱了传统媒体的地位。随着移动互联网的发展和自我媒体时代的发展，本文希望通过对A企业营销现状的分析，将营销理论与时代背景相结合，优化A公司的营销战略，促进全媒体营销，增强A公司的市场竞争力。同时，也为其他企业的营销策略提供了参考。
参考文献
[1]闵艳.企业市场营销战略管理研究[J].企业改革与管理,2016(23):87-88.
[2]何娅红.中小企业市场营销策略研究[J].经贸实践,2016(15).
[3]赵海明.互联网环境下商业企业市场营销策略研究[J].商场现代化,2017(8):89-90.
[4]卢忠敏.移动互联时代电子商务企业营销策略研究[J].商，2016(10):127-128.
[5]祝文婧.企业市场营销策略与管理研究——以科技型企业为例[J].中国商论,2017(19):12-13.
[6]王俊文.新媒体时代企业市场营销策略研究[J].现代营销(下旬刊),2016(2):50-51.
[7]王晓雯.新时期市场营销策略的发展与创新研究[J].科学技术创新,2016(28):296-296.
[8]李婉祯.中小企业市场营销战略研究[J].经营管理者,2017(9).
[9]司杨.“互联网+”背景下连锁企业营销策略研究[J].商场现代化,2016(18):55-56.
[10]张宗群.基于网络经济背景下的市场营销策略研究[J].中国商论,2016(23):9-10.
重要提示：转载本站信息须注明来源：985论文网，具体权责及声明请参阅网站声明。
阅读提示：请自行判断信息的真实性及观点的正误，本站概不负责。
论文服务
专科论文咨询
