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小米手机营销策略分析

来源：985论文网添加时间：2020-05-12 10:32

小米手机营销策略分析

摘要：随着手机行业准入门槛的降低，越来越多的资金和技术涌入国内手机市场。其中，以小米公司为代表的新兴互联网企业不仅顶住了来自国内外的压力和竞争，而且以独特的互联网营销方式开拓了国内手机市场的竞争局面。为国内手机消费者提供更多更好的选择。这些企业和产品的成功离不开他们的营销策略，这与传统的互联网色彩不同。分析其战略的优缺点，提出改进方向，将有助于这些企业和产品更好地适应整个手机市场的需求，从而促进整个手机行业健康有序的发展。本文主要小米手机营销现状分析，分析了小米手机现行营销策略问题，提出了完善小米手机营销策略的制定及实施保障。

关键词：小米手机；营销策略；STP策略

Xiaomi mobile marketing strategy analysis

Abstract: with the decrease of the entry threshold of mobile phone industry, more and more funds and technologies are pouring into the domestic mobile phone market. Among them, the emerging Internet enterprises represented by Xiaomi company not only withstood the pressure and competition from home and abroad, but also opened up the competition situation of domestic mobile phone market with unique internet marketing methods. Provide more and better choices for domestic mobile phone consumers. The success of these enterprises and products is inseparable from their marketing strategies, which is different from the traditional Internet color. Analyzing the advantages and disadvantages of the strategy and putting forward the improvement direction will help these enterprises and products to better adapt to the needs of the whole mobile phone market, so as to promote the healthy and orderly development of the whole mobile phone industry. This paper mainly analyzes the current situation of Xiaomi mobile marketing, analyzes the current marketing strategy of Xiaomi mobile, and puts forward the formulation and implementation guarantee of improving Xiaomi mobile marketing strategy.

Keywords: Xiaomi mobile; marketing strategy; STP strategy

前言

随着移动互联网时代的到来，手机已经成为人们必不可少的通信工具。手机连接我们生活的各个方面，成为我们工作和生活的重要媒介。中国是世界上人口最多的国家。中国拥有庞大的人口基础和巨大的经济规模，无疑已经成为世界上最大的智能手机消费市场。中国拥有智能手机的人数甚至远远超过许多国家的总人口。目前，中国手机市场上几乎有数百个手机品牌，1000多部大大小小的手机正在销售。在国内众多手机厂商中，小米绝对是手机行业的传奇。它成立于2010年，2011年发布了第一部手机。短短几年，小米已经从一家不知名的新兴互联网公司成为国内手机制造商的领导者。小米的手机曾经是国内手机的巅峰，甚至可以与三星和苹果等国际巨头竞争。小米公司在一年一度的天猫双十一购物狂欢节上多次获得销售冠军的消息，使小米公司成为人们关注的焦点。这些成就的原因是多种多样的，如家庭手机环境的变化和消费者购物习惯的变化，甚至是创始人雷军的个人魅力，但其中一个原因是人们普遍认识到营销策略充满了时代特征的“互联网思维”。然而，六年后，小米公司经历了近乎疯狂的发展，似乎已经达到了发展的瓶颈。这并不比我们在成功的舞台上预期的更突出。不仅国内手机市场的利润仍然受到苹果和三星等国际巨头的控制，小米手机作为其旗舰产品之一，也面临着销售下降和负面评论增加的困境。企业本身也遇到了许多问题，如利润增长放缓和品牌价值下降。当然，这些问题也会出现。事实上，产品本身的原因与小米一贯的营销策略密切相关。

一、小米手机营销现状分析

小米公司创始人雷军曾说过：“站在风口上，猪都能飞。”虽然这是一个笑话，但它揭示了一个事实，即没有遵循这一趋势，就不可能取得成功。今天的时代是互联网时代。企业，特别是新兴企业，需要依靠互联网发展。小米早期的许多创始人来自微软和谷歌等大型互联网公司。因此，小米公司自成立以来一直在经营互联网的血液，其营销策略也具有鲜明的互联网网络色彩。

（一）持续炒作话题

话题炒作是指企业有意识地创造炒作主题，吸引媒体和消费者的注意力，提高企业和产品的知名度，从而达到宣传和营销的目的，即在营销前建立动机。话题炒作利用了人们的好奇心。越来越多的未知事物出现，越来越多的人希望尽快知道真相。这是人类好奇心造成的。小米公司只以人们喜欢观看和好奇的态度，以低成本实现广泛宣传的目标。如今，随着信息媒体的快速发展，任何话题信息都会以意想不到的速度有效地传播到各个平台。它的速度和有效性是传统报纸、杂志、广播和电视无法比拟的。在每部手机发布前的一段时间里，不断讨论手机的配置和外观，甚至是各种互联网平台上的较低版本。各种所谓的“间谍照片”或“内部泄漏照片”层出不穷，充斥着各种交流平台。对于这些真实或虚假的新闻，小米官员从来没有做过任何澄清或声明，但让他们在各种通信平台上传播和发酵，即使以建立网络或不同移动品牌的支持者、忠诚的追随者或对小米手机不感兴趣的路人之间的真实辩论为代价，也乐于讨论这些未知的事情，伪装成保持即将到来的小米手机的新鲜。当手机最终发布并解开谜团时，心理预期不同的消费者会出现情绪波动，这是产品推广和销售中最有价值的工具。

此外，创始人雷军和他的研发团队打破了传统的印象，即通用技术的高管和研发人员很少出现在公众面前。他们不仅每天在微博上与粉丝沟通和互动，还参加各种论坛和活动，不遗余力地向人们推荐小米手机在各种场合的使用，从而使小米手机与自己紧密相连。此后，小米一直在邀请尽可能多的平台媒体在新的手机会议上进行广播和报道，以最大限度地提高产品曝光率。当各种通信平台开始充斥着关于小米新手机的信息，当小米的手机成为人们饭后谈论的热门话题时，小米的营销目标已经实现，至于产品本身是好是坏没那么重要。

（二）有意无意地饥饿营销

饥饿营销是企业常用的营销策略。它通过各种方式刺激消费者的购买欲望，但同时，它故意不能满足消费者的需求。通过运用前后消费者心理的细微变化，使消费者产生强烈的购买欲望，最终形成供不应求的销售现象。这种营销策略在市场上非常普遍。最极端的例子就是奢侈品行业，比如Herme的包包。即使你有钱，你也不必买。为什么？因为至少需要两年的时间为客户定制和制造Herme的袋子，所以很多富人认为拥有Herme的袋子是地位的象征，因为只有少数人拥有这样的袋子，即使你等了很久，花了更多的钱，也是值得的。这是一种饥饿营销。在饥饿营销中，以苹果闻名。它不仅隐藏了新产品发布前即将推出的新产品的信息，假装神秘，提高了人们的食欲和注意力，而且故意增加了预订的难度，吸引了更多的消费者首先获得“F码”购买资格。在发布期间，小米还断断续续地交付了少量货物。每次交付的货物数量约为10万至20万，手机库存将在销售后几分钟内销售完毕。更令人困惑的是，这些新产品在过去的几个月里已经发布和发布，这些产品还没有完全准备好，消费者仍需抢购。即使他们有钱，他们仍然不能买没有运气，这是无形的。这增加了小米产品的稀缺性和产品本身的潜在价值。这些情况的出现，无论是小米打算这样做，还是产品供应链存在许多缺陷，确实给了消费者强烈的心理暗示：“得不到的才是最好的”，这使得产品成为人们关注的焦点。

（三）发挥微博等自媒体营销优势

现在是移动网络快速发展的时代。生活节奏的加快实际上剥夺了人们利用大量时间获取信息的能力。越来越分散的时间成为人们获取信息的重要手段。信息，而微博的兴起和发展只是为了满足人们利用零散时间获取信息的需要，微博营销的名称是企业。该行业使用微博作为产品推广和营销的平台。这种新的营销方法具有沟通快、互动强、成本低、针对性强等优点。这些优势是传统媒体无法比拟的，如报纸、杂志、广播和电视。粉丝越多，发布的信息覆盖范围越广，影响力越大。

小米一直认为自己是一家互联网公司。“互联网基因”自诞生以来就一直在。在小米手中，微博已经成为其产品最不可缺少的营销工具。在产品发布前，小米将通过微博创造各种炒作话题，以吸引媒体和消费者的注意，邀请高管和技术人员不时在微博上进行各种采访和粉丝交流和互动，并发布各种“半隐藏”和“计划展示产品图片”，以激发消费者的好奇心，一点一点地揭示新产品的奥秘。面料发布后，小米将发布一些新产品的评价报告，媒体和消费者对新产品的评价感受，并保留一些活动，如彩票发送产品给粉丝，这将进一步提高产品的曝光率，缩短消费者与小米的距离。除了公司的微博外，小米高管和许多以小米创始人雷军为代表的研发人员也熟悉微博的宣传方法，并开设了个人微博来传播经验和知识。通过微博对企业产品使用的感受，与关注他们的粉丝互动和表扬，充分展示他们的个人魅力。在成千上万的粉丝看来，这些企业高管已经改变了，似乎他们已经成为了另一种明星。与传统表演明星相比，它具有更大的吸引力和影响力，形成了另一种“明星效应”。

（四）打造粉丝经济

即培养忠实粉丝，建立粉丝文化。传统的销售品牌将一次实现消费者价值，“寻找客户逐一销售产品以赚取利润”，然后来回走动。然而，作为一家新兴的互联网企业，小米的营销策略不同于传统的销售企业。在扩大新客户的同时，创造一种“粉丝文化”更为重要。小米粉丝文化营销的本质是销售商品，吸引粉丝，建立平台。牢牢吸引手机消费者围绕产品，通过论坛，粉丝节，城市活动等手段向更多消费者传播小米文化，增强他们对小米品牌的认同感。最终目的是让更多的消费者成为忠实的“粉丝”，通过各种方式了解“粉丝”的需求，尽可能地占用“粉丝”的时间，影响“米粉”的生活方式，并将“米粉”与产品牢固地联系在一起。每次小米发布新手机，“米粉”都是当之无愧的主要购买力。从这个角度看，“米粉”实际上是另一种“回头客”，但这些人更忠诚，更认同企业品牌和产品理念。这些“米粉”不仅是小米利润的直接来源，也是小米的维护者和宣传员。“米粉”的存在不仅为小米公司创造了持续的利润，而且为小米公司创造了良好的舆论环境，这是品牌文化的力量。

二、小米手机现行营销策略问题分析

（一）低价策略拉低了自身品牌价值

为什么在许多消费者眼中，国产产品总是低端产品的代名词？品牌的建立需要时间积累和消费者的认可，它们是不同的。缺乏良好品牌和公众赞誉的小制造商只能坚持与价格战竞争。价格战是一把双刃剑，不仅伤害人民，也伤害我们自己。在手机残酷的价格战之后，只剩下低价的国产产品和高价的国外产品。小米最初的定位是成为国内最便宜、最常用的手机。自上市以来，它也被宣传为“高配置、低价格”。小米手机通过一系列的价格优势和有效的在线营销策略，以低廉的价格占领了市场，并通过大量的发货获得了利润。短短几年，就确立了在国内手机行业的领先地位。然而，要让小米的手机成为国内手机行业的领先者并不容易。随着市场竞争环境的不断变化，特别是手机行业的严重同质化，小米的战略逐渐失去了效果。毕竟，以低价占领低端市场的模式是行业最容易遵循的，而模仿和复制的成本最低。此时，低价不能再给小米的实际利润带来任何显著的增长，并形成了人们对产品的内在印象。说到小米手机，人们首先想到的是“低价”、“低端机器”和“比苹果和三星差得多”等词。在消费者眼中，小米的手机用户是没有收入或低收入的低水平工人阶级学生，高收入的人不会成为小米的手。这就是小米手机的品牌价值，在大众眼中，小米手机一直在试图摆脱它的形象。

（二）缺少产品供应链的控制能力

目前，小米公司正遭受着消费者最大的疾病，如缺乏生产能力、营销不善和预期消费者无法购买他们喜欢的产品。严重的后果是越来越多的忠诚消费者对小米公司产生了不好的印象，甚至“粉”也变成了“黑”，放弃了小米选择其他品牌。事实上，从整个小米手机供应链的角度来看，小米不是一家手机制造公司。它没有自己的工厂或生产线。不直接参与手机的生产制造。公司本身只负责手机的研发，设计和销售。其硬件配置是从上游硬件制造商购买的。手工组装是专业OEM的责任，最终交付给客户是快递公司的责任。因此，在手机产品的整个供应链中，小米公司缺乏苹果、苹果等主要国际工厂的控制能力。三星进入供应链也意味着小米可能不知道供应链中任何环节的生产周期和生产成本，供应链中任何环节的问题都会直接或间接影响手机的生产。如果螺丝等小零件的供应出现问题，会给整个产品线带来意想不到的麻烦。也许小米无意制造“饥饿营销”造成的供应短缺，但对整个产品供应链缺乏控制也是造成这种情况的重要原因。

（三）销售渠道发展空间有限

小米公司自成立以来，一直将自己定位为互联网企业。因此，从第一代小米手机开始，网络渠道销售已成为小米与传统手机制造商区别的重要标志。虽然随着市场竞争环境的不断变化，小米也开始推广线上线下平行渠道模式，但“小米之家”在全国各地如雨后春笋般出现。随着通信的兴起，小米手机也出现在运营商的营业厅中。然而，从小米手机的实际销售记录来看，在线渠道仍然是小米手机的主要销售渠道。根据一些数据，中国每年不到20%的智能手机在线销售，没有增长趋势。剩余的80%来自传统的线下渠道，这一份额正在扩大。此外，由于网络渠道发展的区域发展水平参差不齐，经济较发达的一线城市的消费者更愿意通过网络渠道购买手机，但这些地区的消费者收入水平较高，倾向于购买苹果和三星等高端品牌而不是小米，而消费群体较广的二线和三线城市的消费者更容易受到消费水平的影响。成为小米等新兴低端品牌的潜在客户。在手机市场日益饱和的今天，他们盲目地开发在线渠道，而忽视了发展空间更大的离线渠道，这意味着小米愿意牺牲自己的努力，这不是明智之举。

（四）产品本身缺乏有竞争力的核心技术

为什么像苹果和三星这样的公司长期主导国际手机市场，而小米似乎在一段时间的快速发展之后陷入了瓶颈。面对同行业日益激烈的竞争，小米公司开始有点太忙了，表现出疲劳，原因在于小米公司。公司产品本身缺乏与同类产品竞争甚至超越的竞争核心技术。与苹果，三星等大型国际企业相比，小米公司在软件方面没有掌握编译器，开发平台，操作系统等手机底层技术，不具备手机CPU的设计开发能力。在硬件方面，小米不是一家硬件公司。其手机产品的每个组件都是从国际专业供应商中选择的，如高通、夏普、三星、LG等。从触摸元件和相机元件到电路板，屏幕和车身材料，它们也是从专业供应商那里购买的。营销中最重要的是差异化。它追求“没有人拥有我，没有人拥有我”。然而，在手机行业经历激烈的竞争和激荡之后，其产业链正处于前所未有的成熟阶段，核心零部件的供应也呈现出强劲的集中化趋势，这也是技术门槛的重要原因。与过去相比，手机行业将大大减少。

三、完善小米手机营销策略的制定及实施保障

（一）制定精准的STP策略

1.市场细分

娱乐群体：主要由学生和年轻的上班族组成。他们年轻，思维活跃，接受新事物的能力强。在他们看来，手机不是简单的通讯工具。使用手机的主要目的是拍照、拍照、玩游戏和社交。他们更注重手机的外观设计和娱乐，但收入水平有限。他们更喜欢选择价格较低的产品。因此，这组手机的主要要求是：价格合理，设计时尚，功能多样，娱乐性强。这也是小米移动的市场定位，所以这个群体是小米移动的主要支持者和客户来源。

发烧友群体：这一群体的手机市场只占很小的比例，其中大多数是20多岁的年轻人，大多数是T和T行业的工人或手机爱好者。虽然这个群体的比例很小，但对手机的探索非常热情，对手机技术高度敏感，喜欢定制和开发手机功能。因此，它也更加注重手机系统的开放性。

2.目标市场

根据人口因素，心理因素和行为因素的分析，小米手机的主要目标市场应该是思维活跃，追求时尚的80后和90后年轻人，特别是受过良好教育的大学生或中小学生、新白领。小米手机确定的目标市场具有相当的规模和发展潜力。良好的品牌定位和形象也容易形成良好的品牌吸引力。选择这个市场符合企业自身的定位和目标。

3.市场定位

根据小米手机确定的目标市场，小米的市场定位非常明确，即为消费者提供高价手机产品或发烧终端。和其他新兴手机制造商一样，小米手机的主要消费者是收入有限的普通消费者，但他们对新事物的接受程度很高。虽然国外高端手机品牌的配置是合理的，但它们的高价格对高收入群体来说更贵，两者之间仍有很大的差距。因此，小米手机一旦问世，就以其优良的配置和低廉的价格迅速占领了市场，受到了消费者的追捧。

（二）实施双品牌产品策略

在消费者的固有印象中，小米手机是低端品牌的代表，这是小米手机目前的品牌价值。任何品牌价值的提升都离不开技术积累、市场接受、消费者认可等诸多因素。这不是一个疏忽，也没有任何主要的国际品牌，如苹果和三星。它从成立之初就处于高端地位。通过很少的积累和发展，他们最终在消费者心目中确立了非凡的高端地位。至少从目前手机市场的表现来看，苹果和三星等高端品牌在短时间内不会被其他品牌取代，更不用说技术水平有限的小米了。仍需市场认可的新兴企业有待提高。因此，小米现在需要做的是了解自己的品牌定位，巩固原有的低端产品线，积累手机技术和设计技术的研发，专注于研发和供应链工作，聘请知名工业企业。国内外设计师，摒弃高性价比的内部策略，创造一个或多个顶级设计，优秀的生产技术，优秀的硬件配置，高端手机品牌的价格定位，丰富产品种类，造福消费者。所有收入和社会阶层的人都可以选择自己的手机产品。他们可以利用优秀的产品设计和高端的价格定位来扭转小米品牌在消费者心目中的固有印象，实现品牌价值的最大化。

（三）采用拓展线下销售的渠道策略

OPPO的成功表明了目前关注线下渠道的重要性。因此，当销售手机产品的在线渠道变得越来越瓶颈时，小米应该通过建立大量的大型零售店或与传统零售商合作，专注于离线零售渠道，形成离线销售网络。根据购买经验，一线发达城市的消费者通常收入高，购买力强，他们更喜欢购买苹果和三星等高端品牌。然而，在欠发达的二三线城市和其他偏远地区，收入水平有限，电子商务生态不完善，网络基础设施和物流系统建设仍有待发展，网上购物习惯和意识尚未得到充分发展。大多数消费者倾向于在零售商店中选择以小米手机为代表的低端手机产品，这与小米手机本身的消费者定位是一致的。因此，对于小米这样的新手机制造商来说，在巩固在线渠道优势的同时，有必要在欠发达地区大力发展和建设实体店。特别是二三线与更多的代理商签订了独家销售协议，给予代理商足够的特权和独立的利润分配权，提高代理商营销产品的积极性，从而带动销售，提高市场占有率，让更多的消费者体验产品，弥补物流，网络等线上渠道的盲点。

（四）制定“人性营销”的促销策略

小米希望在手机领域走得更远，不仅需要在手机技术上下功夫，缩小与国际巨头的技术差距，还需要从宏观战略的角度思考手机行业未来的发展趋势和手机的意义。消费者从人类需求的角度出发。消费者只需要参与吗？有很多优秀和过度配置的硬件吗？手机能给消费者的生活带来哪些变化？虽然这些企业的战略发展与营销没有直接关系，但认识到这些问题可以给企业的营销带来质的飞跃，甚至带动整个市场。如果小米能从苹果公司获得飞跃，那么公司将从人际营销的角度获得发展经验，真正了解消费者的需求，那么小米就不会成为第二家苹果公司，再次颠覆整个手机市场。手机行业开创了属于小米公司的手机3.0时代。

四、总结

小米移动的营销策略是创新的，一方面，它利用其成本效益高的特点和优秀的系统；另一方面，它也有一批称职的营销团队和正确的营销计划作为指导。分析小米手机现有的营销策略。其产品具有较强的资源和品牌影响力。只要小米科技有限公司。发现其在手机领域的竞争优势，能够在新环境下准确判断发展路径，及时把握机遇，使小米手机得到更大的发展。通过建设性的重新定位思路，帮助公司创造更多价值，抢占更多市场份额。综上所述，小米手机的成功营销策略可以奠定坚实的消费群体，具有小米技术后推出的一系列新产品的成功经验。通过研究小米手机的成功上市和有效营销策略，也可以为中国企业的发展提供一些实际的发展经验。

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