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思埠集团微信营销策略研究

来源：985论文网添加时间：2020-05-13 11:40

思埠集团微信营销策略研究

摘要

伴随着Kik1引发的手机即时信息和通信应用程序的出现，为语音短信的广泛应用提供了前提，在国内随着米聊的出现，语音短信开启了新的篇章，它能更快捷的方便用户，伴随着腾讯另一聊天工具微信的出现，不仅开启了语音短信的新纪元，并且提供了一个新型的网络社区，为电子商务的发展提供了新的方向和渠道。微信的出现完善了移动社区的发展，方便了用户，逐渐成为许多用户的一种生活方式，它通过语音聊天，视频，漂流瓶，扫一扫等方式丰富了用户的生活，同时也作为一种媒介，为中小企业的网络营销提供了新的渠道，用户可以通过准确的定位，视频以及个性签名等将信息传播出去，这同时为中小企业的发展提供了巨大的空间和方向。本文首先对微信发展的背景和国内外研究成果进行了梳理，并在此基础上对思埠集团微信营销现状进行分析，指出微信营销目前存在的诸如企业微信平台不完善，微信营销体系不健全，O2O模式不成熟，客户关系管理工作缺失，微信传播受众的覆盖率低，推送信息的内容和频率有待改善等一系列问题，在相关理论的指导下，提出企业应加强微信平台建设，完善微信营销体系，完成O2O闭环，注重客户关系管理，提高微信传播受众的覆盖率，优化推送信息的内容和频率等策略，以期达到更好的微信营销效果，从而完善企业营销体系，提升整体运营绩效。

关健词：微信营销；营销策略；思埠集团

第1章绪论

1.1选题背景和意义

1.1.1研究背景

近年来手机消费数据也逐年增长，参考国内互联网信息中心对国内互联网发展状况的第40次统计信息可以得知，到2017年6月[1]，中国网民数量已经突破7.5亿，互联网普及率超过54%，较年初增长1.1%。其中移动网络使用群体数量超过7.2亿，占网民总数的96.3%，较年初增长1.2%，而且移动网络使用群体规模在不断提升，相关内容见图1.1。网络交易占比从年初将近65%上升到68%。在此之中，移动网络消费群体数量激增到5亿人，较年初增长7%，占总网络交易使用量比例的69.4%，较年初增长1.9%。线下场景使用特点突出，4.63亿网民在线下消费时使用手机进行支付。现在，互联网已经成为社会发展与国民经济运行的重要构成，成为促进我国消费升级、经济社会转型、构建国家竞争新优势的重要推动力。

图1.1中国手机网民规模及其占网民比例

随着移动互联网的大面积覆盖和智能手机的逐渐普及，以微信为代表的移动社交媒介凭借它的众多优势，尤其是其背后的庞大用户群体，成为企业营销推广的重要平台。据公开数据显示，2017年微信登录人数已达9.02亿，较2016年增长17%，日均发送微信次数为380亿，微信已成为国内最大的移动流量平台之一。截至2018年9月，微信及WeChat合并MAU（活跃用户数量）达到10.82亿；每天发送消息450亿次，同比增长18%；每日音视频通话4.1亿次，同比增长100%。社交方面，2018年相比2015年，人均加好友数量增长110%，朋友圈日发布视频数量增长480%。、随着微信用户数量的大幅增长，微信的功能已从社交领域迅速延伸到新闻、广告、电商等各个领域，微信营销模式也呈现出爆发式增长趋势，微信产品通过附近的人、公众平台、二维码、开放平台、微商城、微支付等途径为品牌信息的传递打造出一个动态的生态链，引起移动营销时代的新一波热潮。本文在已有的研究基础上，立足于探索微信时代背景下的企业微信营销的有效途径，结合思埠集团的微营销策略以及实际应用案例，如：微信公众平台、客户端、多屏分发平台、二维码等，力求为我国中小企业微信营销选择最适合自身情况的营销策略提供参考。

1.1.2研究意义

（1）理论意义

本文运用的市场营销学、传播学、消费者行为学理论作为理论基础，并结合思埠集团的实际案例，探讨思埠集团微信营销策略，为微信营销策略研究提供更多的理论支撑，使本文的研究具有理论意义。

（2）现实意义

尽管目前品牌热衷于采用微信营销,但现实结果却不尽人意。关于品牌应该怎样正确实施微信营销是当下的重要研究对象。本文首先全方面阐述微信营销的发展概况，然后以借助微信取得不错效果的广东思埠集团为例，从分析思埠集团的行业发展、市场营销状况、微信营销发展现状入手，重点剖析思埠集团微信营销的模式、策略、特点和致胜因素。针对思埠集团微信营销中出现的不足，给予笔者的未来发展建议，希望为更多品牌实施微信营销给予思路与借鉴意义。

1.2.国内外研究现状

1.2.1国内研究现状

恒盛杰(2016)撰写的《微信营销一一数据化精准运营》一书，书中指出随着商业运作时代越来越数据化，要将微信营销和数据分析紧密结合，通过分析数据找到微信的营销点，用户增长和放弃关注的原因，摸清用户习惯，确定推送效果，从而扩大微信营销的成效。

秦阳、秋叶(2016)撰写的《微信营销与运营》一书，重点介绍了微信营销的概念、价值和特征，分析了微信运营的规划策略，落实公众号的定位、内容问题，选取了中国政府网、华中科技大学、万科周刊等案例，利用分析框架学习各家之所长。

金钟(2016)在《VC公司微信营销策略研究》一文中指出，通过研究VC公司目前微信营销的现状，并结合VC公司顾客满意度调查，得出公司目前存在的问题。针对每一问题进行微信营销策略体系的构建，包括制定微信营销的战略、微信营销管理机制和微信营销策略创新等措施，使VC公司的微信营销的策略得以创新和发展。

雷英(2016)在《化妆品“微时代”的营销新思路》一文中指出，化妆品开展微信营销的现状、优势与不足，提出从更新营销理念，培育微信营销人才，开展微店等特色营销几个方面开展微信营销。

刘秋莲(2016)在《基于AISAS模型的服装企业微信营销策略与运用》一文中指出，服装行业在互联网的背景下，开展微信营销进行产业转型升级，文章通过利用AISAS模型对微信用户进行分析，鼓励用户分享扩散是可能的突破途径。

潘煌明(2016)在《社交媒体营销的实现与策略一一以微信营销为例》一文中指出，商家可以运用一定的策略，如锁定客户群体，开展名人效应，增加与用户的互动，以此吸引微信用户的注意力。

1.2.2国外研究现状

JianhuaXu,QiKang,ZhiqiangSong(2015)通过利用中国20家顶级学术图书馆的官方微信账户的研究，研究结果表明，约有三分之一的图书馆使用微信作为营销工具，并研究他们如何利用微信客户提供服务。

MingzhuLiang,MingsenWang,SongjunXu(2016)以海底捞和LittleSheep为实证的例子，并简要分析了其如何开展微信营销经营餐饮业。同时，通过比较海底捞和LittleSheep的微信营销分析、优势与劣势分析，并提出了今后的发展建议。

QiandongZhu(2016)指出微信推广实施过程中出现的问题，这就要求微信商，第三方应用程序供应商和图书馆一起解决，通过相关调查分析，得出社会化媒体工具是促进图书馆服务和加强图书馆与用户之间关系的有效途径。

JingkunZhao,HongluLiu,YileiPei(2017)研究基于购买意愿的微信营销策略研究，使用互联网应用接受模型帮助企业实现高水平的营销策略。企业开发的模型要素包括娱乐、关注隐私、信任等。娱乐、关注隐私和诚信是这一模式的重要组成部分，这是建立在坚实的理论基础之上的，并提出了十一个假设，用回归分析来检验假设。

Yi-RuReginaChen(2017)指出以数字媒体为目的的互动营销和客户关系管理越来越受到消费者的关注，通过研究微信购买意愿，对公司利益相关者参与的理论和实践意义的移动理论贡献策略进行了探讨。

YangChen,ChuluLiang,DanqingCai(2018)本文提出了一种新的概念模型来解释对于社会危机信息的微信用户的分享行为，并说明多个变量影响他们的动机。研究结果有助于全面了解微信用户的社会危机信息共享行为和提供对危机信息传播的科学合理的管理。

1.3研究内容与研究方法

1.3.1研究内容

本文首先对微信发展的背景和国内外研究成果进行了梳理，并在此基础上对思埠集团微信营销现状进行分析，指出微信营销目前存在的诸如企业微信平台不完善，微信营销体系不健全，O2O模式不成熟，客户关系管理工作缺失，微信传播受众的覆盖率低，推送信息的内容和频率有待改善等一系列问题，在相关理论的指导下，提出企业应加强微信平台建设，完善微信营销体系，完成O2O闭环，注重客户关系管理，提高微信传播受众的覆盖率，优化推送信息的内容和频率等策略，以期达到更好的微信营销效果，从而完善企业营销体系，提升整体运营绩效。

1.3.2研究方法

（1）文献研究法。阅读相关书籍，并在各大论文数据库搜索与微信营销传播相关的文献，将国内外相关的研究成果进行系统梳理与分类；结合相关理论，深入挖掘理论与本研究之间的联系，并以此为基础，对本研究形成指导。

（2）比较研究法。本文将微信营销与传统营销方式、微博营销进行了适当的对比分析，得出微信作为一种新媒体，相对于传统媒体、其他新媒体所不具有的一些特有功能的优越性。

（3）案例分析法。本文不仅基于对相关概念、理论的阐释，同时还结合思埠集团微信营销策略的具体举措，力求通过案例支撑相关理论。

第2章相关理论概述

2.1微信的发展及特点

2.1.1微信的发展

微信，是腾讯公司早在2011年1月21日大力推出的一个专门为智能终端提供即时通讯功能的应用程序，其整个应用的过程都是免费的。其由专业工程师张小龙带领整个腾讯广州地区研发中心产品团队重磅打造，可以说是腾讯在近些年发展过程中具有里程碑意义的产品和代表作。现阶段微信己经实现对不同运营商以及不同移动终端操作系统之间进行快速免费的信息发送，其只需要耗费相对较少的网络流量，就可以将语音内容、短信文字内容、视频图片内容等进行发送和传播。同时与其配套了许多新媒体平台宣传内容，例如企业订阅号、公众号以及常见的社交插件“朋友圈”、“摇一摇”等等。

微信自2011年正式推出至今，已走过七年的发展历程，按照微信在功能应用上的升级完善，大致可以分为三个阶段：

原生阶段(2010年--2012年中)。微信项目于2010年10月筹划启动，并于2011年1月正式推出，以张小龙为核心的技术团队起初将重点放在通讯技术上，旨在不断提升即时通讯的安全性和高效性。紧接着对一些原生功能进行了丰富，如早期的图片、音频和视频插件，摇一摇和扫一扫功能等。2012年4月增加的朋友圈功能对用户市场的拓展起到了巨大的推动作用，同时也为微信的商业化运作提供了基础。

开放阶段(2012年中--2014年末)。微信在功能上实现了进一步丰富，并有效提升了用户勃性。2013年8月上线的5.0版本中，微信首次推出了绑定银行卡的支付功能。2014年9月推出了企业号，为进一步拓展了企业用户群体，并为微信的营销功能创造了更多条件。

生态阶段(2014年末一至今)。微信在持续吸引用户群体的同时，又不断开发公开课等多元化功能，并提供了原创开发接口，将微信平台更深度地投入市场，利用市场的力量实现软件本身的深度开放和融合。2016年4月，企业微信正式上线，将微信的受众群体在规模和质量上进行提升。时至今口，微信已经成为一种社会现象和生活方式。

2.1.2微信的特点

第一点，曝光性。提到微信必然有很多人会联想到微博，的确，微博在营销方面的价值很值得我们学习和研究，但是较低的信息曝光率是微博营销不可忽视的硬伤之一。微博主要是通过发布消息、等待粉丝的评价、进行刷新回复等一系列的程序来实现信息发布者和受众之间的沟通，而且每一个用户往往会关注很多的人，在海量信息的冲击下，用户的广告信息很快就被淹没在微博滚动的动态中了。相对于微博而言，微信采取的是强制信息抵达机制，只要用户使用了微信并且对其他用户关注，微信的公众平台信息就会100%地被送达。只要用户愿意接受这样的信息，公共平台就会源源不断地为用户推送有价值的信息。

第二点，私密性。微信用户之间的信息传输只是在传播者和受众者的移动终端上进行，只有成为好友关系才可以通过微信看到传播者所传播的内容，而其它的用户却无法获知。微信的好友功能并不像微博的好友关注功能，微信是以用户手机通讯录和QQ好友为核心关系链的。这种基于社会群体网络群的结构，让朋友之间的网状结构很快建立起来。很多微信用户表示，当分享一些信息的时候，就可以只在熟悉的朋友之间进行，其他人看不到我发布的信息。这些都是微信传播的私密性体现。这种基于熟人建立的关系，有利于增强用户间的安全感和信任度，为微信营销奠定了良好基础。

第三点，即时性。只要用户打开移动数据与微信客户端，就可以在线接收消息并进行快速反馈。同时，微信还有接收QQ离线消息的功能，并且在讯息内容传达上更加及时快捷。相对于微博而言，微信更具同步性，其用户主要是双方同时在线聊天，某种程度而言，我们可以把它理解为移动QQ增强变异版。而微博则是差时浏览信息，用户各自发布自己的微博，粉丝查看信息并非同步，而是刷新查看所关注对象此前发布的信息。

第四点，综合多样性。作为一款即时通讯软件，微信除了支持发送语音短信、视频、图片和文字之外，还成为了众多APP功能的承载平台。APP是英文Application的简称，现在的APP多指智能手机的第三方应用程序。微信端APP即微信开放平台，它为第三方移动程序提供接口，使用户可以讲第三方程序的内容发布给好友或分享至朋友圈，第三方内容借助微信平台获得更广泛的传播。传统APP能做到的查询、预订、销售、浏览等几方面的功能，微信端APP同样可以实现。而与传统APP相比，微信端APP推广成本低，升级维护方便，安装流程简便，占用手机空间小。无论对商家还是用户来说，这是一种前所未有极其简单的应用开发体验和使用方式。因此，微信开放平台实际上起到了汇集第三方内容，促进用户分享和活跃的作用，至于下一步发展，很有可能演变为私人的生活服务平台。

2.2微信营销理论概述

2.2.1微信营销

所谓的微信营销，就是通过微信平台来实现对企业及其产品与服务的推广和宣传。微信作为一款典型的社交软件，其附带的公众号、朋友圈等展示功能为企业营销提供了可能，许多企业甚至建立自己的微信公众号，专门负责公司的品牌与形象展示，以及公司产品与服务的推广。作为一种新型网络营销方式，互联网使得微信营销有效结合了虚拟与现实的传播途径，让客户与企业的关系变得更加简单和高效。

微信营销依托于腾讯公司的免费开放平台，从源头为企业节约了大量的营销开支，随着企业微信关注用户的基数增加，企业的微信营销效果越显著。通过微信实现对潜在客户的发现和挖掘，并通过微信平台的通讯功能实现与客户的即时沟通，这样就可以形成良好的双方互动。企业在互动中可以更加准确掌握客户的需求点，进而开展针对性营销活动。除此之外，微信平台附加的娱乐性功能如摇一摇、砸金蛋、送福袋、抽奖送券、点赞送礼等促销方式，也为企业进行微信营销创造了更为多元化的环境。

2.2.2微信营销的特征

相对于其他营销软件而言，微信营销具有以下几点独特的特征。

第一点，精准性。精准营销就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。微信拥有庞大的用户群，借助移动终端、天然的社交和位置定位等优势，在某种程度上可以说是强制了信息的曝光。微信不仅能够实现好友之间的信息传递，还可以实现用户分组、地域控制在内的精准消息推送。微信的高精准度在于企业对于目标人群尤其是新老客户的控制。很多企业做微信营销的时候首先是把所有老客户加进来，然后想方设法把潜在目标人群加进来，这样企业进行营销的时候拥有极高的精准度，这也是微信的核心价值所在。作为营销人员，只需把精力花在制定微信传播方案上，而不是苦于找不到自己的目标客户。

第二点，互动性。移动社交媒体的井喷式发展，为互动营销提供了广阔的空间，信息的单向传导无法产生更多的价值碰撞，而信息的交互式流动才会产生更大的价值。基于移动社交媒体的互动式营销，自然成为当仁不让的主角。但时至今日，能够真正利用好移动社交媒体进行互动营销的平台少之又少。虽然之前火热的微博营销也有和粉丝的互动，但是并不及时，除非你能天天守在电脑面前。而微信就不一样了，它具有很强的互动及时性，无论你在哪里，只要你带着手机，就能够很轻松地同你的客户进行很好的互动。从消费者行为学上讲，可信的人之间的推荐和沟通更容易被接受，在微信之前，没有任何一个社交网站具有这样的信任氛围。微信更适合企业与目标消费者加深互动，以诚相待。

第三点，强关系性。微信的点对点产品形态注定了其能够通过互动的形式将普通关系发展成强关系，从而产生更大的价值。微信公众平台对于企业而言，可以充当一个免费实用的CRM工具。一个CRM工具应具备可定位、可连接、可反馈等三个要素，当用户添加商家为好友的时候，商家对用户就进行了成功定位；微信本身就是通信工具，无论文字、图片、声音、链接、地理位置都可随时随地发送，可连接性非常强；微信提供了公众平台，商家可以在PC上管理用户发过来的信息，可反馈性也非常好。传统CRM工具的数据库和通信工具是分离的，而微信把二者完美的结合起来，100%的到达率，一对一的传播方式，不断积累用户数据，慢慢的从普通关系发展成强关系，借助“强关系”更好的传播，提高企业知名度和认可度，塑造企业品牌。

第四点，整合性。目前企业应用最多的微信营销产品服务主要有信息推送服务、企业微网站、微信会员卡、LBS地理位置营销、运营数据分析等模式，以企业的公共账户为切入点，实现客户服务、品牌维护、产品销售、电子商务等功能，多渠道进行品牌推广和获得目标客户，通过精细化的管理实现针对性营销，最大限度整合了微信的营销功能，以多种方式渗透到用户的日常生活当中。

2.2.3微信营销的基本模式

（1）草根广告式的“查看附近的人”

签名栏是腾讯产品的一大特色，用户可以随时在签名栏更新自己的状态，很多企业在签名栏打入强制性广告，用户的联系人或者好友就能在第一时间看到这些信息。而微信中基于LBS的功能插件“查看附近的人”还可以使更多陌生人看到这种强制性广告。用户点击“查看附近的人”后，可以根据自己的地理位置查找到周围的微信用户。在这些附近的微信用户中，除了显示用户姓名等基本信息外，还会显示用户签名档的内容，商家可以以此来细分目标客户群，并为客户提供合适的信息，形成最初的购买建议。

所以针对微信这一特性的营销方案是，营销人员在人流最旺盛的地方后台24小时运行微信，如果“查看附近的人”使用者足够多，这个广告效果也会不错。随着微信用户数量的上升，这个简单的签名栏会也许变成不错的移动广告位。

（2）品牌活动式的“漂流瓶”

漂流瓶是移植至QQ邮箱的一款应用，该应用在电脑上广受好评，许多用户喜欢这种和陌生人的简单互动方式。移植到微信上后，漂流瓶基本保留了原始的风格。其主要有两项功能——“扔一个”，即允许用户发布语音或者文字投入大海中，其他用户可以“捞”起来展开对话；“捡一个”，则可以“捞”出大海中无数个用户投放的漂流瓶，“捞”到后也可以和对方展开对话，但每个用户每天只有20次机会。

实际营销时，微信官方可以对漂流瓶的参数进行更改，使得合作商家推广的活动在某一时间段内抛出的“漂流瓶”数量大增，普通用户“捞”到的频率也会增加。加上“漂流瓶”模式本身可以发送不同的文字内容甚至语音小游戏等，如果使用得当，也能产生不错的营销效果。

（3）O2O折扣式的“二维码扫描”

扫描二维码是微信的一大特色应用，其参考自国外社交工具“LINE”的“扫描QRCode”功能，原本是用来扫描识别另一位用户的二维码身份从而添加朋友。但是二维码发展至今其商业用途越来越多，所以微信也就顺应潮流结合O2O展开商业活动。用户将二维码图案置于取景框内，微信会帮你找到好友企业的二维码，然后你将可以获得商家的折扣或优惠。微信会员卡作为微信营销最为直接的方式，便是应用了二维码扫描的功能。用户只需用手机扫描商家的独有二维码，就能获得一张存储于微信中的电子会员卡，可享受商家提供的会员折扣和服务。更重要的是，微信将众多会员卡装进了手机，用户可随时将会员卡分享给朋友，让更多的人参与优惠。目前包括星巴克、金钱豹在内的等许多实体商家广泛采用了这种营销方式。

（4）社交分享式的“开放平台”和“朋友圈”

微信开放平台是微信4.0版本推出的新功能，应用开发者可通过微信开放接口接入第三方应用。利用这一功能，用户可以根据自身需求进行针对性的平台开发，还可以将应用的LOGO放入微信附件栏中，让微信用户方便地在会话中调用第三方应用进行内容选择与分享。这种功能的最大价值就在于“分享”二字。用户通过微信，把商品一个接一个地传播开去，直接有效地提升了品牌传播力，只要是有价值的东西，用户都不会吝啬和朋友分享，电脑上如此，移动设备上更是如此。

从这点看，微信4.0版本中的新功能“朋友圈”分享功能的开放，为分享式的口碑营销提供了最好的渠道。微信用户可以将手机应用、PC客户端、网站中的精彩内容快速分享到朋友圈中，并支持网页链接方式打开。微信推出的这种功能促进了用户之间信息的交流互动，对微信营销的发展大有裨益。

（5）互动营销式的“微信公众平台”

微信公众平台的上线，使微信营销渠道更加细化和直接。通过一对一的关注和推送，公众平台方可以向“粉丝”推送包括新闻资讯、产品消息、最新活动等消息，甚至能够完成包括咨询、客服等功能，形成自己的客户数据库，使微信成为一个称职的CRM系统。可以说，微信公众平台的上线，直指微博的认证账号，为过亿的微信用户提供了一个移动网站。

目前商家和媒体等可以通过发布公众号二维码，让微信用户随手订阅公众平台账号，然后通过用户分组和地域控制，平台方可以实现精准的消息推送，直指目标用户，再借助个人关注页和朋友圈，实现品牌的病毒式传播。

2.2.4微信营销的优势与劣势

（1）微信营销的优势

微信营销具有较为显著的优势，主要体现在资金投入少、传播速度快、用户数量多、针对性强等几个方面。

在开展营销的资金投入方面，商家或企业借助于和微信的官方合作，只需建立一个微信公众号，就能够进行商品或者服务的营销工作。与这种方式相比较，传统形式的营销必须在产品宣传、试用推广和售后服务等方面投入大量的资金和精力。两相比较，微信营销的模式资金投入少。

从信息的传播速度来说，微信朋友圈具有极强的转发功能，只要有网络就可以不受时间、地点限制实现信息的快速分享，这种传播增长方式是指数型的。

微信的用户数量极多，2017年底，已经有九亿多人使用微信，每天微信的发送次数达到380亿。这样多的微信用户，涵盖了不同的年龄段、不同的职业人群，商家可以根据用户的特点，进行精准推送。

微信的针对性极强，对于不同年龄段、不同职业、不同知识层次的用户，微信通过有针对性的推送产品或者服务开展营销工作。比如，可以按照职业划分，专门向学生、工人、农民、学者、公务员等推送相应的信息。年龄不同，知识层次不同，所需要的信息是具有差异的，因此要做好精准推送。

（2）微信营销的劣势

微信营销也存在较多劣势，不利的方面主要体现在微信的转发功能在一定的条件下受到限制和影响。

如果用微信转发的信息不被大众接受，那么企业或者商家在商品的营销中就会遇到较大的麻烦。如果信息的推送不分时间、不计数量，微信用户必然会对该品牌产生反感，如果这些推送影响了微信用户的心情，这些用户就会取消对该公众号的关注。如果企业和微信用户之间的互动程度较低，仅凭商家自己的工作热情，很难赢得微信用户的信赖和满意。所以，商家在推送信息之前，必须合理选择内容，避免推送的信息使微信用户反感。

对于客户的信息，企业或商家必须做好安全管理工作。微信的朋友圈以及二维码包含了很多微信用户的信息，消费者在消费过程中会不经意泄漏自己的隐私，一旦出现信息泄漏，不法分子就很容易钻空子进行诈骗活动，导致消费者财产安全受到威胁，甚至遭遇金融诈骗，蒙受意想不到的损失。

在进行品牌和产品的推广过程中，尽管微信用户的信息量极大，但是只有消费者自己搜索才会获取相应的信息，在这一点上微信的扩散性就明显弱于微博。

2.2.5微信营销与传统营销的区别

（1）微信营销的市场划分更精细，目标用户更精准。微信营销基于微信这一社交媒体平台，不但可以通过公开的用户数据掌握诸如年龄、工作、职业等这些表层的用户信息，还可以通过分析用户微信朋友圈动态判断出用户的喜好、消费习惯及购买能力等。这些信息对划分精准人群、确定目标用户、提高营销成功率都是有帮助的，自然能收到比传统营销更好的效果。

（2）微信营销与用户双向沟通互动，营销内容更丰富。传统营销着重介绍企业和产品，这对于追求仪式感、注重使用感受和喜欢快捷方便购物的年青一代消费群体来说太枯燥乏味了。而微信营销把微信沟通交流和传递信息的功能应用到产品推介上，通过有针对性地私聊介绍、微信群分享自用或他用反馈和发布朋友圈软文等这类与生活息息相关的信息来达到宣传推广的目的，这种在丰富多彩的内容中不经意间的营销方式更具有品牌影响力，也更能吸引微信用户的眼球。

（3）微信营销传播成本更低廉，传播范围更广泛。传统营销在广告宣传方面需要耗费大量的人力、财力和物力，一定程度上还要受地域的限制。而微信营销赚的就是流量，每一个微信用户通过同步通讯录、摇一摇、扫描二维码等方式可以扩充微信好友数量，在此基础上再以很低的成本就可以组织起一个庞大的粉丝团或者流量群。有了高粘度的忠实粉丝，微信用户在朋友圈搞个“集赞有礼”活动，这些粉丝自然就会纷纷转发帮助宣传，这是传统营销无法比拟的。

2.3微信营销的理论基础

2.3.1整合营销4C理论

在整个营销学的历史上，营销理论一直在随着时代的进步而发生变化以适应当。下营销市场的激烈竞争。1990年，美国的罗伯特•劳朋特（RobertLauterborn）教授在传统营销的4P理论基础上发展出了全新的整合营销4C理论。①在该理论中，产品(Production)向顾客(Consumer)转变，价格(Price)向成本(Cost)转变，分销渠道(Place)向便利(Convenience)转变，促销(Promotion)向沟通(Communication)转变。这种转变预示着营销市场上以产品为导向的营销逐渐被以消费者需求为导向取代，以往‘消费者请注意’的营销时代过去了，取而代之的是‘请注意消费者’的全新的营销时代。

在罗伯特的4C理论中，第一个C就是Consumer，即顾客。不同于传统4P理论中以产品为开端，4C理论的重中之重是顾客，是注意消费者的需求。4C理论指导企业依据消费者的需求来生产产品。这种满足消费者需求的定制化产品，才是新时代背景下营销的根本。

第二个C是Cost，即成本。这个成本在4C理论中不仅仅指企业的生产成本和营销成本，更为重要的是消费者的购买成本，即除了狭义上的经济成本之外，消费者购买的时间成本和精力成本以及风险成本也是必须纳入企业的考虑范围。只有节约了消费者的所有方面的成本才是企业真正全方位的吸引力。

第三个C是Convenience，即便利。这要求企业最大程度地为消费者提供购买和使用产品的便利性。在制定营销策略时，把客户放在第一的位置上考虑。不仅仅要满足消费者的需求，更需要在营销过程中全方位为消费者提供便利的服务。

最后一个C是Communication，即沟通。这需要企业及时告知消费者关于产品的特点，了解消费者的需求，收集消费者对产品的评价。企业和消费者之间的双向的沟通才能实现两者共同的利益最大化，而不是如之前促销一般的营销。

在当下信息时代，微信营销充分发挥了微信的优势，结合微信的特点，把4C理论成功地发扬光大,是基于市场营销4C理论的最新成功案例。

（1）微信营销“Consumer”：粉丝

在微信营销中，企业会通过各种渠道增加自己微信公众平台的粉丝数量，比如关注就有优惠、扫码享受打折、分享有礼等等。这样一来除了直接购买产品的消费者会关注企业，这些消费者的亲朋好友也很容易成为企业的粉丝。每一个粉丝就是一个顾客或者潜在顾客，每次企业推出新的产品就会在企业微信公众平台上组织各种形式的推广活动。一来可以收集新产品在市场上的反响和接受程度，二来也可以通过深度分析在微信公众平台中参与互动的粉丝所反馈的信息，从而挖掘新产品的改进和优化的相关信息。在微信营销中，粉丝随时可以取消关注，企业必须非常重视粉丝的体验，每一次推送和活动都可能直接引起粉丝数量的变化。好的粉丝体验会带来顾客的信任和支持，产生分享和转发，使得未曾关注的用户收到营销信息后关注企业微信公众帐号变成潜在客户，这是企业进行微信营销的基本形式。在微信营销中，由于有充分的互动和快速的信息推送，这种低成本、高效率又操作简单的模式，使得企业在维护老客户方面更有优势。

（2）微信营销“Cost”：手机

微信营销中，顾客的主要经济成本是一台智能手机和浏览信息时所产生的流量资费。当下社会几乎人人必备智能手机，并且随着无线WIFI的快速普及，流量资费也几乎可以忽略不计，因此对于顾来来说几乎是0成本。加上消费者随时随地可以使用微信，时间和精力成本也被降到了最低。企业实施微信营销的成本除了企业内部营销团队这个固定成本之外，需要花费在营销渠道上的成本几乎为0。此外，微信营销本身所具有的强大功能还可以为企业降低其他营销方式中的很多成本。首先，微信营销可以更方便快捷、低成本地海量传播营销信息，帮助企业减少其他高成本低回报的营销方式的投入。其次，通过粉丝评论、网络投票和在线调查等方式可以更及时大量地收集顾客的反馈信息。

（3）微信营销“Convenience”：微信

对顾客而言，微信营销的所有活动都是通过微信进行的，客户只需要在平时使用微信聊天之余就可以全程参与企业的微信营销。即使是从头开始的阶段，顾客也只需要打开微信扫一扫二维码或者搜索添加关注即可。当顾客关注了企业的微信公众号之后，只需要在微信中点击查看各个功能，就能实现对企业实时全面的了解。微信的移动性和便携性，方便顾客随时随地与企业微信公众号的在线客服沟通，了解自己感兴趣的产品信息。同样地，即使在售后环节，微信的及时性也有助于提高企业的售后服务水平。

（4）微信营销“Communication”：网络

在微信营销中，企业通过微信自媒体实现企业公关传播，进行营销活动。网络本身自带的信息传播和交互沟通特性就使得微信营销本身也带有这样的优点。在企业进行微信营销过程中，微信的社交分享功能使得企业营销信息在传播过程中始终带有沟通交流的色彩。企业通过微信和顾客之间产生频繁及时全方位的信息交流。顾客收到更多关于产品的细节，把自己使用产品的感受反馈给企业。只要及时沟通和交流，就是走在了通往企业和顾客双赢的最佳道路上。

2.3.2整合营销5R理论

与4C理论同一时代的美国，还有另外一种与时俱进的理论，就是唐•舒尔茨教授继整合营销传播理论之后所提出的5R理论。①该理论认为，在整个营销过程中，最为关键的一步是需要尽可能多地去理解消费者的需求，因此在传统的4P理论上，应该转变为5R理论。

（1）5R理论的内涵

Relevance（关联），指客户需要什么样的产品和服务，而不是企业能生产或者提供什么样的产品和服务；

Receptivity（感受），指客户什么时候想买或什么时候从生产厂商那里认知产品；

Responsive（反应），指当客户产生需求时，企业如何去应对需求；

Recognition（回报），指企业在市场中的地位和美誉度；

Relationship（关系），指买方和卖方之间长期互相促进的所有的活动。

（2）5R理论在微信营销中的应用

整合营销5R理论的核心理念就是把之前企业以产品为中心的营销模式转变为以客户为中心，这是时代的要求也是营销传播结合整理的精髓。在微信营销活动中，企业和粉丝之间一对一的服务方式正是这一理论的成功典范。

在微信营销中，客户就是已经购买了本企业的产品或服务的粉丝和其他关注了企业但是尚未购买的粉丝。企业的服务直接建立在微信服务平台上，而关注了企业的粉丝亦是通过这个平台关联上企业的服务并同时可以了解到企业更多的实时信息，即Relevance（关联）。

微信营销中存在微信与生俱来的CRM，包括人工客服功能和智能客服功能。智能客服，就是时下流行的所谓机器人回复，这是由企业事先收集客户服务中最常用的问题，如企业联系方式、地址和收费等有固定答案的问题和商品查询，物流追踪等可以在后台搜索到信息的回复，提前编写好对应的答案导入到智能客服的回复系统中，这样一来基本可以解决70%的客户服务。当然，剩下的30%就是个例或者无法用统一答案的问题，就需要人工客服来解决了。在微信营销中，企业可以通过微信软件自带的IVR式多客服座席来提高人工客服的效率，降低成本。相较于传统的电话客服，拥有智能排队系统和智能分布系统可以做到同等数量的客服人员确达到原有的5-10倍的客服工作效率。综上，为粉丝提供及时的服务和顾及到粉丝的心理状况，就是微信营销里的Receptivity(感受)和Responsive(反应)。

微信是个性化强的社交工具，一般只有熟人和朋友之间才会互加微信，这样相对稳定和封闭的朋友社交圈更有利于企业的传播。同样，在这样的环境下，也有利于企业获得忠诚度更高的粉丝。这种朋友推荐的传播使得潜在消费者达成消费意愿的可能性也大大增强。这种在朋友圈里被广泛传播的企业更容易在消费者心中建立起牢固的市场地位和极高的美誉度。这就是微信中的Recognition(回报)。

在微信营销中，企业通常会将二维码作为营销工具使得营销活动中线上和线下部分捆绑在一起。在粉丝接触企业的开始阶段，二维码是企业营销活动的入口，而在粉丝已经是真爱粉的后续阶段中，二维码又可以成为粉丝会员身份的识别工具。企业和粉丝之间的关系维护就是第五个R--Relationship(关系)。

第3章思埠集团微信营销的现状及存在的问题

3.1　思埠集团简介

思埠成立于2014年3月，通过勤奋拼搏的创业与发展，现跻身成为全国著名的化妆品品牌生产企业。凭借旗下品牌天使之魅和黛莱美，在短短两个月就跻身于面膜行业前列，使思埠成为国内顶尖化妆品领导企业并始终走在行业前端。思埠集团的规模变化：从2014年3月份100平方米的办公室到4月份300平方米的办公室，又到6月15日搬迁到3000平方米的办公室，再到11月份入驻13层的思埠大厦，思埠用八个月的时间从一个小型团队发展成为大型企业，证明了思埠的实力。思埠的成功凝聚了每位思埠人的汗水与智慧，艰辛的付出换来了今天的累累硕果。目前，思埠拥有多层高端写字楼，先进的办公设备；企业共有数十家运营部，拥有最好的产品、专业的运营和技术团队，公司规模不断在扩大，为客户提供优质的产品和最健全的售后服务；同时也拥有优秀的自主研发、生产、运营团队，和一大批优秀的骨干人才，为思埠的发展奠定了雄厚的基础。

3.2思埠集团微信营销的现状

3.2.1思埠集团微信营销模式

（1）O2O模式

O2O，即线上到线下模式，指的是线下的商务机构与线上的互联网相结合，使得互联网成为线下交易的前台。在该模式中，所有消费者皆通过网络支付，这方便了商家收集购买者的消费数据并分析消费者的消费习惯，达到精准营销的目的。O2O模式开通了线上信息和线下体验两个环节，使得价格信息公开透明，进一步促进了企业营销。虽然并不仅是微信享有二维码扫描识别功能，但一打开微信，微信使用者就可以通过扫描二维码添加好友或订阅企业公众号，这样一来，企业就可以拓宽客户群体并促进相关商品的推广，用户可通过公众号获取相关的优惠信息，这种独特功能帮助企业快速开拓了O2O营销模式。

由于微信具有使用者数量庞大且依赖性强的优势，思埠集团将微信当做实现其O2O营销模式的平台，建立了“思埠新微商”企业微信公众号并开发模式接入其他平台接口实现会员卡、优惠券等功能；通过分析目标消费者，定期给目标客户推送如产品促销、新品推荐、互动活动等信息，达到增强品牌与客户之间的互动强度，建立顾客对思埠品牌忠诚度的目标。只要微信用户扫描指定二维码或通过搜索“思埠新微商”便可关注公众号，这是线上线下的关键入口。用户可以在“思埠新微商”这一企业公众号得到思埠旗下产品的各种信息以及促销活动，还可进入官网浏览挑选产品，网上支付完成下单，收到商品后还可以进入公众号防伪系统查询并对产品进行反馈分享。思埠集团通过建立微信营销的O2O模式填补了护肤品消费者需求的空白，节省了企业的成本，提高了销售效率。

（2）扁平化营销

随着物价水平、房租、员工工资的大幅上涨，各行各业的营销成本都在不断增加，护肤品行业更是如此，竞争也越来越激烈。企业为了增加销售额经常不得不采取赠送、特价和让利等优惠活动，但这些又都再次增加了护肤品销售的渠道成本。如果能够尽量减少这些环节的成本费用，对企业和客户双方都是利好消息，而所谓扁平化渠道就是通过尽量减少企业的产品在流通环节所产生的不必要的费用来实现成本优势，同时还可以减少因中间环节过多导致产品消息失去的真实性。

思埠集团将渠道扁平化运用到微信营销过程中，最大限度地削减中间环节，亲自进行市场拓展与终端建设工作，大大弱化了中间商的功能。思埠的经销商只能经由公司官网加盟，实现了生产企业直接用微信营销把握终端，有着其他营销模式所无法与之抗衡的优势。

（3）口碑主动式营销

产品消费的前提是体验产品的可靠性和优越性。消费者在购物后第一时间在自己的微信朋友圈中向亲朋好友传播产品质量、服务态度和实际功效，同时把自己在消费过程中体验到的各种感受随时随地分享给身边的人；从而引发别人跟着去一起去关注某个热销产品或业务，拉动消费，使产品更具影响力。口碑营销最重要的就是彼此之间的信任较强，一般发生在亲朋好友等有长期稳定关系的群体中。

思埠充分利用微信作为一个强关系属性的社交软件的特性进行口碑主动式营销，微信用户的好友大多都是来自手机联系人或者QQ好友，彼此的信任度比较高。而公众号则是用户主动添加关注的，用户心理上比较容易接受。因此在微信公众号平台及朋友圈的分享模式下，口碑营销在持续性和可信任度上都具有很强的优势，能吸引消费者的持续关注；也使已购买过的顾客推荐变得轻而易举，有利于建立更加牢固、活跃的关系网。而这个牢固的关系网就是形成良好的品牌口碑营销效应的基础，为思埠营销开辟新的通道，获取新的利益。

（4）微信病毒式营销

病毒式广告，即为了达到宣传品牌的目的，借助网民高强度的虚拟社交关系让广告像病毒似地迅速推广，是广告界的一大潮流。微信二维码让品牌效应可以高效率、低成本地传播。作为思埠微信营销病毒式广告传播的基础，用户通过扫描二维码关注思埠集团的公众帐号，而平台则用快速复制的方式将信息传递给数以万计的手机终端，最后被用户接收。除此之外，微信具有互动交流分享的特性，微信用户发送的分享式病毒性广告带有许可性，并通过好友间的转发评论等互动，影响到用户的消费行为。病毒式广告具有费用低廉、传播高效以及自愿传播等优势，是普遍广告无法比拟的。

（5）社交分享式营销

在移动网络时代，移动终端设备已经成为了人们生活中的必需品。人们对它们的依赖也越来越深，吃饭、睡觉前“刷手机”已经成为很多人的生活常态。企业越来越关注如何有效利用目标受众的碎片化时间来进行营销。微信聊天、刷朋友圈已经占据了移动终端持有者碎片化时间举足轻重的一部分，特别是刷朋友圈。朋友圈兼具用户自发状态、关注好友状态、分享三大功能于一身。对于企业来说，微信朋友圈无疑是极具潜力的营销平台。思埠集团通过借助微信用户的朋友圈，成功地让企业品牌信息达到病毒式的传播，十分有效地增强了品牌的传播力度，在众多用户中形成口碑营销。

（6）互动式营销

微信朋友圈为微信的营销做了重大贡献，微信公众平台的出现则让微信营销领域的价值得到了最大化的体现，也细化了其价值。微信用户主动关注自己感兴趣的微信公众平台，或者是出于某种特殊的需求关注订阅号、服务号之类的微信公众平台。通过这种一对一的关注，用户满足了自己的需求。企业通过对自己的粉丝进行数据分析，从而实现用户细分；再通过对目标用户的分析，有针对性地推送用户感兴趣的软文、广告消息等，更容易实现互动式营销。

3.2.2思埠集团微信营销特点

（1）低廉的营销成本

营销成本指的是对于企业而言，从产品生产出来后到最后达到消费者手中的这一整个营销过程中所需要消耗的所有支出。这是企业盈利的必需投入，包括直接推销、推广、仓储、运输和其他市场营销。这些支出连同生产支出组成了企业的总成本。每一项都会影响企业最后的盈利状况，其中推广支出在营销成本中占比较大。随着信息技术的发展，传统媒体如电视、杂志；新媒体如网络、移动社交等传播媒介已经成为人们日常生活不可或缺的一部分，广告也日益影响着消费者的消费行为，企业在广告宣传上的投入也随之增加。在以往传统媒体的营销推广方式中，护肤品行业喜欢在电视及杂志上做广告。这种成本高昂推广方式，导致护肤品行业在广告方面的投入比其他行业更大。

目前微信所有功能对所有用户都是不收费地公开开放，这对思埠来说则大大减少了成本，况且微信不用思埠再另外投资维护更新，一般的营销人员也都能够掌握，节省了大量的人才成本，从各个方面都为思埠节约了大量的费用。

（2）大量的潜在客户

微信具有超过8亿的使用人群，并且数量一直仍在上涨。所有微信使用者皆是思埠的潜在消费者，这对思埠的市场营销有着无法预估的意义。

（3）精准的营销定位

企业的微信营销借助移动智能手机的便利性，数量庞大的使用者组建起来的虚拟社交关系，以及建立在GPS精准地理位置的定位，可以给自己的粉丝在特定的时间点发送特定的消息，这极大地方便了思埠进行精准营销。微信消息都会自动发送到使用者的手机上，这无疑也增加了企业消息的接受量。此外，企业对于自己所发送的消息还可以设置用户分组和区域管理等等，更加方便了思埠的精准营销。

（4）信息交流的互动性

由于微信使用者的准准定位，企业针对其营销的产品也具有精准性，这更加强化了商家和消费者之间的沟通，由此也逐渐产生更大的商业价值。思埠借助微信公众平台与粉丝之间频繁交互，如举办活动、设置留言板并回复等等，逐渐加深粉丝对自己的好感和依赖。通过这些粉丝喜闻乐见的形式使得粉丝与企业之间形成朋友关系，而不是买家与卖家的僵硬关系，这样一来，企业对“朋友”进行营销就会方便简单很多。

（5）信息传播的有效性

粉丝关注思埠集团的所有微信公众号都是出自自愿行为。粉丝主动接收企业的最新消息，这不同于消费者被迫接受而反感企业的营销消息。在此基础上，思埠与粉丝之间的交互就容易是相互的，保障了思埠微信公众号上传播给粉丝的消息的到达率更高，对粉丝产生的影响也更大。除此之外，思埠在给粉丝推送消息时，可以任意选择表达消息的形式，如图文或视频都可以，这就又方便粉丝更加全方面生动地了解产品；方便思埠与粉丝之间的交互更加丰富多样化。

（6）多元化的营销模式

随着微信的功能越来越完善，思埠借助微信的不同功能可以针对不同消费者的不同需求采用不同的营销方式，或者是多种方式的组合。这些都是其他营销方式所无法比拟的特点和优势。

3.3思埠集团微信营销存在的问题

“扫一扫”功能是用来扫描二维码以添加关注对象的方式之一，现在到哪儿都可以看到各种各样的二维码，二维码的功能被微信营销开发得非常成功。对于小商小贩来说，扫一扫的功能多被用于直接付款；对于运用微信营销的大企业来说，更多的适用于扫二维码关注企业的官方公众平台，微信使用者通过扫一扫就可以主动关注企业的动态消息。这种通过扫二维码的方式关注企业，相比用户搜索帐号要方便快捷的多。但也正是因为操作简单，容易实现，在这种便捷功能“扫一扫”上也存在以下2个问题。

（1）微信用户未能持续关注问题

让消费者添加公众号很容易，但是如何维持消费者对公众号的关注是个值得思考的问题。没有用户也就没有交易，许多微信营销商经常使用一些添加公众号就给予关注者类似发放红包这样的优惠和奖品的方式来吸引用户关注公众号。这种方法并不能长时间地维持用户，消费者往往在领取了优惠和奖励后就取消关注其公众号。这对于思埠而言，投入和回报不成正比。

（2）微信用户隐私未能得到保护问题

正是因为微信二维码使用范围广泛，被社会大众所熟知，运用频繁，不法分子看到这个空隙做些非法不正规的事情也时有发生。在用户不知情的情况下，不法分子借助用户扫描二维码期间的一些不正确操作盗取用户的个人信息，最终导致移动终端的用户个人信息泄露，权益受到侵害。这让越来越多微信使用者对微信的二维码和“扫一扫”功能更加警惕，不敢随便扫别人的二维码，同时也给思埠集团推广二维码带来一定的阻碍。

3.3.2公众账号的信息推送及回复方面存在的问题

为关注自己的用户提供有价值的信息以引导消费、培养顾客忠诚度是每个商家公众账号的共同心愿。但是，在信息到达率100%、查阅率也远高于微博的微信信息推送方面，思埠集团都存在不足。其不足主要可以归纳为两方面：一是推送的信息内容不佳；二是推送的频率不合理。思埠集团都是出于跟风在做微信营销，并没有对公众账号推送的信息内容及频率做出合理的安排及规划，导致其账号最终沦为一份廉价的手机报，对消费及购买毫无促进，更谈不上和用户沟通感情提升顾客忠诚度了。

思埠集团推送的内容要么是一些枯燥无聊的行业信息，要么就是一些平淡无趣的心灵鸡汤，内容既不实用也不有趣，更谈不上价值。而有些商家看似勤勉，不是今天打折就是明天买赠，促销天天有，却难免落了下乘，目的性太强却毫不掩饰难免令人生厌。在推送的频率方面，思埠集团也全无章法，要么一天发几条要么几天也不发一条。由于微信订阅号或服务号会对推送的信息进行保存并以红色数字对未查阅的信息数量进行提醒，用户在打开微信查看时难免会产生焦虑或厌烦的情绪，特别是其关注的账号较多时。因此，如何能在“不引起用户厌烦”的情况下“获得用户关注”就变成了一件需要掌握分寸的事情。

在信息回复方面，主要存在着回复速度慢及回复准确度差的问题。当用户有疑问或有意见建议时，如若公众账号不能尽快回复，势必挫伤用户与商家沟通的积极性，让用户觉得不被重视，这对客户关系管理显然是不利的。此外，即使公众账号在较短时间内回复了，但如果回复得过于格式化且不能答到要点的话，信息回复功能的价值也会大大下降。很多公众账号都设置了自动快捷回复功能，只要用户问题中出现了某关键词，系统就会针对此关键词进行自动回复，但结果往往是鸡同鸭讲、套话连篇，对于用户解决实际问题的帮助不大。这样的信息回复功能有如鸡肋，食之无味弃之可惜，对于提升顾客满意度、培养顾客忠诚度都无甚大用。

3.3.3转发集赞换优惠存在的问题

越来越多的微信用户在查阅朋友圈最新动态的时候，都会发现一种新的现象：有不少好友转发了某链接并请求朋友点赞，集到一定个数的“赞”之后就可以换取某种优惠或礼品。这是思埠集团推出的一种新的营销手段，转发的链接一般是思埠集团的产品推广或活动资讯，试图通过转发者的转发集赞行为来吸收其朋友圈的注意，从而达到提高知名度扩大市场影响力的目的。由于朋友圈是个较为私密且彼此信任的圈子，一旦有朋友发布了什么新动向，势必比弱关系的微博圈子更能吸引到其朋友圈的关注。思埠集团也是基于此种考虑，愿意以一定的利益来换取用户的转发。

但此种营销方式存在的问题主要在于：一是较难吸引用户的自觉转发；二是其转发链接的内容多半无人问津。首先，由于转发集赞的个数有一定的门槛要求，导致大多数用户觉得即使转发了商家的链接也未必能获得足够的“赞”数来赢取奖品或优惠，主动转发积极性不高。其次，即使思埠集团集赞的要求不高，但若其允诺的奖品分量或优惠力度不够的话，一样很难吸引到用户自觉转发；而第二个问题在于即使有用户转发了思埠集团的链接，用户的好友出于帮忙的心理多半会顺手给朋友点个赞，但很少有人会打开链接来一探究竟。比起图片或文字，打开链接无疑更耗费流量，再加上用户多半明确这种链接的性质（为广告或推销，无甚趣味性），即使是在WIFI条件下也鲜有人会主动查看相关内容。这使得思埠集团牺牲部分利益来换取关注的行为变得意义不大。

第4章思埠集团微信营营销的提升策略

4.1加强微信平台建设

4.1.1企业和微信官方应该建立良好的互动

一个成功的平台，最根本的要素就是相对的公开与公正。微信服务提供商应给出规范API接口，建立成熟的API体系，加强平台对企业客户的支持和服务，为企业开展微信营销提供更多的功能。企业也应该尽力争取更多的API接口，不断健全平台建设。

4.1.2企业和商家应加强对自身微信平台的监管

对微信店家而言，如何树立良好的企业形象，提高客户的忠诚度，是其首先需要考虑的问题。要想成功的在微信平台上经营店铺，固定的客源、稳定的资金流和健康的经营模式都是关键，其中诚信更是重中之重。诚信是品牌之魂，也是企业之魂。消费者一旦关注了你的品牌，也就是表明了对你的信任，你必须增强消费者信心，才可以让提高客户忠诚度，消费者一直坚定地认可你。其次，店家要不断完善产品和服务的质量，在激烈的竞争中创立自己的品牌，并使其形象不断得到提升。再次，企业应该在微信营销平台开设专门的渠道来处理消费者的投诉，果断采取有效措施抑制不良信息滋生，为微信营销持续良好地发展保驾护航。

4.2完善微信营销体系

随着微信支付功能和多客服功能的相继开放，对于商家和企业而言，微信已经不是简单的营销平台，从获取用户、销售产品再到售后服务，统统囊括其中，微信显然已经提供了一套结构完整的商业服务体系。

4.2.1及时将微信营销纳入营销体系

对于企业而言，微信可以作为一个内部管理的工具，建立微信群有利于各部门信息共享、及时沟通、协调工作及处理紧急事件，可以有效地提升管理效率和执行力。一个完整的微信营销，应该包括预期效果、主题设置、活动安排、内容策划、效果评估等环节，企业应该对微信营销提起重视，围绕微信制定一整套营销策略，加强微信营销活动的策划与开展。

4.2.2加强微信营销人才储备

微信营销的商业价值毋庸置疑，微信作为一个极具代表性的社会化媒体，社会给予的关注度让它成为企业营销不可或缺的阵地。拥有一支专业的营销团队，有利于营销战略的平滑贯彻，最大限度地发掘微信营销的价值。微信日常工作主要分为信息的编辑与推送、活动策划与执行、粉丝互动与推广、数据的分析与总结等几大部分，这就需要企业培养或引进社会化媒体营销专家，比如身兼网络技术与市场营销技巧于一身的高端复合型人才。在信息编辑方面，营销人员应该具备一定的对于社会热点、时事新闻的洞察力，熟悉网络化用语，了解消费者习惯和心理，具备与用户良好沟通的能力；在活动策划方面，营销人员应该熟悉微信的用户群，掌握一定的网络推广知识和创新意识，具备良好的组织协调能力；在整体运营方面，营销人员需要具备社会化媒体营销的思维，熟悉微信的属性和用户的特点，具备数据分析能力、团队管理能力、危机公关意识等，能够通过分析日常数据来指导优化其他人员的工作，制定微信营销的阶段计划和目标。只有建立起由文案编辑、策划人员和运营人员等职位为大致框架的微信营销体系，才能随时进行沟通与修正，根据公司要求调整微信营销的策略和方向，从而更好的为微信营销体系的运营提供技术支持和智力保障。

4.3完成O2O闭环

对于O2O模式，国内餐饮行业最大的CRM服务提供商——雅座的CEO白昱说过一句话——“不要忘了对于线下商户的客流而言，互联网起到的作用将永远只是补充。优秀的互联网人在面对中国的商业原生态时，是否有足够的敬畏心，将是这条路能走多远的关键因素。”目前微信O2O的商业模式并不成熟，线下服务作为O2O模式的核心，并没有给用户带来十分理想的消费体验；由于无法对用户的消费数据进行监测，平台也无法进行数据的挖掘，大数据时代，没有数据积累，未来的发展必然会受到掣肘。针对这一问题，企业要尽快实现O2O闭环。闭环管理可以理解为是将线上线下的资源进行整合，通过网络营销将商品和服务信息精准快捷地提供给客户，转化为自己线下的消费者，营销、订单、支付、反馈构成一个闭环，从而实现整个商务过程的电子化。

4.3.1为用户提供良好的消费体验

线上平台要吸引用户注意，消费者只有在线上拥有良好的用户体验，才会进一步通过社交平台进行分享，并完成线下的消费。例如由埃沃寰球定制有限公司推出的男装定制客户端就给了用户一种全新的消费体验。用户利用手机或者iPad客户端，只要拍照便能自动完成尺寸测量并下单给公司的定制系统，与此同时会员还可以根据自己的个性化需求享受上门定制服务。线下资源也要丰富，020模式要实现将线上的交易带到线下来实行，这便对企业线下资源的丰富性提出了要求。只有企业的网店覆盖范围广泛，消费者才能就近享受线下体验。

4.3.2最大限度地整合线上线下的资源

通过自身积攒数据以及对外合作数据建立数据分析模型，将线上和线下的数据实现有效对接，判断出目标用户群的消费行为以及核心聚集点，甚至预测目标客户的未来购买行为，从而为用户提供方便快捷且个性化的服务。

4.4注重客户关系管理

2013年3月，业界第一家多功能微信客服中心系统——“联想服务”官方微信客服中心系统正式上线。这意味着联想服务官方微信已不再是普通的微信公众平台，它更多的融入了自己独特的业务特点，成为继呼叫中心系统之后又一个全新的客服中心系统。“移动互联时代，企业的信息化与传统的模式不一样，企业必须以开放的心态和业界的核心合作伙伴的深度合作，才能让效率更高，让价值最大化”。4月25日，腾讯推出的“微信公开课”首场活动在成都举行。联想数字运营总监赵海生在公开课现场表示，未来希望把企业的CRM体系和微信有一个深度整合，这样才有机会把服务产品做到更小微化，让服务的价值回到原点。

联想集团对于微信CRM的应用表明了微信未来平台趋势和微信的商业价值。实行精准营销的前提是必须拥有精确的数据库，微信是具备强沟通属性的移动互联网产品，所以其具备了CRM的职能。目前微信上的公众账号已经从单一的以推送信息和做客服为主，向深化自定义回复、第三方接口等功能发展。有了这个第三方接口之后，这些公众账号能够实现的功能得到了极大拓展。这个接口可以接入任何公司的CRM系统，公众账号背后的企业将能够通过这个接口为用户提供更为优质的服务。

4.4.1利用公众平台做精准推送

对于思埠集团而言，利用微信做好客户关系管理，首先要通过微信公众平台的用户管理功能，按照年龄、性别、地域、喜好等分组来做精准推送，吸引目标客户，运营者可以通过查看分析一些相关数据，比如用户对推送消息的阅读量和转发情况、客户的反馈和互动情况、活动的参与程度和效果等，达到深入挖掘用户的习惯和喜好的目的，从而为用户提供更个性化的产品和服务。

4.4.2注重用户的反馈

拥有独立的客服部门甚至权益保障部门，使得微信用户的疑问或者投诉问题及时得到解决。注重用户的反馈，才能够对产品和服务进行针对性地调整和优化，对微信活动、服务内容等方面做出改善，提高用户体验及品牌忠诚度。客服过程中注意维系忠诚客户，忠诚客户群往往可以带来口碑营销的极佳效果。近日微信官方已正式上线多客服系统，企业可以使用多客服接待客户需求。多客服功能位于微信公众号后台“功能”项目下，与群发功能、高级功能并列，目前只对微信认证的服务号开放。服务号可以通过该入口添加多个客服工号，对客户咨询需求进行分流。微信多客服接待实际上并非最新功能，不少第三方微信服务商很早以前已经能实现该效果，此次微信官方功能的上线，更加强调了未来微信要在企业CRM中扮演的重要角色。只要不触及相关法律及管理条例，微信使用者可以在微信平台上随意表达自己的观点和感受，还可以自由与企业联系。愿意互动的用户往往是思埠的老顾客或是购买欲望非常强烈的潜在顾客。他们对于思埠的发展至关重要，思埠需要重视回复粉丝的消息和留言。在回复速度上快速给予回应，在回复质量上严格要求自己。只有这样粉丝才会更加提升对思埠的好感度和忠诚度。

4.4.3实现无逢推送

将企业的运营管理系统与微信开放接口相连，以实现无缝的推送，例如南航在微信上推出办理乘机手续的业务，这样便捷的服务手段也能有效地促进客户满意度的提升。

4.5提高微信传播受众的覆盖率

思埠微信营销的前提是要有足够的微信粉丝数量，这就要求思埠分析其用户的特征，灵活地整合各种资源，促使越来越多微信用户关注到思埠的微信公众号。

4.5.1充分利用已有的微信营销策略

思埠集团应该充分利用已有的微信营销策略。如“意见领袖型”营销推广策略、病毒式推广策略、视频图片营销策略和微信导航站策略，利用“意见领袖”的影响力以及公众的积极性和人际网络，充分发挥口碑效应，让企业或商品信息迅速传播和扩散。特别是微信导航策略，某些微信导航类的账号，已经拥有了20多万粉丝。企业若想快速推广自己的品牌，可以通过这种渠道迅速占领入口。

4.5.2充分利用微信的二维码扫描功能

思埠集团应该充分利用微信的扫描二维码功能，大力推广企业自身的二维码，以此达到扩充“粉丝”，推广品牌的目的。

4.5.3充分利用微博

思埠集团应该充分利用微博传播迅速且受众覆盖率高的特点，将企业的微信、微博两个营销平台结合起来，在企业微博上宣传微信公众号，并动员自己的粉丝迁移到微信上，微博用于发展新用户，微信用于维护老用户，这实质上是对微博传播的广泛性和微信传播的精准性的一次整合，两者取长补短，能创造更大的传播空间，利于企业的有价值性讯息的输出。

4.6优化推送信息的内容和频率

相比于追求微信粉丝的数量，思埠集团应该把重心放在深度培育忠实粉丝上面。与其每天“孜孜不倦”地推送各种垃圾广告或邮件，不如深入发掘和研究用户的喜好，适当增加引导性和倾向性，优化推送信息的内容和频率。

在当今的移动互联网时代，主流媒体的声音变得越来越弱，人们已经不再接受被一种声音所统治，每一个人都在从自己获得的信息中，做出符合自我的独立判断。微信作为一个自媒体载体，完全可以建立一个多元的社会化媒体传播结构体系。

4.6.1注重企业自身的商业属性

企业在推送消息的时候应该注意弱化其商业属性，与企业对于产品和服务的宣传内容相比较而言，附近区域的产品、服务及活动，不同消费者与品牌相关的轶事趣闻等内容更容易吸引用户，而这些内容往往散布在企业员工、经销商、消费者或第三方合作伙伴等商业生态结构的社会化媒体中。因此，除了企业官方帐号以外，企业可以将经销商、员工、消费者等都纳入到微信营销的传播体系中来，这样的结构才是符合社会化传播规律的结构。要想在这个同质化泛滥的时代脱颖而出，就要在提供优质产品和服务的基础之上，寻求用户关注的突破点，找准新的关注点和环节进行创新，在同质化功能的基础上推出符合企业本身的特色体验服务。

4.6.2推送内容要注重趣味性

在当下快节奏的生活中，大多数年轻人都经常处于紧张的工作状态，精神压力非常大，“娱乐至死”是当下很多年轻微信受众的特点，他们都渴求在闲余的时光通过一些充满趣味性的东西排解心中的烦闷和枯燥。相比于一些干巴巴的实在的生活实用技巧，他们更愿意看一些有意思的新闻或是出其不意的笑话。这就要求思埠的微信公众号平台除了实用性，热点性的消息外，还需要有娱乐性的内容，时常运用充满娱乐性的方式传播信息，抓住受众感兴趣的点以轻松幽默的形式呈现出来，加强趣味性，这样才能更好的引起受众的持续关注和参与互动。推送信息的内容应该注重图文并茂，增强趣味性，激发用户阅读兴趣。相对于强制性推送消息，用户更青睐人机互动。最经典的案例之一便是星巴克的《自然醒》专辑，作为当今国际著名的咖啡连锁品牌，星巴克一直致力于在产品和服务方面创造自身的独特价值，进驻微信平台后，通过一对一的推送，星巴克品牌与用户展开个性化的互动活动，提供更加直接的互动体验。当用户添加“星巴克”为好友后，只需向其发送一个表情符号，便可获得星巴克《自然醒》音乐专辑中专门为您心情而调配的曲目｡

4.6.3掌握好推送频率

很多企业之所以慢慢地被粉丝取消关注，多是犯了“心急”的错误。为了让自己的粉丝在最短的时间内接受和了解其产品，一味盲目地过于频繁地给粉丝推送干巴巴的广告信息。这不仅没有给自己的粉丝提供更多价值，反而给粉丝们带来了“信息轰炸”的困扰，长期以此，粉丝纷纷都取关也就不难理解了。试想一下，如果你是关注了思埠微信公众平台的微信用户，原本只是想要接收自己感兴趣的有效信息。但是关注后实际上接收到的除了产品营销广告，再无其他，我想我们自己也会取消关注吧？或者更有甚者可能不仅会取关，还会对这个行业的微信营销都引起反感和偏见情绪。思埠要想牢牢抓住粉丝的注意力，就需要把握好和粉丝互动的内容；掌握好互动的节奏和频率，切记心急吃不了热豆腐。但也不能太冷淡，让粉丝都感受不到其存在的价值也不行。由此，过多过少都是不可取的。据调查，企业给用户发送信息的最佳时间是每隔两三天发一次，这点思埠可以借鉴。如果思埠在粉丝活跃度最高的时候发信息，还需要考虑到网络延迟问题，信息推送要提前一点。

结论

总而言之，微信营销作为当今社会中小企业网络营销的一种方式，具有众多的优势。然而，微信营销发展到现在还存在着很多不足，需要企业进行不断的完善。各企业要充分发挥微信营销的优势，有效利用微信营销这一平台，还需要进行不断的探索。只有合理的利用微信营销，选择适合企业自身特点的营销模式及营销方式，精准定们，提供高质量，高满意度的客户服务才能增强企业营销效果，增加企业收益。随着微信功能的不断完善，微信营销的价值也逐渐被企业深挖，成为当下最火热的营销方式。伴随微信版本日后的再次逐步升级，功能不断延伸，未来微信营销也充满广阔的发展前景空间，开启了微信营销新时代。作为营销方式之一，微信营销是一把双刃剑。思埠想要真正发挥微信营销的价值，需要全面在认识微信并了解微信营销优势、条件的基础上，全面考虑自己的优劣势和目标。运用适合自己的方式，巧妙地规避错误的做法，正确地运用才能够充分发挥优势，否则也只会得不偿失，给企业带来更多损失。

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