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延长石油陕西西安销售分公司营销策略研究
来源：985论文网 添加时间：2020-05-20 14:07
延长石油陕西西安销售分公司营销策略研究
摘 要
随着中国成品油市场开放程度的逐步加深，石油市场变得多元化和竞争性。石油在中国国民经济中起着重要的支撑作用。石油在许多资源中具有重要的战略意义。面对快速的经济发展，石油的重要性不言而喻。随着中国对外开放的深入和与国际市场的逐步融合，石油市场经常出现供需失衡。这种频繁的角色交换使得买卖双方的市场波动很大。石油销售受到石油公司的高度关注。销售决定市场稳定的程度。因此，根据市场经济发展规律，实施灵活多样的营销策略，促进成品油销售具有重要意义。延长石油陕西西安销售分公司是集油气田开发、冶炼和销售为一体的大型企业。近年来发展迅速，在石油营销中具有一定的数量和规模效应。然而，延长石油陕西西安销售分公司与其强大的竞争对手中石油和中石化之间仍存在一定差距。研究延长石油陕西西安销售分公司成品油营销策略，有利于提高公司核心竞争力，确保市场份额。
本文的研究对象是延长石油陕西西安销售公司。本文从论述石油营销战略的研究背景和意义入手，通过梳理研究思路、研究方法、文献综述和理论部分，梳理出本文的研究方向。在此基础上，分析了延长石油陕西西安销售分公司的营销现状，主要包括：延长石油公司概况、延长石油陕西西安销售分公司产品概况、延长石油陕西西安销售分公司营销现状及存在的问题。最后，论文研究了延长石油陕西西安销售公司营销战略改进模型、石油销售公司营销战略优化方案，并提出了改进实施保证。研究结果表明，只有结合自身优势和劣势，分析市场机遇和威胁，延长石油陕西西安销售分公司才能制定出符合市场需求的价格体系，开拓产品销售渠道和产品推广方案。希望本文的研究能为延长中国石油陕西西安销售分公司的销售战略提供参考，同时也能促进石油营销战略的理论研究。
关键字：石油市场：营销策略; 4P营销理论：SWOT分析法
Research on Marketing Strategy of Yanchang Shaanxi Xi'an sales Branch
ABSTRACT
With the gradual deepening of the openness of China's refined oil market, the oil market has become diversified and competitive. Oil plays an important supporting role in China's national economy. Oil is of great strategic significance in many resources. In the face of rapid economic development, the importance of oil is self-evident. With the deepening of China's opening to the outside world and the gradual integration with the international market, there is often an imbalance between supply and demand in the oil market. This frequent exchange of roles makes the market volatile between buyers and sellers. Oil sales are highly concerned by oil companies. Sales determine the degree of market stability. Therefore, according to the law of market economy development, the implementation is flexible and diverse. It is of great significance to promote the sales of refined oil by means of marketing strategy. Yanchang Shaanxi Xi'an sales Branch is a large enterprise integrating oil and gas field development, smelting and sales. In recent years, it has developed rapidly and has a certain quantity and scale effect in oil marketing. However, there is still a gap between Yanchang Shaanxi Xi'an sales Branch and its powerful competitors PetroChina and Sinopec. To study and prolong the marketing strategy of refined oil in Shaanxi Xi'an sales Branch is helpful to improve the core competitiveness of the company and ensure the market share.
The research object of this paper is Yanchang Shaanxi Xi'an sales Company. Starting with the research background and significance of petroleum marketing strategy, this paper combs the research direction of this paper by combing the research ideas, research methods, literature review and theoretical parts. On this basis, this paper analyzes the marketing status of Yanchang Shaanxi Xi'an sales Branch, including: prolonging the general situation of the oil company, prolonging the product situation of the Shaanxi Xi'an sales Branch of Petroleum. Extend the marketing status and existing problems of Shaanxi Xi'an sales Branch of Petroleum. Finally, the paper studies the marketing strategy improvement model of Yanchang Shaanxi Xi'an sales company, and the marketing of oil sales company. The strategic optimization scheme is put forward, and the guarantee of improvement and implementation is put forward. The results show that only by combining their own advantages and disadvantages, analyzing market opportunities and threats, and prolonging the Shaanxi Xi'an sales Branch of Petroleum, can we formulate a price system that meets the market demand, and open up product sales channels and product promotion programs. It is hoped that the research in this paper can provide a reference for prolonging the sales strategy of PetroChina Shaanxi Xi'an sales Branch and promote the theoretical research of petroleum marketing strategy.
keyword: Petroleum Market: marketing Strategy; 4p Marketing Theory: SWOT Analysis
第1章绪论
1.1研究背景与意义
1.1.1研究背景
1994年，国家实行成品油购销体制改革，标志着国内成品油行业的正式进入。市场化发展阶段。近年来，以加油站为主体的成品零售业发展逐步放开。慢点。以网络建设为主要手段的传统竞争模式正在逐渐降温。近几年，我国的加油站呈波动态势，2018年数量已经超过10万座。其中，中石化、中石油两大集团的加油站分别为3.06万座、2.14万座，分别占比29%、20%；民营加油站约5万座，占比47%；中海油、中化、中外合资等其他加油站合计约4200座，约占4%。虽然我国加油站规模持续在扩大，但禁售燃油车无疑是历史性变革，意味着被燃油车统治超过百年的时代将结束，属于新能源汽车的时代即将到来，这对于加油站形成了不小的冲击。近年来我国新能源汽车增长飞速，2018年，尽管整体车市下滑5.8%，但新能源汽车仍然维持着强劲的增长趋势，全年产量达127万辆，销量达125.6万辆，较上年分别大幅增长60%和62%。
在政策环境方面，资本的进入实现了市场的自我配置。“秘密案件”曝光后，市场更加关注石油。对体制改革的期望。公众评论说，中央石油公司广泛使用“政企分开、垄断利润、造福人民”的概念。换句话说，这类企业的改革迫在眉睫，私人资本和外资的进入必然会稀释。中央企业原有的市场份额。该行业在当前国内成品油终端销售市场上创造了新的特点。要点：传统工业巨头的垄断优势对终端市场的影响越来越小。
在大多数情况下，人们可以根据自己的认知、喜好等选择自己的加油站品牌。因此，我们必须放低姿态，致力于建立以客户为中心的服务竞争力。目前，加油站的品牌竞争模式仍然围绕着传统经济，如网络建设、环境卫生、设备更新、服务质量等。现在在70年代和80年代，他们已经成为汽车使用者的主要群体，他们的年龄正在下降，他们的潜力巨大。他们教育水平高，对生活质量的追求高，品牌意识强，信息丰富。随着渠道的拓宽，传统的加油站营销模式似乎越来越不完善。每个石油公司也从自身情况出发，投入大量精力研究满足自身发展需求的营地。销售和管理计划。本文以延长石油陕西西安销售公司为研究对象，深入分析该公司的各种经营状况和市场环境，试图找到一种有效的营销策略。
1.1.2研究意义
陕西延长石油销售公司具有自主定价、成本、地方政府支持、区位等优势。还存在竞争力弱、销售市场空间小、销售设施落后、人员素质有待提高、产品品牌不统一等缺点。同时，面临严重的资源约束、新兴产业发展、低碳经济发展模式、安全生产等挑战。因此，为了在未来更长的时间内获得更多的经济效益，有必要对其营销策略进行重新审视和升级。基于此，本文选择这一视角作为研究方向。
本文对拓展石油销售公司营销策略的研究具有以下意义：
一是使公司能够准确把握市场机会。通过对成品油行业和市场环境的分析，公司营销管理人员能够了解国家相关政策法规，了解公司所处行业和市场的现状和发展趋势，正确分析公司面临的机遇和威胁，充分利用优势，趋利避害，根据公司具体情况细分市场，进行有效的目标市场选择和市场定位，帮助公司准确把握市场机遇。
第二，为陕西石油销售公司拓展营销体系、完善营销策略提供有针对性的建议。在分析公司现有营销策略存在的问题及其原因的基础上，提出了公司的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，有助于公司不断完善营销体系和营销策略，从而实现公司的战略目标。
第三，上述研究成果不仅为石油销售公司营销策略的推广和实施提供了有益的帮助，也为我国其他类似企业营销策略的改进提供了参考。
1.2研究现状
1.2.1国外研究现状
历史上市场营销理论始于十九世纪末期至二十世纪二十年代，它是随着工业的发展而逐渐发展的，那个时候的市场营销的研究领域十分局限，仅仅针对广告及商业网点开展。
最早的一家市场调查公司是由A•C•尼尔逊在1923年创建的，专注于市场调研活动，例如数据收集与分析，并围绕指定的主题进行研究活动，以分析研究结果作为营销活动的导向。
霍华德从管理角度提出了自己对市场营销学的看法，他认为：“营销管理是企业管理过程中的重要组成部分，它所涵盖的领域远远超出”。全新的营销管理时代真正启动。
杰罗姆•麦卡锡教授在其著作的第一版《营销学》中提出了4PS概念，也是首次提出此概念，即：产品（Product)、促销(Promotion)、价格(Price)、通路与配销(Place&Distribution)。后来又将这四个因素分别运用到实际的营销过程当中，形成了如今四个方面的营销策略，他指出“市场营销应该从顾客开始，而不是生产过程开始。应该由营销而不是由生产来决定将要生产什么产品幻。”。
在二十世纪八十年代中叶期间，菲利普•科特勒基于原先的4P理论，建立了“大市场营销”这一理论，也就是现在的6P营销策略是由商品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)、公共关系（Publicrelationship）、政治权力（PoliticalPower）六个要素所组成的，它相对于传统的4P概念来说具有更先进的时代性，且更倾向于全球化的发展。企业营销过程中必须时刻关注经济与政治的变更情况，因此企业必须与政府积极配合，实时掌握国家政策，基于最新政策进行最可靠的营销决策。
1986年6月，美国知名的市场营销学研究学者菲利浦•科特勒教授在6P基础上再次提出了11P的营销概念，11P是在原先6P概念上增加了调查研究、区隔、优先、定位与人，并重新将产品、定价、渠道、促销组合成为战术化4P，将探查、分割、优先、定位重组成为战略化4P。
在这一全新的理论中，企业通过战术4P与战略4P的支持，并利用2P，能够在一定程度上消除营销过程中的各种阻碍。
在石油行业的营销战略研究方面，拉克•克拉姆利在1988年首次提出了石油营销与石油工业会计之间的关系，明确了两者之间相互产生的影响，杰奎斯•克莱默于2004年在石油市场模型一书中，将市场营销理论与石油营销工作相结合，将经济学家所研究的各种石油市场模型统一成一个整体，并分别针对不同经济分析工具的使用测评及相互之间的关系进行了阐述。
克•蒂瑞在2005年针对BP石油企业的销售策略进行了分析与研究，提出了扁平化企业架构以及快速反应管理策略在企业营销管理过程中的重要性，为我国的石油企业提供了理论建议。研究了BP石油公司的终端销售策略，总结了扁平化管理手段、快速反应的销售政策是其发展的立足之本，值得我国石油企业借鉴。
1.2.2国内研究现状
反观国内营销学的发展历程，在新中国成立前期人们对营销学的研究存在着一段较长时间的无视，直到1978年，我国一线城市的部分研究人员才开始针对市场营销学开展深入的研究。
1995年6月，北京召开了一场由我国人民大学、加拿大麦吉尔大学及康克迪亚大学共同组织的第5届市场营销国际会议。中国高等院校市场学研究会等一些学术机构在此次会议中充当协助机构，对此会议贡献了自己的一份力量。此后，我国市场营销学方面的研究学者开始大批量进入国际市场，并与国际中的学术界建立各种合作关系。
国内不仅涌现了大批在行业内有所建树的专家学者，学科的进步也直接服务了国家经济的蓬勃发展。在石油行业营销战略研究中，国内学者王贞，曾通过《高度市场竞争环境下的国内成品油营销策略思》文章发表了自己对成品油的营销战略见解，主要围绕战略与战术两个方面展开。
随后，郑显伟及殷冬培等学者通过《成品油营销现状分析》一文针对中国石油化工股份有限公司成品油在我国市场的销售及供应情况展开了分析，并提出了我国炼油累企业在今后发展过程中可能遇到的阻碍和机遇，并制定了相关对策。
叶永良等研究人员在《成品油市场营销》一文中重点针对“中国成品油营销管理体系的发展历程以及现况”进行了7阐述，并以现代营销理论为出发点，对成品油销售企业在营销活动中的具体实践情况进行了提炼、总结。此外还针对我国成品油营销管理体系、现代企业营销管理理念、成品油营销策略及营销市场环境进行了阐述与分析。此书中使用了许多国内及国外成功营销案例进行分析，成为了石油、石化企业员工的重要学习资料，同时也为他们提供了实用的培训教材。
实现目标的过程中，中国商学院的郭国庆(2015)教授认为，市场营销新的定义是从总体上表达出它具有组织性能，并且也是为相关利益者以及自身的利益，构建、传递并维护顾客关系的一个过程。
朱天博，宋香云等(2017)认为营销活动是一种市场经济行为和活动。总之，是以通过市场分析和竞争来提供有价值的产品和服务为目的，从而赢得客户的满意度和忠诚度。市场营销理论和实践是随着市场经济的发展而发展和进步的。
陈卫通过《当前形势下石油成品油零售市场营销现状》一书阐述了自己对顾客满意营销策略的看法，并举例说明了其他国外学者的相关理论，提到“菲利普科特勒认为：维持客户群体的关键在于满足客户需求；市场营销的基本理念在于确保盈利条件下为顾客提供满意的服务；顾客的所有经营环节都要以顾客满意度为关注焦点，将顾客满意放在第一位，而不是完全站在自身利益的角度去策划营销活动”。
1.2.3文献评述
综上所述，国外在营销管理体系方面的研究已经较为成熟，而国内大多数学者的研究成果都是以国外理论策略为基础而展开的。这几年，国内在成品油营销战略方面的文献数量持续上升，研究范围不断拓展，但是在研究深度方面仍然较为薄弱，特别是在理论与实践的结合论述上比较缺乏，改进以及创新的空间较大。
1.3主要研究内容与方法
1.3.1研究内容
本文试图通过优惠促销等营销策略相结合来吸引消费者，抢占成品油市场份额。结合石油非交互式创新营销组合策略，努力解决公司产品组合的单一问题。拓宽成品油购销渠道，抢占新业务领域，提升中石油吉林长春销售企业综合实力。引入多媒体渠道促进销售，同时巩固新老客户，继承创新发展；通过与同行业的比较分析，参与竞争，增强竞争力，促进企业成品油业务的发展，并形成有效的发展机制。
本论文共由六个部分组成：
第一部分，对本文的研究背景、意义、国内外的研究现状、研究内容、研究方法做了简单的介绍。
第二部分，对文章涉及的相关理论进行概述。
第三部分，对延长石油陕西西安销售分公司的市场营销现状和存在的问题进行了详细分析，分析和阐述了延长石油陕西西安销售分公司营销思维以及理论研究状况，对市场的定位、细分以及实际营销方案进行了分析和阐述。
第四部分，分析了延长石油陕西西安销售分公司的市场营销环境，描述了延长石油陕西西安销售分公司如今的营销业务状况，对其营销方案进行了宏观以及微观分析。分析了延长石油陕西西安销售分公司所在区域市场的需求和竞争，并对其未来有可能出现的影响因素进行了分析，对公司石油的市场营销进行了定位。
第五部分，针对延长石油陕西西安销售分公司的营销状况，为了进一步提高市场的业务规模和占有率，将石油营销的业务做得更好，本文提出了渠道、产品、促销、价格等四种组合策略，同时针对延长石油陕西西安销售分公司的成品油销售提出了政策、制度、资金、人才保障措施。
第六部分，总结归纳了研究分析所得结果，并提出展望。
1.3.2研究方法
本文以市场营销基本理论为基础，大致采用了以下几种研究方法：
1.理论分析方法：本文检索整理了大量与营销相关的文献、期刊和著作。同时，分析了延长石油陕西西安销售分公司成品油业务的发展现状和现有营销策略的不足，并针对相关问题提出了相应的对策和实施保障。
2.图表和数据分析：采用SWOT分析模型，对延长石油陕西西安销售分公司成品油业务的威胁、劣势、机遇和优势进行分析，并得出相应的分析结果。同时，根据研究结果提出了科学的营销策略。
3.经验总结法：通过对营销理论的研究，结合延长石油陕西西安销售分公司成品油业务情况，制定营销方案。针对存在的问题，提出了相应的对策。
第2章理论综述
2.1市场营销相关理论
2.1.1市场营销概念
学术界对营销有一个定义，也就是说，它是一种在创造、交流、传播和交换产品方面为顾客、顾客、合作伙伴和整个社会带来价值的活动、过程和系统。主要是指营销人员为市场开展业务活动、销售行为的过程。
营销的目的是通过与具有特定价值倾向的重要客户建立关系，创造有利可图的客户满意度。营销有如下几个特点：营销的第一个目的是创造顾客，获得和维持顾客；从长远来看，我们应该考虑如何有效地击败对手，保持不可战胜。注重市场调研，收集和分析大量信息，只有这样，我们才能在环境和市场变化的不确定性很大的情况下做出正确的决策。积极推动创新，其程度与效果成正比；在变革中做出决策需要他们的决策者像企业家一样有很强的能力、洞察力、洞察力和决心。
2.1.2市场营销环境分析
营销环境是指在营销活动之外，能够影响营销部门与目标客户建立和保持良好关系的各种因素和力量。营销环境既能提供机遇，也能带来威胁。营销环境主要包括微观环境和宏观环境。营销的微观环境直接影响企业营销活动的条件和因素，主要包括供应商、竞争对手、营销代理、最终客户、投资者、公众、企业内部其他部门等。为企业生产需要提供原材料、辅助材料和其他生产资料的供应商。其中，主要考虑供应商的及时性和稳定性、质量水平和价格变化等因素。竞争者竞争是商品经济中不可避免的现象。企业必须关注竞争对手价格、宣传和促销方式的变化，及时调整自己的对策。同行业竞争对手之间的竞争策略大致可以分为三种类型：低成本策略、差异化策略和聚焦策略。营销中介是指为企业营销活动提供各种服务的企业或部门的总称。任何企业的营销活动都离不开中介。只有营销中介提供服务，企业的产品才能顺利到达目标消费者手中。
最终客户是最终目标市场。最终客户的分析是通过需求和需求质量来衡量的。投资者主要考虑对企业内外营销活动的影响。公众是在营销活动中与企业有关系的各种团体的总称。企业必须处理好与公众的关系，及时向公众介绍产品，在消费者心目中树立良好的声誉，并获得各部门的大力合作。企业内的其他部门企业是一个复杂的整体，内部由许多部门组成，每个部门都有自己独立的任务但又相互关联，使企业呈现完整性、系统性和关联性，企业各部门的协调影响着企业的整个营销活动。市场营销的宏观环境是指那些对企业的市场营销活动有直接或间接影响，是企业无法控制的因素的大规模社会制约力量。
营销环境主要包括人口因素、经济环境、政治法律环境、社会文化环境、科技和自然环境。人口因素包括人口规模、人口增长、人口结构、人口迁移等因素。经济环境是实现需求的重要因素。它主要取决于社会购买力的大小、人们的收入和消费者的储蓄。政治和法律环境由法律、政府机构和公共组织组成，这些法律、政府机构和公共组织迫使和影响社会中各种组织和个人的行为。政治和法律环境的作用是保护所有权、保护竞争、维护消费者权益和保护社会的长期利益。社会文化环境主要包括人们的风俗习惯、宗教信仰、价值观、教育水平和职业。这些因素对消费者市场需求和行为有着强烈的长期影响。在营销活动中，我们应该密切关注科技的发展，科技可以为企业创造许多机会，同时也使企业面临一些潜在的威胁。
2.2品牌营销的相关理论
简而言之，品牌营销理论是一种以品牌输出为核心的营销策略，包括品牌精神理念、品牌视觉形象系统、品牌空间形象系统、品牌服务理念和行动计划、品牌传播策略和品牌渠道策略、公共关系和事件营销策略等的规划。成功品牌的核心是伟大的产品或服务，伴随着精心的规划、大量的长期承诺、创造性的设计和营销执行。建立品牌的原因是一个强大的品牌拥有强大的忠诚消费者。西部销售分公司便利店品牌的建立既有机遇也有挑战，因为中石油的品牌形象根深蒂固。便利店只是从加油站衍生出来的一种新型业务。
品牌管理过程主要包括四个步骤(1)识别和建立品牌定位；(2)规划和实施品牌营销；(3)衡量和解释品牌绩效；(4)增加和保持品牌价值。便利店的非油分析及对策聚焦前两步。
所谓的顾客导向，就是营销活动要以顾客的需求为基础，不断优化企业的营销策略。企业在营销过程中首要考虑的对象应该是顾客，他们的行为、欲望及需要等，企业的生产方向，根据营销策略而定，也就是通过市场调研分析，得到顾客的需求，以此为出发点和落脚点，恰当的营销策略是实现需求的依据，在此过程中实现企业的营销目标。其次，整体销售。所谓整体销售，就是在企业的整个营销过程中，企业中的各个部门要做到以顾客为导向，互相配合、互相合作、发扬团队精神，实现整体营销的思路。最后，顾客满意营销。顾客满意是市场营销的出发点和落脚点，最终实现企业利润的最大化的过程。要达到这个过程，以下步骤是必须实现的：一是顾客要满意，顾客在购买产品时应该是看重该产品，对该产品是满意的。二是尊重顾客的消费行为和消费心理，每个客户的心理不同，从而消费行为和习惯也不一样，不能一概而论，强行安排顾客的消费，甚至欺诈。三是在要尊重顾客的意愿，营销最终要达到的目的就是让消费者满意，从而愿意付出消费，因此消费者的意见和要求十分重要，加强售后服务，使顾客实现购物满意的最大化体验。
2.3研究理论
2.3.14Ps营销基本理论
从管理决策的角度来看，企业的营销活动会受到各种因素的影响，可以归纳为两类：第一，市场环境等企业自身无法控制的因素；其次，企业能够控制自身的因素，即产品、品牌、广告、供应商等。由企业自身生产，而4Ps是各种可控因素的总体情况：产品战略是指企业通过向特定消费者提供各种产品和服务来满足消费者的需求，实现自己的营销目的。这包括应用可控因素，如商品规格、数量、外观、包装、功能和安全性。定价策略，是指企业通过市场环境建立价格标准，以达到营销的目的。这包括所销售产品的基本价格、促销价格和补贴价格等各种可控因素的应用。分销策略(Distribution strategy)是指企业用来优化分销渠道以帮助实现营销目标的策略。
它包括与分销相关的滑动链接的应用，例如分销渠道的范围、产品的流通过程和分销网点的覆盖范围。促销策略(Promotion strategy)是指企业借助一些广告手段刺激消费者的购买欲望，从而增加产品销量，达到预期的营销目的。促销手段涵盖广泛的领域，包括广告促销、人事促销、公共关系等方面。以上四种营销策略形成4Ps的原因是英文单词的首字母是P，从营销过程的角度来看，4Ps营销策略侧重于宏观层面的营销过程，即从产品生产到价格制定，再到营销计划制定，最后到消费者的整个宏观层面的过程。这种策略缺乏细节，并且没有涵盖营销过程中的每个细节。4Ps代表企业，而不是消费者。从营销目标的角度来看，4P组合注重产品的推广。
4P理论 理论的基本内容
产品（product） 产品包括：设计、性能、品牌、服务、保证、退货等
价格（price） 价格包括：折扣、折让、付款期限、赊销付款条件等
渠道（place） 渠道包括：渠道、场所、仓储以及运输等
促销（promotion） 促销包括：广告、人员推销、销售促进以及公共关系等
2.3.2市场营销STP理论
现代营销包括许多理论，其中STP营销理论包括三个要素：市场细分、市场目标和市场定位。市场细分(Market segmentation)是指企业根据市场调查的结果，根据不同消费者的购买需求、购买动机和购买习惯的差异，对现有营销市场进行的划分。划分的每个细分市场对应于具有相应需求和特征的消费者群体。市场细分不是基于产品的特性，而是从消费者的角度出发，并根据市场细分的基本理论进行划分。市场细分在企业的生产和营销中起着重要的作用。市场细分可以帮助企业更清晰地把握目标市场，实施相应的营销策略，进一步满足目标市场的需求。目标市场实际上是市场细分的产物。企业可以通过不同的产品满足不同子市场的需求。
确定与每种产品相对应的目标市场，定义自己的服务对象和服务对象的需求，是一个非常重要的过程，这与企业营销是相对应的。有些人可能想知道为什么有必要选择目标市场来开展营销活动。这是因为不是每个子市场都能吸引企业的营销欲望，也没有哪个企业有足够的营销资源来支撑整个市场。企业必须充分发挥自身优势，锁定目标市场，最大限度地避免营销失败。市场定位是指企业根据潜在客户的消费心理设计的营销计划。例如，一个品牌的建立是为了在消费者心目中树立一个特定的产品形象，形成自己独特的产品特征，并获得更大的竞争力。市场定位(Market positioning)是指根据目标市场中同类产品的营销情况和竞争趋势，以及客户对某些特殊属性的关注，为企业产品建立独特的品牌特征，并通过广告等手段将这种特征生动、信息化地传递给客户，以获得客户的认可。市场定位的根本目的是提高企业的认知度，消除与其他类似企业的相似之处，并将差异传递给客户，从而在客户心中建立特殊的地位。根据传统的营销理念，市场定位的目的是根据细分市场的特点生产相应的产品，实现产品差异化。
事实上，虽然市场定位和产品差异化之间确实有着密切的关联，但两者在本质上有着明显的差异。市场定位的目的主要是为企业的产品创造鲜明的特色，从而树立良好而独特的市场形象。任何一种产品都是通过各种因素表现出来的，包括产品功能、产品结构、产品性能等。市场定位的目的是放大一个或多个上述因素，从而形成具有独特性质的产品。然而，产品差异化只是市场定位的一种手段，不能代表市场定位的所有内容。市场定位不仅关注产品之间的差异，还关注通过创造独特的形象来创造价值和赢得客户认可。
表2-3市场细分
地理 国家、地区、城市、农村、气候、地形
人口 年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型
心理 社会阶层、个性生活方式
行为 时机购买准备阶段、使用者地位、追求利益、忠诚程度、产品使用率、态度
表2-4目标市场的选择
无差别性市场策略 适用于大型企业，其产品为标准化产品，且客户认可度高
差别性市场策略 适用于大中型企业，为多元化产品，不同客户对产品需求不同
集中性市场策略 适用于中小型企业，营销成本低
2.3.3SWOT分析法
SWOT分析的目的是分析企业在市场竞争过程中的优势、劣势、挑战和机遇，从而达到内外资源有效整合的目标。SWOT分析是对企业内部和外部竞争环境的分析。具体来说，通过调查列出了与研究对象密切相关的所有内外部优劣势、机遇和挑战，按照一定的矩阵规则进行排列，最后运用系统分析方法将这一系列因素组合在一起进行分析，得出一定的结论，这通常会为后续决策提供一些基本建议。运用SWOT分析法可以对研究对象所处的环境进行全面分析，并在此基础上形成适应市场环境变化的发展战略和对策。其中，S是英语单词强项的第一个字母，W是引用单词弱项的第一个字母，O是英语单词机遇的第一个字母，T是英语单词威胁的第一个字母，分别代表优势、劣势、机遇和威胁的含义。根据企业竞争战略的概念，战略必须由企业的优势、劣势、机遇和威胁组成。SWOT分析法可以说是一种用于企业内部分析的方法，即基于企业自身属性和条件的分析方法。SWOT分析是在一定的基础上逐步形成的。世界著名竞争战略研究者迈克尔•波特(MichaelPorter)曾经从产业结构对企业的可能性的角度提出了自己对竞争理论的看法。然而，能力学派的管理学者通过价值链分析企业价值创造的全过程，侧重于企业资源和能力的应用。
2.3.4PEST分析法
PEST分析法是分析营销战略外部环境的工具。它主要侧重于分析战略外部环境的基本工具。从政治环境、经济环境、社会环境和技术环境四个角度对宏观市场环境进行分析和把握，提取对企业营销战略制定或实施的所有可能影响。政治环境是指政治制度和制度、政治形势、政治态度等因素。它还包括法律环境，其中包括政府颁布的与营销相关的各种法律、法规和规章。其中，还需要考虑政治环境是否稳定，国家是否会改变相关法律和政策，从而加大对企业的监管力度或加强纳税，政府支持哪种市场道德标准？政府颁布了哪些与经济有关的法律和政策？政府是否与欧盟或东盟等其他组织有贸易协定。经济环境主要受以下因素影响：国内生产总值、利率水平、经济政策和制度、通货膨胀、人均国内生产总值、人均收入、汇率政策、市场需求等。人口环境和文化环境对社会环境的影响最大。人口环境由人口范围、人口数量、年龄分布、种族分布、收入结构等因素组成。包括：哪个宗教信仰者最多？这个国家对外国产品和外国企业的态度是什么？在这个国家有没有影响产品促销的语言障碍？这个国家的男女比例是多少，他们的社会地位和角色是什么？这个国家的预期寿命是多少？这个国家对环境保护有什么看法？构成技术环境的要素不仅包括发展，还包括许多与企业市场相关的新技术和设备以及这些技术的未来发展前景。包括：新技术能否在保证高质量的前提下降低产品或服务的成本？新技术示范能否给消费者和企业带来更多的新产品或服务类型，如全球定位系统、无线网络等？新技术的展示能否颠覆传统的分销渠道，如引入在线课程和在线购票？新技术示范可以为企业和消费者创造一个全新的沟通渠道，如百度推广等。
第3章延长石油陕西西安销售分公司的市场营销现状和存在的问题
3.1延长石油陕西西安销售分公司简介
陕西延长石油(集团)有限公司是国内四家具备油气勘探开发资质的企业之一。本集团的主要业务包括石油天然气勘探、采矿、加工、管道运输、产品销售、石油天然气化工、煤化工、设备制造、工程建设、技术研发等。2018年，延长石油加工原油1316万吨，生产成品油1010万吨，实现连续12年千万吨稳产目标；航煤、LNG产量同比分别增长58.29%和17.27%；生产天然气34亿立方米，同比增长30.98%，冬季每天供气能力达到1400万立方米以上；煤炭、化工品成为新的经济增长点，生产煤炭937万吨、化工品522万吨，同比分别增长52.04%、5.56%。（来源：延长石油延长石油：2018年预计营收增10.75% 超额完成任务）
陕西延长石油销售公司是陕西延长石油集团旗下的专业公司之一，主要负责集团各种石油、天然气和化工产品的经营和销售。公司下设3个直属油库和4条铁路专用线。目前销售的主要产品有90#、93#、97#汽油、+5#、同轴电缆、-10#、和-20#柴油、石脑油、1#、2#渣油、液化石油气、聚丙烯、硫磺、苯等。销售市场辐射到陕西、山西、河南、山东、湖北和重庆等27个省(市、区)。
陕西延长石油(集团)销售公司西安分公司位于被誉为“三秦锁钥，五路襟喉”的延安，具体地址是陕西延川县永坪镇，于2004年在延安工商注册成立，注册资本不详，主要经营项目为：汽油柴油其他石油燃料。从公司成立到发展壮大的这几年里，我们始终坚持用户至上，用真诚的服务去打动客户，以”诚实守信，客户至上”为原则，而在产品方面又以品质为本，精益求精”作为自己的实践标准，力求给客户提供全方位优质服务的同时，也使企业得到长久发展。
延长石油销售股份有限公司西安分公司临潼油库始建于2006年11月，位于西安市临潼区斜口街办岳沟村108国道南侧，占地面积16.8万平方米，库容5.622万方，属二级油库。
在延长石油集团2019年于古城西安隆重开幕的工作会暨二届四次职代会上，代表发言人指出，在2018年集团上下紧扣“提质增效”这条主线，释放改革红利，激发市场活力，深挖内部潜力，全面超额完成了各项目标任务，预计全年实现营业收入3100亿元以上、同比增长10.75%，实现税费415亿元、同比增长24.03%，其他工作也取得了新进展新成效。并提出，在2019年，集团上下，会紧跟“十三五”的脚步，实现2019年的实现营业收入3260亿元、利税费均实现增长，净资产收益率达到1.78%、成本费用利润率达到1.55%，投资规模360亿元，资产负债率控制在64%以内，重点改革任务按期完成，不发生一般以上安全事故和环境污染事件的目标。
图1公司组织架构图
资料来源陕西延长石油集团有限责任公司
3.2延长石油陕西西安销售分公司的市场营销现状
3.2.1陕西西安销售分公司成品油市场现状
在陕西地区成品油销售市场具有独特的市场特征，具体如下：
1.操作员的结构非常复杂。陕西的大型国有企业占据了一半以上的市场份额，中石化、中石油、中化和中海油依次失去了市场份额。虽然其他中小型本土企业规模上难以与中石化相比，但由于其数量大、运营时间长，仍然占据了30%以上的市场份额，在本土企业中形成了固定的客户群。
2.供油稳定，质量差异小。得益于陕西联合石化公司(中石化泉港炼油厂)和中化西安炼油厂的项目，陕西省成品油炼油能力居全国前列，成品油产量和质量均达到四项国家标准。因此，市场竞争将集中在品牌竞争上，早期主导终端市场的资源竞争模式很可能不复存在。
3.网络布局、价格和服务已经成为成品油零售市场的重要竞争手段。在政策因素的推动下，成品油企业的品牌竞争将日益多元化，现代人对品牌的理解和依赖将日益增强。石油作为一个相对特殊的产业，已经逐渐从以前的政策管制转向市场化道路。
4.新的营销思维模式正在逐渐影响传统的营销模式。随着互联网时代的到来，石油公司的老板们也意识到互联网对现代生活的影响，并逐渐尝试新的营销模式。例如，陕西省三大石油公司中石油、中石化和中化集团通过互联网推广增加了终端客户的消费习惯，其中中石化拥有最丰富的网络多渠道联合推广。然而，在陕西成品油零售企业中，中石化、中石油和中化是三家能够开展网上营销并取得成效的企业。它们有以下共同特征：1.建立包括在线和移动终端在内的多种在线渠道，使用独立的专业门户作为主要品牌文化推广窗口，通过整合多种服务的应用来提高用户的粘性。2.在线和离线相结合，通过离线宣传，并允许彩票、优惠等促销手段提高在线窗口的知名度和受欢迎程度。3.网络营销起步较晚。移动终端上的应用程序已经启动约一年，成熟度低，功能扩展性有待开发。
3.2.2延长石油陕西西安销售分公司运营现状
西安的成品油产业由中石化、中石油和中化三大国有企业主导。此外，中海油、闵海石油、冯刚石油、新加坡美富石油等中小企业规模有限，数量众多，但市场支配地位较低，对上述三大企业影响不大。目前，西安石油企业的营销模式主要依赖于：网络分销竞争、价格竞争。在保持传统营销模式的同时，三大企业都有不同层次的网络营销方式。
在移动技术快速发展的趋势下，公司主要依靠APP、微信和微博终端，依靠线下实体宣传和推广方式进行推广，虽然效果不同，但极大地补充了传统的营销方式，改善了客户体验。我相信，通过不断的经验积累和技术改进，未来的网络营销将在更大程度上影响市场结构。
在日常营销活动中，陕西西安销售公司的加油站主要采用以下主要营销方式：1)宣传97#昆仑汽油，通过引进优质高档汽油提升品牌形象。2)通过降价和油品促销吸引顾客进入车站。由于石油的特殊商品属性，它不能以过高的毛利率使用石油本身。然而，由于该地区竞争激烈，加油站甚至于2015年初在西安推出了大规模利润分享推广活动，相当于当时的零利润推广。促销现场活动期间入境车辆平均增长达到50%以上，效果显著。3)开展非油品业务(主要是在加油站销售便利店产品)，通过油品和非油品的相互推广来提升客户体验，更直接地产生便利店收入。4)使用各种媒体宣传方式，包括电视、广播、报纸广告等。增加品牌曝光度。5)通过抢占优质网点，改善网络布局，向更多人推广服务。6)使用互联网和无线移动终端等新的网络工具，提高与客户互动和收集情报的能力，依靠来自各方的个性化服务和资源整合，提高用户的粘性。
3.2.3延长石油陕西西安销售分公司PEST分析
PEST是企业处于宏观市场环境中使用的分析手段，其中P代表的是政治、E代表的是经济、S代表的是社会、T代表的是科技。
3.2.3.1政治环境
政治因素与法律因素对于石油领域的发展局面具有十分重要的影响，与此同时还与企业的经营活动息息相关。作为市一级企业不仅会受到国家宏观法规政策的影响，也会收到地方的法规和政策的影响。
2009年1月1日，有关成品油价格以及税费相关的文件被国务院正式发布实施，在条例中指出：（1）石油、溶剂油、汽油等燃料的单位税额需要得到提升，0.2元/L的消费税被提高到了1.0元/L，煤油以及柴油的单价也从原来的0.1元/L增加到了0.8元/L。（2）针对石油价格的控制和管理，国家发展和改革委员会也下发了一系列文件，国内为平均加工成本+适当的利润+国际市场原油价格组成了中国国内的成品油价格，我国采用的这组公式与国外众多国家采用的计算公式相同。假如出现在22个工作日之中国际上原油的价格波动超过4%的范围等类似情况，国内将会根据中国市场的实际情况对原油价格做出相应的调整，政府则会颁发相应的定价政策。（3）关税贸易文件，我国在2013年7月1日对成品油的关税进行了相应的调整，最大化的减少煤油、汽油等燃料的关税，甚至出现了航空煤油以及柴油不用上交任何关税的情况，且汽油的关税从原来的5%下降到了1%，燃料油也从原来的6%下降到了1%。
互联网浪潮的到来也改变了成品油行业的营销模式，网络营销已是油企营销模式的重要补充。对于企业落实网络营销的政治环境方面，在二零一五年三月五日召开的第12届全国人大三次会议上，李克强总理第一次将互联网行动计划对外公布。此时提出的互联网行动计划相比于之前由互联网企业共同提出的互联网改造传统产业这一理念，具有更大的突破。政府在肯定互联网应用价值的同时，倡导企业利用互联网提升企业竞争力，可以说网络营销是传统企业的发展方向和趋势。
3.2.3.2经济环境
石油作为经济发展的血液，反映了社会经济发展的活跃度，也为经济发展提供了动力。地区经济的发展带动了西安地区成品油市场的发展，中石油克拉玛依石化销售公司也从中获得了极大的有利条件，总结为以下几点：
（1）生产总值。根据《陕西西安2017年国民经济和社会发展统计公报》，当年的地区生产总值为10920.09亿元，同比上年增长了7.6%。其中，第一产业的增加值为1691.63亿元，增长了5.6个百分点；第二产业的增加值为4291.95亿元，增长了5.9个百分点；第三产业的增加值为4936.51亿元，增长了9.8个百分点。在三大产业增加值所占地区生产总值的比例中，分别为15.5%、39.3%和45.2%，第三产业明显为拉动经济增长的第一动力。而人均生产总值达到45099元，比上年增长了5.8%，如图4-1。
图4-12013—2017年西安地区人均生产总值及增速情况
近年来，党中央正深入推进“一带一路”战略，以及丝绸之路经济带的核心区建设，同时加大对西部的开放力度，为西安的经济社会带来更好得发展机会。
3.2.3.3社会环境
人口因素、消费心理、价值观等社会因素影响着社会对企业产品和服务的整体需求。随着中国经济水平的提高，人们的生活条件也相应得到改善。因此，消费观念已经逐渐改变。对相应产品的要求已从以前的数量要求变为质量要求。人们对成品油质量和环保程度的要求不断提高，促进了品牌效应和优质油品的销售，对中石油等大型国有企业的油品销售起到了很好的推动作用。汽车的迅速普及和人们出行质量的提高也直接推动了石油销售的市场空间。与此同时，中国互联网用户数量已达6.49亿，互联网的普及为企业开展在线营销提供了广阔的空间。国内网络的普及和使用不断增加，网络的影响力逐渐超越传统媒体、电视、广播等传统信息传播渠道，也为企业的在线营销行为提供了丰富的土壤。
3.2.3.4科技环境
科技环境是指社会技术整体水平的发展趋势以及技术更新和改革对企业的影响。近年来，石化企业与高新技术的不断结合提高了其技术水平，同时也促进了技术淘汰过程和石油产品的落后产能。中国石油和中石化等大型石油企业占据了国内行业的技术优势。竞争优势明显，主要体现在：一是国有企业发展较早，资本和技术的投资时间和规模具有绝对优势；第二，国家对节能减排的要求推动了石油质量标准的升级，而技术和制造技术的升级要求企业拥有大量的资本投资和技术储备，这给中小企业带来了沉重的成本压力。第三，尽管缺乏核心技术，但政策壁垒使国内石油产品较少受到其他国际企业的影响。如今，国内市场上的大企业仍能保持其相对于中小企业的技术优势。在网络技术方面，得益于国家信息高速公路战略的实施，网络信息技术获得了前所未有的发展势头，网络软硬件升级呈现出高速发展趋势。互联网公司的繁荣也使人们比以往任何时候都更加热衷于网络技术的发展。为了改善用户体验，大数据和云计算等技术概念不断应用于网络产品，营销和推广技术层出不穷，越来越多的个性化定制服务可供人们选择，网络已经成为企业和用户必不可少的信息交流渠道。
3.3延长石油陕西西安销售分公司存在的问题
首先，产品策略。由于当地企业的限制，陕西延长石油集团目前的主要销售市场仅限于陕西、河南、山西和四川省。与公司发展的要求相比，这是一个很大的缺点。目前，陕西延长石油集团的主要市场仍在陕西省及其周边省份，东南沿海和北部地区辐射较少。
第二，品牌服务。目前，陕西延长石油集团仅在西北和西南部分省份有品牌影响力，但在东部和南部地区仍存在市场差距。就对外宣传而言，宣传力度不够。每个部门都有自己的政策和进行自己的宣传。因此，外界对我们公司没有清晰的了解，也没有品牌意识。
第三，营销渠道。到目前为止，陕西延长石油集团仅完成了十一五规划的200个加油站中的103个，这102个加油站仅在2009年开始运营，仅完成了规划目标的50%，油库销售网络建设滞后。该公司55%的石油通过加油站出售，31%直接出售给工矿企业，只有14%用于批发。该公司拥有一支专业的油轮船队，负责在自己的加油站分销石油产品。同时，公司有四条专用铁路线来满足日常运输和销售。
第四，推广策略。由于行业垄断和地方政策的保护，石油产品更能体现卖方市场的特点，公司在促销策略方面采取的措施也较少，主要体现在以下几个方面：第一，对于批发和直销客户，在国家设定的价格范围内，根据销售目标所在地区确定不同的交货价格。第二，对于零售客户，当加油站累计加油量达到一定数量标准时，将赠送小礼品。第三，承诺优先确保与该公司签署长期供应合同的客户的石油供应。四是采用统一的加油站外部形象，为客户创造舒适的加油环境。
第4章延长石油陕西西安销售分公司成品油市场营销环境分析
4.1宏观环境分析
4.1.1政治因素
加入世界贸易组织后，国内成品油价格开始参与国际价格。因此，国际油价的变化将对中国成品油市场产生一定影响，并最终影响供需变化。随着中国经济的发展，中国对石油的需求逐年增加，国内资源供给已经无法满足需求。因此，外国对进口的依赖已经成为当前战争的趋势之一。根据相关统计，中国的石油进口每隔几年就有很大变化。2017年石油产量为19151万吨，表观消费量为60622万吨，需求缺口达41471万吨，需求缺口同比增长9.7%，石油进口依赖度上升至69.21%，远超40%警戒线。2020年，石油缺口达到2.05亿吨。石油工业对外国的依赖已经超过50%。在不断变化的国际形势下，国际油价也飙升了75%，导致相对石油进口下降。然而，由于供需问题，国内成品油价格一直居高不下。
表观消费量增长遥遥领先原油产量（单位：万吨）
图表来源：公开资料整理
4.1.2经济因素
近年来，中国经济逐渐走出金融危机的阴霾。国家采取积极的财政货币政策刺激经济发展，大力发展基础设施建设，引导社会消费，成品油市场逐步升温。自中国加入世贸组织以来，税收政策和社会发展的需要，越来越多的进口汽车进入中国市场，人民的生活逐渐富裕起来。突出的表现是对汽车的需求和当地企业的发展。巨大的经济繁荣使中国成为世界上最具潜力的市场，每年都将成品油市场的销售量推向一个新的水平。中国的区域经济战略环境是经济发展的良药。西部大开发和中部崛起继续加快东西部开放。近年来，特别是西部大开发战略实施后，中央政府采取积极措施开发西部，一度推动了西部经济的快速发展。国内生产总值正以每年接近两位数的速度增长。在经济快速增长的情况下，成品油保持了强劲的增长趋势。预计未来十年西北地区对成品油的需求将保持两位数的增长。同时，中部和东南沿海的崛起和发展也是成品油市场的一剂强心剂。
4.1.3社会因素
随着中国经济的发展，中国国民经济结构发生了巨大的变化。传统的大型石油工业已经转变为现代新能源。然而，在传统和现代转型的过程中有许多变化。成品油的营销环境和SWOT分析仍有广阔的市场。中国加入世贸组织后，成品油市场发生了巨大变化。贸易壁垒逐步取消，非贸易壁垒逐步减少，关税降低，原价大幅降低，成品油市场批发零售业务逐步开放。中国加入世贸组织加快了资源多元化的趋势，进一步促进了多元化竞争格局的形成。当外国公司进入市场时，他们也相继加入了成品油的竞争行业。外国公司的进入给中国企业带来了更大的竞争压力。目前，由于一些加油站和营销系统的管理问题，壳牌、埃克森等国外知名大公司在中国发展壮大，发展迅速。随着市场化程度的进一步加深，成品油市场的竞争格局变得更加激烈。
4.1.4技术因素
随着各种清洁能源技术的成熟，市场上出现了越来越多的成品油替代品。然而，在这样一个经济快速发展的社会，对成品油的需求仍在逐年增加。据估计，在未来十年，中国的石油供应缺口仍然很大。目前，我国油田发展已进入瓶颈期，但煤炭资源丰富。鉴于这种情况，煤基石油生产技术在向南方发展的地区不断成熟和完善。内蒙古和宁夏已经建立了煤基石油生产的先例，石油的成功合成和煤液化成油可以在一定程度上减少中国对石油的依赖。煤制油技术在一定程度上取代了精炼油的消耗。
目前，我国城市污染相当严重。随着城市的扩大和人们收入水平的逐步提高，城市里的汽车数量不断增加。在这种情况下，环境污染正在增加。然后人们希望生产更多的清洁能源来减少一氧化碳和碳氢化合物的排放。总的来说，这对改善环境污染具有积极意义。与黑色能源相比，乙醇汽油被称为绿色能源。它已在发达国家和一些发展中国家广泛使用，我国的一些省份也开始使用它。随着更多柴油汽车的出现和油气转化技术的不断完善和成熟，成品油的消费观念和结构发生了巨大的变化。根据相关统计，现在许多汽车使用柴油。由于石油开采发动机的长期使用、燃料的充分利用和较少的环境污染，西方发达国家一半的汽车使用石油开采发动机。
我们的大部分大型车辆、重型卡车和公共汽车也使用柴油。小型公共汽车和汽车几乎用油作为燃料。中国农村人口众多，收入水平低于城市。相对而言，企业仍然需要使用柴油驱动的农用车辆。目前，从石油到天然气的转变也已成为未来天然气市场的改革趋势。天然气能源成本低，安全环保，可成为更清洁的替代能源。这些变化将对成品油销售结构产生重大影响。
4.2微观环境分析
近年来，我国经济保持持续稳定增长，石油消费量稳步提升，2008年至2017年，国家石油表观消费量从2008年的3.65亿吨增加至5.88亿吨，年均复合增长5.44%。据中石油经济技术研究院于2015年发布的《2050年世界与中国能源展望》预测，中国石油消费量将于2027年增长至峰值6.7亿吨左右，2017年至2027年间年均增长率约为1.31%，且2027-2035年石油消费量继续保持在高位。（来源：前瞻产业研究院）
中国石油工业的最大特点是行业巨头的垄断。由于国家的支持和政策的倾斜，中石油、中石化、中海油等大型国有企业基本垄断了整个成品油行业的各个方面。中国石油市场的结构看起来像寡头垄断，但实际上接近完全垄断。石油资源具有极其重要的战略地位。中国40%以上的原油是进口的。中石油和中石化控制了90%以上的零售额。零售利润惊人。然而，政府仍以上述行业亏损为由，给予他们数百亿元补贴。然而，延长集团并未获得补贴，仍遭受上游部门的巨大损失。截至2017年底，其中，中石化、中石油炼油能力分别为2.60亿吨/年、2.02亿吨/年，国内占比分别为33.73%和26.12%。在中国的石油勘探和提炼市场，三大国有企业已经形成了绝对的市场主体，很多其他企业只能在夹缝中生存。
4.3延长石油陕西西安销售分公司SWOT分析
4.3.1陕西延长石油销售公司的优势（strengths）
延长石油公司作为一家特殊的企业，其在经营销售方面具有独特的优势。第一，自主定价优势。和中石油不同的是，延长石油产品销售定价只需要遵循国家发改委指导范围内自主定价，这就具有价格调整的灵活性、及时性、效率性，使市场定价可以推高运行，实现销售增值效应。
第二，成本优势。延长石油主体部分地处经济发展欠发达的内陆腹地，炼化成本、劳动力成本等在内的多项成本较低，从而形成较为显著的综合成本低的优势。特别是上游产业链自产油品源源不断的供应能力，便捷配送的物流成本优势，灵活创新的运作方式，随着成品油终端销售网络的快速扩展，都将使延长石油集团快速成长为陕西与中西部市场的重要力量。
第三，地方政府支持优势。陕西省政府、延安市、榆林市政府等有关部门的全力支持所带来的优势是三大央企所无法比拟的。
第四，区位优势。延长石油地处中华腹地，是中国大陆南北交汇、东西聚合的地心，中石油、中石化和中海油分处于陆上的北方、南方及海上，而延长具有其他三家无可比拟的区位辐射力，贯通南北，连结东西的销售终端体系是未来延长销售公司的必然选择，尤其是随着交通运输条件改善，交通运输设施增加，车流量增大。
第五，企业处于发展上行期优势。从企业发展生命周期看，延长石油集团公司重组至今己经积蓄了跨越式发展的巨大能量，前景广阔，发展空间很大，后劲很足。集团在“十三五”期间将继续处于大建设、大发展阶段，集团公司的产业结构日趋合理化与高级化，产品品种不断丰富，产业链条不断延伸。这种快速健康发展的公司动能给销售工作的开展创造了企业环境优势。
第六，完整产业链与卖方市场带来的溢出效应。集团公司从事石油和天然气勘探、开采、加工、管道运输、产品销售，石油和天然气化工、煤化工、装备制造、工程建设、技术研发等多种业务，拥有比较完整的产业链。在能源产品持续短缺的卖方市场始终具有充足的产品供应。完整的产业链带来的采购储运、生产加工及市场营销的协同与共享，随着成品油定价机制的进一步改革，容易获得规模经济，具有明显的收益溢出效应。
4.3.2陕西延长石油销售公司的劣势（weaknesses）
第一，销售市场空间小。由于地方性企业限制，相对而言延长石油集团目前的主要销售市场仅限于陕西、河南、山西、四川等四省区。这与公司发展的要求相比，是较大的劣势。
第二，人员素质有待提高。销售公司员工在业务素质、专业技能方面与三大家石油公司相比均存在较大差距。具备专业技术素质和现代营销管理水平的人员少，缺乏综合性管理人才，尤其是对集团未来化工产品的专业营销知识与技能缺乏，引进与培养周期较长。服务人员素质有待进一步的提高，销售公司员工在业务素质、专业技能方面与中石油、中石化公司相比均存在差距。
第三，可靠的用户和市场有待继续研究，企业规避市场风险能力有待提高。经粗略统计，目前，销售公司销售的成品油约有30%的量是通过直接或间接的渠道进入中石油或中石化。因此，若不能尽快形成自己忠实可靠的客户群，在二级库站和终端销售没有形成规模以前，销售经营面临的被动局面难以得到有效改观。
第四，没有统一的产品品牌。这与延长石油“十二五”期间进入世界500强的目标差距甚远。目前，延长石油集团只是在西北及西南部分省区有品牌影响力，但在东部地区和南方地区还是市场空白。在对外宣传上，宣传力度不够，各部门各自为政，独自宣传，造成外界对我公司认识不清，概念混淆。第五，销售工作的信息化管理水平较低。销售工作的信息化管理系统能够及时准确地对延长石油石化产品的批发、库存、零售等各个环节进行信息共享与传达，使销售工作更加畅通。但由于受地理位置、网络条件等因素限制，销售工作的信息应用水平较低。
4.3.3陕西延长石油销售公司面临的机遇（opportunities）
从2010年开始，全球经济整体由危机转变为企稳回升，逐步由危机走向复苏，进入全球经济竞争格局巨变的后危机时代。
第一，中国将进入制造业快速发展的阶段，特别是机械、电子装备制造业中的专用设备制造业、交通运输设备制造业等行业将会快速发展，这势必带来工业用油量持续增长。2018全年规模以上装备工业增加值增长6.2%，通用设备生产总体向好，全年通用设备制造行业增加值同比增长8.5%，轻工专用设备制造业工业总产值同比增长17.2%，船舶生产实现平稳较快增长，2018年1－9月，全国造船完工量2751万载重吨，同比下降21.7%，其中海船为858万修正总吨；新承接船舶订单量2682万载重吨，同比增长33.2%，其中海船为747万修正总吨。截至9月底，手持船舶订单量8654万载重吨，同比增长6.5%，其中海船为2774万修正总吨，其中出口船舶占总量的88.8%。今年1－9月，中国造船完工量、新接订单量、手持订单量分别占世界市场份额的42.8%、42.2%和42.9%，与去年同期相比分别增长2.1个百分点、3.9个百分点和0.1个百分点。
第二，中国经济的全面复苏产生了很多新市场，中国总量增加增强了在全球经济发展中的主导性。物联网、现代物流业等新兴产业迅速发展，都将产生巨大的用油量，石油石化行业消费总量在未来5年内将继续保持快速的增加。
第三，汽车产业快速持续发展带来的机遇。目前，我国已成为世界第四大汽车生产国和第三大汽车消费国。随着我国居民消费能力的提高，对汽车的需求将进一步提高。以2017年末各城市常住人口为基准，发现有15个城市人均GDP超过2万美元，覆盖人口1.5亿。其中，北上广深四个一线城市第一次集体迈入人均GDP超2万美元的阵营，尤其具有象征意义，根据相关数据显示，截止到2018年，我国的汽车保有量达到了2.35亿辆，而人口数达到了13.95亿，平均下来不到七个人就有一辆汽车，每100人就有14辆，千人则就拥有140辆。据此，未来5年我国汽车保有量增长将超过3倍，未来5年将呈现爆发式增长特征。考虑到农村地区的消费阶梯式升级的特征，汽车消费的爆发性将会更加强大。
第四，资源需求旺盛。“十二五”期间，在迎来后危机时代的巨大市场增长的同时，石油石化企业所面临的共同的难题就是资源制约日趋凸显，且从石油扩展至石化用原料。5月25日，北京第九届科博会“中国能源战略高层论坛”开幕式，国务院国有资产监督管理委员会副主任黄淑和表示，按照目前的能源消费方式，2020年中国原油缺口可能加大到2.5至2.7亿吨，将面临更大的资源环境压力。由于乙烯工业的迅速发展，车用清洁燃料质量升级步伐加快和需求量增加，炼油工业提高成品油质量和化工用油生产之间的矛盾加剧，化工用油短缺的矛盾逐步显现。
4.3.4陕西延长石油销售公司面临的挑战（threats）
第一，成品油定价机制改革和成品油燃油税的开征给延长石油集团带来新的挑战。燃油税对生产环节和消费环节征收，挤压企业利润空间，提高了销售价格，这对延长石油集团来说将产生负面的影响，但总体来说国内成品油需求比较平稳，产生的负面影响不大，短期内是中性的影响。一方面，燃油税有利于小排量轿车的销售，另一方面，考虑国情，低税额的征收，国内成品油的消费真正与国内经济状况有关，与GDP相关系数为0.6一0.7。不过需要注意的是，开征燃油税后，由于零售含税价与国外出厂价的价差较大，要防止沿海地区未来再次向国内大量走私成品油的情况。因此，从长期看，具有负面影响。
第二，低碳经济发展模式使得能源需求结构在未来发生较大变化。低碳经济是以低能耗、低排放为基础的新的经济发展模式，它涉及技术、制度、生产和消费等多方面的创新和转变，进而实现经济结构低碳化、绿色化，经济发展方式转型的提速。一方面，许多石油石化企业都需要节能减排，延长石油集团必须加大节能减排技术创新力度，实现节能减排任务;2018年我国能源生产、消费总量均有所突破。全年能源生产总量达37.7亿吨标煤，位居世界第一，为七年来最高，是1978年的六倍；其中原油生产1.89亿吨，天然气生产1610亿立方，在世界能源生产中均排在第六位；全年能源消费46.4亿吨标准煤，同比增长3.3%，增速是近五年以来的新高，其中天然气消费超预期增长，年增422亿立方米，增量创历史记录。根据国务院2009年底提出的目标，到2020年可再生能源占一次能源消费比重达到15%左右。在一定程度上会影响对传统能源产品的市场需求。
第三，安全生产对行业和企业发展提出了更高的要求。石油石化行业的生产属于高危作业，随着构建和谐社会的目标，“安全生产”作为企业今后发展的一项重要目标。延长石油集团必须始终树立“安全第一”的理念，确保安全生产，保障职工健康同时，遵循“布局集中、产业集聚、土地集约、运行安全、生态环保”的发展思路，注重节能减排，发展循环经济、低碳经济，努力探索一条生态脆弱地区发展现代工业的新路子，建设安全生产型和环境友好型企业。
第5章 延长石油陕西西安销售分公司营销策略及保障措施
4P营销理论(TheMarketingTheoryof4Ps)，4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。营销组合，即关于产品、价格、渠道和促销的4P组合，最早是由杰罗姆麦卡锡（JeromeMcCarthy，1960）提出的，现在仍被从业者作为制定和执行营销战略的重要环节。下面我们将从产品、促销、价格和渠道四个方面设计延长石油陕西西安销售分公司的营销运作策略。
5.1延长石油陕西西安销售分公司营销策略
5.1.1产品战略
在营销组合中，产品（product）变量是与产品、服务或品牌的特点联系在一起的。人们通过对可获顾客需求信息的地区进行市场调研，再将调研的反馈信息用来完善现有产品或开发新产品，从而制定出产品战略。在我们针对产品策略的设定主要是希望达到以下目的：
5.1.1.1改变产品方式
传统印象中客户到加油站所需购买的商品是单一的且目的性较强，但事实上人们仍然会在收到自己认可的信息后改变消费打算的。而作为销售公司事实上是可以引导和改变顾客的购买产品的。
1.作为私家车客户，大多数不了解93#汽油与97#汽油的区别，只是在购车时客服推荐使用哪种品号就终身不变，事实上部分使用93#汽油的汽车是可以使用97#汽油的，97#汽油不仅卫生清洁，而且动力强劲，而作为销售方来说97#的利润更高，因此只需为客户现有车辆做判断，并告知客户97#汽油的优点，是可以引导客户采购价格相差并不太大的97#汽油的。
2.非油业务将成为油品企业着重开发的一项极具潜力的业务。通过网络营销为潜在客户提供产品信息，甚至将油品和非油捆绑销售或许能开发客户非油需求，培养客户的消费习惯。
3.油品并非是客户唯一需求的东西。针对与物流与企业客户，针对分析其日常的消费信息，可以为客户提供其自身油品使用情况的信息，比如油品的日常费用投入、车辆的油品消耗信息、设备的润滑油消耗情况、润滑油库存信息、预计下次购买时间等企业管理信息，这对企业决策者有着及其重要的参考和帮助作用，而通过网络技术可以轻松实现以上信息服务功能，这或许是最好的促销商品。
5.1.1.2提升产品品牌
根据成品油在市场中的特殊性质，一般情况下，消费者都无法通过肉眼来判断产品质量的好坏，必须借助一定的专业设备才可以识别。因此，企业必须建立自己正面的品牌形象，它将会成为客户在选择油品时一项非常关键的参考因素，主导顾客的选择方向。对于特殊的成品油来说，产品的选择意味着品牌的选择，而企业要想将自己塑造成一个具有优良口碑的品牌，是一个长期工程，必须在为消费者提供需求产品的同时为消费者创造更多的情感效益，提升自己的形象口碑，真诚地为客户服务、站在客户的角度来不断改善自己的产品与服务。
站在成品油的销售型企业的角度来看，要想针对中国石油这一产品建立自己的品牌，首先必须从加油站的外观入手进行改造，加油站的功能不仅仅在于为顾客提供加油服务，同时也要确保顾客的额外需求得到不同程度的满足，例如很多客户期望自己在享受加油服务的同时能够享受一些其他的额外服务，例如路况信息获取、洗车、用餐等。首先，应确保向顾客提供的成品油符合基本的质量要求，在产品质量以及数量方面满足顾客需求，体现自己的品牌价值。除此之外，企业还应改善自己在顾客群体中的口碑形象，留住客户，例如在加油站的围墙及广告栏等区域张贴品牌宣传语，为大家传递一种中国石油产品可靠的正面信息，并让消费者认为自己的选择是非常正确的，向顾客免费派发一些有关中国石油集团以及西安分公司基本信息的宣传单以及中国石油在西安地区的地理分布图及具体联络方式，宣传手册的内容可以涵盖全市公路交通概括图，高速服务站站点信息，急救措施与电话、汽车基本维护保养知识及常见故障的应对手段等。
其次，从各个方面完善顾客服务标准，例如工作人员的服装、言行举止以及精神状态等方面必须统一规范，确保顾客在加油过程中得到满意的服务。再次，应为顾客提供具有竞争优势的价格，现阶段，中国石油所面临的竞争对手是十分强大的，且企业的技术水平以及品牌效应仍处在上升阶段中，可以适当调整价格区间，通过价格战略来赢得顾客的青睐。最后，应对加油站的构造提供合理的布局方式，就现阶段的情况来看，西安地区的中国石油加油站数量低于中国石化加油站，且单站质量普遍偏低，盈利能力不足，公司应着力提高单站销量，优化网点布局，甚至考虑淘汰部分效益低下油站。
5.1.1.3细化产品服务
油品销售还有一项非常重要的属性，那就是它也是一种服务行为，它为顾客提供的并不仅仅是成品油这种产品，更多的是让顾客在消费过程中感受到满意的服务。受到成品油同质化特性的影响，油品销售企业就必须通过自己的服务来吸引顾客，建立自己的品牌特色。
第一，应确保顾客对产品及服务的满意度，这里所说的满意度不仅仅包括成品油本身的质量是否达标，更重要的是企业为消费者所带来的服务体验，例如将顾客引导进加油站、通过简短的语言问候顾客、询问顾客需要的产品类型及型号、按照顾客要求灌注油品、提供洗车等附加服务、引导顾客驶出加油站等各环节，通过优化服务环节及服务方式为顾客创造更好的服务体验。第二，企业可以通过自己在技术方面的优势，向顾客提供一些额外服务，例如免费上门检测汽车加油设备，并为客户建立相应的维修保养记录。第三，企业在改善自身服务形态的同时还必须重视工作效率的提升，通过建立顾客档案资料的方式全面掌握顾客基本情况，为顾客提供个性化服务，当企业客户需要具有大批量的成品油需求时，我们可以通过免费提供上门服务的形式来满足顾客。
第二，另外，考虑到一些在高速公路以及旅游景点加油的顾客在时间方面较为紧迫，我们应尽可能以最高的速度为顾客提供最优质的服务，相比于品牌、质量来说，他们更加关注的是时间，因此我们必须在为顾客提供高质量油品的基础上，提高工作效率，避免等候队伍过长的现象发生，确保顾客能够在最短的时间内享受到最热情的服务。
5.1.1.4提供网络服务
如果企业不仅能提供传统的油品销售服务，还能依托网络和软件技术为其客户提供更多的便利服务，那么将极大提高客户黏性。如中国石油有对外销售一款中国石油加油卡，持卡客户不仅可以消费得积分，也可享受优惠活动，若能通过网络与加油卡信息绑定，实现加油卡的更多增值服务，那客户将更加愿意使用其信息端。目前中石油、中石化均有通过微信、独立APP等提供充值、信息查询的加油卡服务，但服务内容较为单一。若可加入车辆违章处理、车辆年检服务、保险购买，水电费缴费等便民服务，甚至是加油卡余额理财功能，那边可大大提高用户使用企业软件的频率。亦或是提供加油网点导航等信息查询服务、加油提示等信息提醒服务、促销活动推送等广告服务，利用个性化、针对性强的信息服务功能提高客户依赖感。
5.1.1.5善用在线调查
网络为人们了解产品提供了许多渠道。它可以成为一种低成本的市场调研方式，尤其在调查顾客对产品和服务的感觉方面，然而这些只是对传统调研方式的补充而非取代。可以选择的方式有：
1.在线调查问卷。它主要是关注网站访问者和APP使用者的体验，同时调查客户对油品质量、非油商品和服务的需求和兴趣。
2.消费信息收集。企业可以通过客户的登记信息了解客户的联系方式、经济情况、消费习惯等，获得最为准确的客户分类信息。不仅信息更为准确，而且成本更为低廉。
3.建立客户诉求渠道。通过信息渠道的建设了解客户的更多产品和服务诉求。
5.1.2价格策略
石油行业有别于其他传统行业，一般油品的定价权是属于发改委，国内成品油的零售价格都是有发改委制定和统一发布。大多数时候企业都是依照该价格进行销售，但为了打开市场，吸引消费者，一般企业都会在合理范围内做小幅度的降价促销，虽然在发改委的管控下企业不准调高售价，但仍可借助网络发挥降价促销的最大效能。主要的价格策略有：
5.1.2.1差异化定价
首先是根据区域差异来制定价格。企业应根据不同的消费水平、不同的车辆数量、不同的车辆档次将西安市划分成为几个不同的区域，并赋予不同的价格区间。例如，对于市区或者县城这种人口密度较大、经济水平较为发到且车辆数量较多、车辆档次较高的地区，制定与其消费水平对等的价格，以此来确保公司盈利目标的实现；而针对一些经济水平较为落后的山区则应以低价战略来吸引顾客，获取更大的市场份额，提升自己的竞争力。其次是根据顾客差异来制定价格。成品油所面向的顾客类型大概分为以下几种，即企业合作顾客、机构直销顾客、社会流通顾客、社会私人加油站零售顾客。企业合作客户具有用油量大、需求稳定等特征，且需求通常为不断上升的趋势。对于这一类客户，中国石油必须在服务改进上下功夫，通过更优质的服务及策略来维护现有的客户，对于这类客户，不需要在价格上过于关注，应通过适中的价格来拓展自己的销量;而机构直销顾客通常是指厂矿企业，虽然这种顾客占据少数，但是通常具有用油量大的特点，因此中国石油可以通过价格优势来吸引并挽留顾客；加油站中最庞大的顾客群体非流动顾客莫属，企业可以根据它们不同的消费水平将其划分为高端客户、中端客户及低端客户等几类，分别展开不同的维护措施，对于高端用户，可以使用高价优质的策略为消费者提供相应服务，而对于中低端客户，还是应该控制价格，通过低价的放松来吸引消费者。最后是根据新老客户的差异来制定价格。在新客户开发阶段可以采取低价的营销策略来吸引客户，这一营销策略同样适用于挽留老客户的场合。另外，企业还可以利用顾客回购特征来不断扩大销量及市场占有率。对于直销老客户，可以采取零售到位价格的营销策略，确保老客户的购买量，虽然单价较低，但是可以通过销量来获取利润。另外，企业在开展低价营销策略的同时不可以忽略产品及服务质量的提升，否则很容易丧失客户的忠诚度。
5.1.2.2提高价格曝光
通过油站内价格提示和网络展示企业可以实时发布油价信息，并为客户提供周边油站降价信息。借助各种媒体的渠道，通过广告的方式把价格信息送达到油站周边的有效区域。尤其是研究货运车、客运车等价格导向的重要客户，研究能将价格信息传达到目标客户的最有效方式，如油站周边广告牌、油站LED导视牌、网络媒体、纸媒等。
5.1.3渠道策略
营销组合中的渠道是指如何把产品传递到顾客手中。销售渠道是使成品油从企业到消费者所经历的各个分销商的流通途径，即企业出发，最终走向消费者的手中所经过的各个环节。
5.1.3.1健全销售渠道
现阶段，在西安地区中国石油的销售网点数量在各个油企中排第二，仅次于中国石化，但从平均渠道效率来说却远落后于中国石化和中化石化，甚至接近民营油企。如此情况主要由于中国石油进入西安地区市场后急速扩张，以惊人的速度迅速将地区网点扩张到100座以上，虽然在近几年已经意识到网点效率问题，有意减缓扩张速度，但仍有70%以上的网点效益低。而油站的运营成品普遍较高，尤其是租赁站的运营成本，近年来租赁油站的盈利普遍存在问题，多数油站处于亏损状态。考虑到此状况，延长石油陕西西安销售分公司可以着力于优化现有渠道质量，舍弃亏损和问题网点，将资源着重放在提高平均盈利能力上面。
5.1.3.2建立网络营销
使用网络渠道的最终目的就在于最大程度扩充产品的覆盖率，与此同时确保产品储存及运输成本实现最低化。在网络环境下，渠道的目标在于缩短企业与终端客户之间的具体，并且打破地域限制，实现全渠道的通畅。通过网络技术的支持，延长石油陕西西安销售分公司可以直接建立与终端客户之间的联系，即可线下坐等客户上门，又可为客户主动配送油品与非油品，甚至有大批量购买的终端客户可直接找到企业做商定，而无需再通过线下销售渠道。线上渠道作为线下渠道的补充可以帮助企业更好的建立与客户之间的联系。
5.1.3.3优化小额配送业务
油品小额配送业务是加油站一个很好的延伸渠道，通过小额车辆配送油站可以将油送到距离自身几十公里的用油企业。针对一些地处偏远区域、且交通水平较为落后区域的加油站点，或者是一些具有大量用油需求却没有配套加油站的工程项目，我们可以为其提供小额送油的配送服务，在与客户协商并确保达到一定利润的基础上，采用装载加油机的油罐车辆为顾客或者加油站点配送成品油，通过这种小额送油的配送方式，不仅使用户的需求得到了满足，弥补了盲点区域的形状，同时又为中国石油的销售市场开拓了一片新天地。
5.1.4促销策略
营销组合中的促销因素市值如何利用营销沟通来告知消费者和其他利益相关者关于组织及其产品的信息。促销是营销组合中关于向目标市场传递产品或服务存在信息的要素，它包括所有能把信息传递至目标受众的沟通工具。
5.1.4.1广告促销策略
虽然石油产品作为能源稀缺的行业，处于垄断地位，但作为同行业之间的竞争，中国石油还是要加入广告促销，大力宣传企业的产品，做到品牌效应家喻户小深入人心。主要有以下四个方面的宣传：
第一，使用印刷传播媒介，比如可以通过报纸、杂志或者是自己企业内部出版的小册子等等来传播企业的信息，像汽车站或者加油站等一些集聚潜在客户比较多的场所发放这些宣传资料。
第二，视听广告媒介，通过广播电视以及一些新兴的电子媒体等大力宣传企业的油品品种及质量或者是企业品牌形象的宣传者是非常不错的。
第三，邮寄广告的形式宣传，对于一些老顾客和一些潜在的顾客我们可以直接以邮寄的方式宣传自己的企业，进一步稳定客户群。
第四，户外广告宣传，通过在闹市、高速公路、汽车站、火车站及一些大型的厂矿要周围树立醒目的广告牌，以提醒和强化用户在购买油品时的品牌意识。在终端销售环节上，当加油站调整经营的品种或者是增加并改进服务的质量时，可以定时发布广告及时引起客户的注意事项，巩固客户的购买。
5.1.4.2网络促销策略
当应用在网络营销当中时，延长石油陕西西安销售分公司可以做的工作包括：
1.建设地区级别的公司门户网站；
2.建设地区级别的信息发布媒体，如微信公众号，微博公众号等；
3.持续的更新各种信息，包括商品信息、网点信息、促销活动、公司事件、公益活动等；
4.持续的组织和开展线上促销活动；
5.有针对性的通过网络对外发布广告信息，如电子邮件，信息推送等；
6.通过主流网络媒体开展在线促销广告活动；
此时应该注意，投资于在线促销需要做出三个重要的决策：
1.对照网站的创建与维护，投资于网站促销。因为对网站的创建、维护和促销会有一个固定预算，所以网络营销计划应该详细说明每一部分的预算，以确保有一个合理的平衡以及给与网站促销充足的资金支持。
2.对于网络平台的推广，要线下线上促销相结合。一般来讲，线下促销的投资要超过线上促销。对于中石油西安分公司，若希望促进线上平台的普及，仍需大量线下促销的投入，如电视媒体、广播媒体等。
3.投资不同的在线促销方式。研究为搜索引擎注册与投入投入多少费用？应该为标题广告支付多少费用？如何在线展示网络公共关系？
5.1.4.3人员促销营销策略
我们必须快速识别一些已经打开的市场的领域或是竞争对手还没有覆盖的市场，在此区域加大人员促销的力度，采用所有可行的方式来取得与潜在用户之间的联系，向潜在客户收集建议与意见，不断在客户需求及建议的基础上改进产品和服务，针对区域制定特色产品及服务，为企业赢得更大的市场。首先，为顾客提供VIP式的一对一服务。针对采购量超出八百吨以上的大客户实施一对一责任制度，例如为客户提供各种交流平台，使客户通过平台来增加相互之间的了解，实现资源的共享。或是像客户提供实时可靠的成品油市场动态，并向顾客推送准备提示，并向顾客承诺即使是在油品匮乏的环境下也会确保油品的持续供应，不会让企业因油品供应中断而蒙受不必要的经济损失。另外，应针对不同类型的客户实施不同程度的让利策略，利用企业技术优势为顾客提供额外服务，例如免费设备维修、油品知识宣讲等。其次，制定销售代表服务制度。针对一些用油量较小的客户，采用销售代表服务制度提供服务，销售代表必须针对自己管辖范围内的客户做好相应的信息收集工作，根据每位客户的不同情况给予不同的服务，当油品资源处于紧张状态时，在最大程度确保顾客满意度的同时合理分配现有资源，而在油品资源较为宽裕的状态下，可以根据实际情况向顾客提供一定的让利优惠。
5.1.4.4公共关系营销策略
随着市场竞争的日益激烈，企业所面临的挑战也逐渐严峻，若想在激烈的战场中赢得更多的忠诚客户，就必须致力于长期稳定业务关系的建立，必要时采取一些公共关系学中倡导的营销策略来维护现有的客户群体，并扩充企业的品牌影响力。中国石油一直以来都十分关注公共关系的维护，不仅针对企业内部一些家庭条件较为困难的员工提供“送温暖”服务，还会将自己的关爱行动扩散到社会当中，当油品资源呈现出紧张局势时，企业会想方设法为顾客提供稳定、持续的资源。
5.2延长陕西石油销售公司营销战略实施的保障措施
5.2.1加强企业文化建设实现企业和谐发展
企业文化是一个企业的价值观、信念、也是一种仪式或者是一种符号共同组成的一种特有的文化形象，是别的企业无法效仿的。也是企业在长期的经营发展过程中逐渐养成的，全体成员都认可并且遵循的价值观念和行为准则。公司在营销策略实施过程中，应将企业文化建设与营销策略的实施结合起来：1、把企业文化建设与企业营销活动相结合，让营销战略思维融入到企业运营的各个环节当中；2、培养学习型文化，重视员工培训和教育工作；3、培养团队合作意识，增加企业凝聚力。
企业文化是一个企业的价值观、信念、也是一种仪式或者是一种符号共同组成的一种特有的文化形象，是别的企业无法效仿的。也是企业在长期的经营发展过程中逐渐养成的，全体成员都认可并且遵循的价值观念和行为准则。公司在营销策略实施过程中，应将企业文化建设与营销策略的实施结合起来第一，把企业文化建设与企业营销活动结合起来。一方面要不断健全和完善各项管理制度，以有形的制度来引导和约束企业员工的行为方式另一方面要把“人本管理”思想贯穿到管理工作中，使广大员工自觉养成良好的工作习惯和积极向上的进取精神此外，企业文化建设要满足企业创新发展的需要，为营销活动提供发展动力。第二，培养学习型文化。企业要重视教育和培训工作，为员工创造更多的学习机会和途径，运用各种方法引进知识，鼓励员工更多的学习和提高自身的能力，使整个企业实现知识共享，将企业成就为学习型组强，将全体员工造就成学习型个人，不断提升员工个人价值，增强企业应变能力，为企业充满活力。第三，培养团队合作意识。企业要培养员工之间、员工与企业之间的互相信任感，鼓励员工之间的协作、共同承担的团队精神，强调团队协作理念，培养把公司利益放在第一位的意识，促进团队成员齐心协力实现既定目标。
5.2.2完善绩效考核体系促进企业快速发展
企业规模达到一定阶段后就存在了上下级之间沟通成本较高的问题，而绩效考核内容的制定就能让具体操作人员了解公司的战略意图，公司同样可以依靠灵活的绩效政策引导业务走向，了解业务进度。当然这项工作需要由企业领导给出具体工作方向，由人力资源部门配合各个业务部门制定适合自己部门情况的绩效政策，并定期的开展总结工作，不断更新及改进绩效政策。
5.2.3加强信息化建设保障企业科学发展
目前销售公司信息化水平较低，制约着公司管理水平的提高。遵循“统一规划、网络共用、资源共享、分步实施”的原则，开展机关一下属公司一库站为层级的信息化建设。第一，建立覆盖全公司的计算机网络系统。在销售公司、油库和加油站实现经营事务处理网络化、计算机化。加强信息全面集成，并向信息化、集成化、智能化发展，实现跨越组织边界的无缝集成，由“数据管理”上升为“知识管理”，对企业的资源进行将有有效的分配机制。第二，加强经营决策信息系统的科学化。随着市场竞争的激烈，企业经营过程中应该利用管理经济学运筹学的知识建立数学模型，以量化的方法对公司的资源的运营过程作出最优的管理方法。这就需要公司建立与之相适应的信息管理系统和数据库。第三，完善企业资源计划系统。企业资源计划是一种基于企业内外部供应链的管理思想，有利于实现资源有效优化利用和企业的协调运作。国外主要的石油公司如、壳牌石油公司等均已通过实施提高其经营、管理水平。因此，公司为了保障营销策略的有效实施，也应以即为主题，建立两个体系成本控制体系和绩效考核体系，实现三个优化原油资源优化、过程技术的试点和石油产品流向优化，对油品销售管理系统、人力资源系统、物资采购供应电子商务、石油产品销售电子商务、公司财务系统、办公自动化系统、科技成果信息系统、经济技术指标统计系统等进行提升。
5.2.4完善安全机制促进企业可持续发展
安全永远是油企的第一工作重心，由于油企的特殊性质，保障企业百分之一百的安全运营成为企业永恒的第一课题。安全工作需要做到：1、强化安全领导，落实安全责任；2、强化安全监督，加强应急管理；3、加强宣传教育，强化安全培训。具体的安全专项工作在各个石油企业均有适合自己的长期总结下来的工作经验和模式，相信对于安全工作的态度已无需强调。
坚持“安全第一、环保优先，预防为主、综合治理”的方针，常抓安全，抓出成效，抓出平安。具体做好“三个到位”、第一，强化安全领导，落实安全责任。建立以法定代表人负责制为核心的各级安全生产责任制，健全各级安全生产管理机构，配备必要的安全生产专职管理人员建立健全安全生产的各项规章制度、作业规范和岗位技术操作规程，积极采用先进的安全管理方法和安全生产技术，加强和改进安全管理，推进安全质量标准化工作。第二，强化安全监督，加强应急管理。集团公司要加大对企业重大危险源的监控，加大对安全生产过程中薄弱环节的监控，对存在安全隐患和己经突显出来安全问题的地方要进行彻底整治依照法律加大安全投入，做好安全生产的技术改造，积极推进安全技术创新，采用安全性能高的新设备、新材料、新技术，不断改善安全生产条件加强应急管理工作，落实每个责任人的责任，不断完善应急救援队伍、物资、技术等资源的配置和装备，分级、分层编制事故应急预案，并定期演练，一旦发生事故，要有力、有序、有效应对。
第三，加强宣传教育，强化安全培训。向壳牌学习，全面引进HSE管理体系，将“以人为本”的HSE安全文化理念植入“延长石油”品牌。提高基层基础工作素质，抓好对全体职工的安全生产教育培训。企业的主要负责人员、安全管理人员必须依法并且经过考核合格后才可以任职，特种作业人员必须按照国家有关规定经过专业的安全作业培训，取得特种作业操作资格证书后方可上岗作业。
第6章 结论与展望
6.1结论
延长石油陕西西安销售分公司虽是市级分公司，但所处市场环境仍是十分复杂，营销模式较为传统，虽极力探索新思维新方式，但由于竞争对手相对单一，经营模式同质化，因此仍无实质性突破。在本文中，笔者以延长石油陕西西安销售分公司营销战略为研究对象，在对国内外市场营销的相关理论进行回顾和概括的基础上，简要概述了公司的基本架构和情况，并运用PEST和SWOT两项工具分析了公司的宏观和微观环境，概括了公司目前营销状况所面临的问题。并基于以上分析结果，对延长石油陕西西安销售分公司的产品建立了明确的市场定位，在此基础上提出了一些与之相适应的产品营销策略，例如价格策略、人员促销策略与渠道策略等。总结为以下几点：
1.通过对中国石油西安销售公司的PEST分析和SWOT分析可以看到公司目前营销手段创新不足，但面临的外界竞争压力却日益增大，随着新进对手的不断快速发展和当地经济水平的增速放缓，公司的营销工作亟待改进。
2.通过对市场的调研结果做分析后对西安石油市场做细分，并根据汽油市场、柴油市场和非油业务市场做了目标市场选择和市场定位。提出从完善安全机制、灵活绩效政策和强化企业文化建设方面做好战略保障。
3.提出了延长石油陕西西安销售分公司的营销策略，其中包括：产品方式改变策略、产品品牌策略、产品服务策略、提供配套网络技术服务和进行在线调查的产品策略；实行差异化定价和增加价格透明度的价格策略；优化现有渠道策略、建立网络营销渠道和优化小额配送业务的渠道策略；广告促销策略、网络促销策略、人员促销和公共关系的促销策略。
4.本文同时提出了借助互联网做服务延伸和品牌营销的思路，互联网的普及为各行各业的营销工作提供了一条崭新而又宽阔的道路，延长石油陕西西安销售分公司拥有先天的客户集群优势，借助互联网营销的方式更能发挥规模效应，利用互联网把企业和广大用户更紧密的联系在一起。
6.2展望
依托现有营销专业的学科发展，各种理论工具被越来越多的应用到现代实力当中，人们在实际工作当中运用理论工具可以找到最优的方案，在今后的学习和工作当中，笔者将会将这些方法和理论充分运用到工作和学习当中，结合工作实际情况和市场发展情况，继续深入学习战略管理理论方法，并在应用当中逐步完善自身的理论体系。
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