英语论文：英语广告语篇中的动结构特征探究

　　摘    要：　本文以广告语中动结构为对象,从LCCM理论的角度探求消费受众对其进行在线意义建构的认知机制和过程。研究表明,广告语境下,中动结构在线意义解读是通过各句法成分编码的词汇概念与相关认知体验模式互动的认知组合机制,整合语言知识与概念结构的动态意义建构过程。

　　关键词：　广告语; 中动结构; 意义建构;

　　Abstract：　From a perspective of LCCM theory,this paper focuses on middle constructions in advertisement slogans,to explore the cognitive mechanism and the process of on-line meaning construction of middles.It argues that lexical concepts encoded in grammatical elements interact with relative cognitive perception models,and that people construe middle constructions in the advertisement context by means of the cognitive composition mechanism including lexical concepts and cognitive models.This process is a dynamic meaning construction lying on integration between linguistic knowledge and conceptual structure.

　　Keyword：　advertising language; middle constructions; meaning construction;

　　语态表达反映了人们看待人和事物、动作和状态的方式。主动结构直观表示主体与动作及客体之间的施为、影响关系;被动结构则强调动作对客体及其他要素的影响和状态,表达上凸显客观性,常出现在科技、新闻等语篇中。相对于主动与被动结构,中动结构较少出现在书面语体中,而是多见于人们日常交流和评价的场合。这与中动结构凸显命题主语的属性及功用分不开。

　　已有研究对特定语篇中被动结构的语义、语用特征展开了详细讨论(李庆明、陈婧怡120-24;王克非、刘鼎甲79-90),而对于特定语篇里中动结构的特征及语义建构关注较少。中动结构的句法表征为NP + VP + ADV,语义上其主语NP为被动参与者,与谓语动词VP存在逻辑上的动宾关系或是受动关系。这些特殊句法语义特征引起国内外语言学界的普遍关注,已有从传统语法、生成语言学、认知语言学等角度展开的讨论(Jaeggli 587-622;Plank 14-569;何文忠24-29;邓云华、尹灿79-83;杨晓军53-80)。其中多数研究探讨的都是规约化的、典型的中动结构,较少关注具体语篇、特定语境对中动结构语义建构的影响。

　　因此,本文以广告语中动结构为对象,对广告语篇中的中动结构形式特征、语用意图、语义限制、主要类别等特征进行分析,并在此基础上探究消费者理解广告语中动结构的动态在线意义建构过程及相关认知机制。

　　一、广告语中动结构的特质

　　中动结构介于主动结构和被动结构的边缘范畴,而广告语中动结构表达形式多样,具有不同于典型中动结构的特定属性。在众多的广告语当中,中动结构的表征形式灵活,紧扣产品特点,并针对特定的消费人群,能达到直观、新奇的效果。

　　(一)形式多样

　　广告语中,既有典型的中动结构,具备完整的句法形式,也存在省略句法成分,或调整成分语序的边缘中动结构,如:

　　(1)a.劲酒好喝,不要贪杯。

　　b.Spend wisely and save wisely.(布鲁克?邦德证券)

　　c.Lab-Line Instruments Lab 1403 Timer 120V 60Hz 0.25A Operates Smoothly.

　　为吸引消费者关注,广告语中动结构采用新奇的句法形式,而较少使用常规的完整句式NP + VP + ADV。例句(1a)的成分完整,形式对仗,朗朗上口。(1b)则省略了句法主语即布鲁克?邦德证券,通过证券的购买、获利等动词来体现证券可以让人们盈利的特点,并以修饰语wisely抓住了消费者理性投资和盈利的心理。(1c)摘自eBay,其主语Lab-Line Instruments后面有较长的修饰语Lab 1403 Timer 120V 60Hz 0.25A用于说明实验器材的型号、频率、电流等特征,便于消费者在网购时做出准确选择。广告语篇里的中动结构并不拘泥于典型的、完整的形式,为了凸显商品信息及功能,常常会使用省略成分、插入修饰语、调整语序等句法手段。

　　(二)特定语用意图

　　广告语境里的中动结构还具有明确的促销、宣传意图,消费者会因为自己的不同目的而对产品需求产生差异,广告语创作导向通常会考虑到消费者细致的、存在差异的需求。中动结构具有的类指性语义,即所有人都可以借由事物属性实现施为动作的意义,在特定的广告语境下就显得不合时宜,由此受到削弱。广告设计者则会针对特定的消费人群,基于产品特性和消费需求,多使用中动结构量身打造形象生动、引人注目的广告语。

　　(2)a.Yabba-Dabba,it tastes delicious! (普斯特果味可可卵石麦片)

　　b.Radical Archery Design Black Peep UVR Tubing 3 Installs Quickly & Easily.

　　c.GL Convertible 2–Door 2.0L,RUNS SMOOTH,Drives Great!

　　(2a)中,广告产品为日常消耗类的早餐麦片,购买人群大多为家庭主妇,其消费心理多是为家人尤其是孩子做好营养美味的早餐。Yabba,Dabba都是意为“美味”的感叹词,与delicious语义相近,以重复、强调的口吻再现了孩子吃得开怀的场景。(2b)推介射箭器材,主语Radical Archery Design Black Peep UVR Tubing 3指的是专为激进射箭设计的紫外线辐射瞄准管,如此精密又特殊的仪器,只有专业射击人士才会用到并且体验到产品的特性和功用。(2c)描述的是汽车,带有两扇折叠门,附加了其型号和燃油容量,并以RUNS SMOOTH和Drives Great复合谓语来凸显车的性能。事实上,广告中描述的状态对驾驶者是有限定的——具有驾驶执照、达到一定年龄的人群,而非所有购买者。

　　中动结构普遍具有通指性——事物的本质属性必然达到某一效果,不论何人实施行为动作,也不管这类行为是单次的还是习惯性的,效果都是一样;广告语中动结构尤为凸显特定的广告受众、特定的需求和消费场景,这与广告策划者旨在达到宣传产品功能、吸引消费者购买的语用意图是密不可分的。此特征也略不同于典型中动结构评价的语用功能。

　　(三)直观感知性

　　典型中动结构适用于多种场景,客体性主语可为表示工具、场所等的名词,谓语动词只要和主语在语义信息上存在共构性,多数可准入中动句。广告语中动结构在众多广告语当中所占比例小,广告产品多限于食品、饮料、家电等,且中动词多限于feel / taste / look、吃/喝/听/看这类直观表示人体感知觉的动词。如:

　　(3)a.If you ask us,(chomp chomp chomp),it just tastes better.(汉堡王)

　　b.Antique!!!!!!!! RARE!!!!!!! Self-Playing Piano 1900’s PLAYS BEAUTIFULLY!!!!

　　c.DOLITTLE IN ORGINAL BOX,MINT COND,TALKS CLEARLY!!

　　(3a)为汉堡王的广告语,模拟餐馆对话情景,再现消费者一边吃着美味多汁的汉堡,嘴里发出chomp(咯吱)的响声,一边满足地评价“汉堡王吃起来就是香”。(3b)为了凸显钢琴的优质特点,如复古款型、稀有样式、声音悠扬等,采用了首字母或全部大写的形式和诸多的感叹号,通过对消费受众造成视觉冲击来达到吸引其注意的目的。(3c)推广的是一种编程语言软件“DOLITTLE”,并以MINT COND(电导率)修饰该软件性能,也是通过大写字母和双感叹号来吸引受众注意。这类情景于广告语受众而言非常直观形象,更能激发其官能感受,起到广告效应。由此可知,广告语中动结构的直观感知性与消费者导向及生动广告效果是相一致的。

　　二、广告语中动结构的语义限制

　　典型中动结构语义特征包含受事主语、事件责任、中动词选择限制、通指性,以及非事件性、隐含施事等,广告语中动结构也具有以上特征,区别于其他广告语的限定条件主要有以下几点:

　　(一)被动参与者

　　从语义角色来看,中动结构的句法主语为受动作影响的受事或是工具、方式、处所、材料、时空等被动参与者。广告语中动结构的命题则以被动参与者主语为主题(theme)展开陈述。例如:

　　(4)a.真金(受事)不怕火炼(金正DVD)

　　b.雕牌透明皂(工具)洗得干净,还不褪色呢。(雕牌肥皂)

　　(4a)通过真金不怕火炼的俗语说明金正DVD机的过硬质量,其中主语“真金”的语义角色就为受事。(4b)的主语雕牌透明皂是日常洗衣用到的清洁剂,其语义角色为工具,也属于被动参与者的范畴。广告语中动结构的主语多数为受事语义角色,也有少数主语为处所、材料等语义角色,但都属于广义被动参与者。这一语义限制与中动结构凸显主题属性的语义语用特征分不开。

　　(二)责任条件

　　主语的责任条件(responsibility condition)(Van Oosten 150-57)和特性归因(disposition ascription)(Lekakou 67-96),是指中动结构表述命题是否成立或者说表述的事件动作是否成功,取决于主语表述的事物某一属性。这一语义限制为中动结构最本质的特征,不论是典型的还是边缘的广告语中动结构都具有事件责任性,例如:

　　(5)a.文龙鹿酒香,好喝又健康。(文龙鹿酒)

　　b.[It tastes]Absolutely pure!(Cadbury’s Cocoa Essence)

　　(5a)广告语为典型中动结构;受事主语、谓动表述、修饰语都完整,文龙鹿酒因带有药食成分(鹿茸)和香醇特征,才使得后面好喝又健康的命题成立。(5b)省略了受事主语和谓动表述,只保留修饰语Absolutely pure。这恰恰是Cadbury’s Cocoa Essence的产品特性,并且符合消费者需求。同时,(5b)保留了小句中最凸显产品特征的修饰语,才能被广告受众理解和接受。由此,广告语境里,中动结构主语表述的事物属性是决定整个结构表述命题成立与否的责任条件,而事物特定属性有时隐含在中动结构主语语义特征里,或者通过谓语动词和修饰语语义特点体现。

　　(三)中动词的选择限制

　　为了达到简明效果,部分广告语中动结构省略了中动词,而人们仍可依据语境还原其完整结构。同典型中动结构一样,广告语中动结构也具有中动词选择限制。

　　关于中动词选择限制的研究,主要分为以下几类观点:1)罗伯兹(I.Roberts)和福冈(S.Fagan)依据兰盖克(R.W.Langacker 255)及温德尔(I.Vendler 97-121)的动词分类,认为完成类动词(perfectives),活动词项(activity)和目标词项(accomplishment)可作为中动词的参选项。2)耶格利(O.Jaeggli 587-622)和普朗克(F.Plank)提出动作性强、影响客体性成分的动词才可用于中动结构。3)殷树林概括出中动词的制约条件:“V”必须是自主动词,且支配作为其客体宾语的句首NP,并使AP的性质得到突显(59-65)。4)吉村公宏(K.Yoshimura)与泰勒(J.R.Taylor)采用普斯特若夫斯基(J.Pustejovsky 409-41)生成词库论中“物性结构”(qualia structure)的论点研究中动词的界定,指出谓词论元所带的语义信息可准确解读谓词语义(293-321)。

　　以上关于中动词语义限制的论述是否贴合真实语料,我们可通过分析广告语相关中动结构动词来一探究竟,如:

　　(6)a.Folding Walker Tray,Cup Holder,Installs Easily,No Tool Required.

　　b.NEW PINK baby girl boots size 5 VELCOUR FASTENS easy On And Off.

　　c.SL-Class Wood Smells,Looks,Feels and Drives like new.

　　以上例句均选自购物网站的真实语料,(6a)和(6b)中的动词installs,fastens都与物体位置固定相关,但installs侧重物体框架固定后,不再产生位移;例(6a)中的商品walk tray,cup holder的物性结构中功能角色就是承载物品容器,因此与installs意义相容。fastens则表示物体附着后,可以在一定时空范围里活动;(6b)中的baby girl boots物性结构中功能角色是贴合足部的防护物,与fastens的语义相符合。(6c)描述的是准备出售的奔驰汽车,例句中使用了smells,looks,feels,drives来激发购买者良好的视觉、味觉、触感和驾驶体验,这与奔驰汽车物性结构中形式角色(大小、形状、颜色等)和功能角色(施事动作目的)契合。综上所述,我们认为吉村公宏关于中动词选择限制的论点解释力较强。中动词以一定动作强度和影响力支配受事主语,凸显中动结构主语内在属性,同时也实现中动谓述行为事件由事件特征向状态特征转化。

　　三、广告语中动结构分类

　　中动结构可从不同角度或基于不同标准进行分类,也会因为语言、语篇差异而呈现不同的分布频率。

　　(一)句型分类标准

　　从句法型式的角度看,英语典型中动结构的基本结构范式为(杨晓军85-106):

　　EMC:NP + V + XP (NP→PS / ES;V→vt / vi;X→Adj./ Adv./ Prep.)

　　根据英语中动结构里主语NP、谓语动词V、修饰语X三个主要成分的语义、词性、搭配特征,可以细分为以下5种型式:

　　Type 1 Mac Pro series sell well.(NP:the patient subject)

　　Type 2 Little kids scare easily.(NP:the experiencer subject)

　　Type 3 Alps skis pretty smoothly.(V:intransitive verb)

　　Type 4 French perfume smells great! (Modifier:Adjective)

　　Type 5 Jackson’s albums sell like hot cakes.(Modifier:preposition)

　　汉语典型中动结构的基本结构范式为:

　　CMC:NP + V起来/上去/着+ XP(NP→PS;V→vt;X→Adj./ V / NP2 + V2.)

　　同样,依据汉语中动结构的主语、谓语动词、修饰语的语法语义等特征,可将其划分为4种型式:

　　Type 1肉皮冻冰爽嫩滑,吃起来不油腻。

　　Type 2光溜溜的青石板踩上去很舒服。

　　Type 3臭鳜鱼闻着臭,吃着香。

　　Type4 这么宽敞明亮的阅览室读起书来很是享受。

　　上述分类主要基于绝大多数以受事主语为句首主语的典型中动结构,其细分的型式和类别也都基于此,并根据基本结果范式中各句法成分的不同而区分。这种分法在英汉中动结构的句法特征对比上可体现较为细微的差别,而在跨语言的角度来看,中动结构在不同语言中的句法表现不一,因而难以比较。

　　(二)修饰语语义区分标准

　　中动结构借由修饰语体现其主体的属性,因而修饰语多当做中动结构的核心成分。目前学界较为认同的是依据中动结构修饰语的语义类别(何文忠、王克非250-57)进行区分:

　　表1 英汉中动结构的修饰语语义区分

　　我们从表1中可知,英语中动结构依据修饰语的语义类别easily,well 和like 划分了三类;汉语中动结构也相应地依据修饰语语义“容易”“好”“像”划为三类。尽管该分类便于对应英汉中动结构的共性,但还有较多其他类别无法涵盖。例如,边缘的中动结构That little story really sells,“小曲好唱,金口难开”等。同时,该分类也未考虑语境对中动结构分布产生的影响。

　　(三)广告语中动结构的综合分类及分布

　　广告语中动结构既具有简明、新奇的特性和凸显产品功能、特性的语用意图,也同时具有中动结构核心语义内涵。其分类较前面两种的分类略有不同,会更多地将广告语凸显的产品种类及功能纳入分类标准。笔者于近千例共11类世界着名品牌广告语中搜集中动结构,其数量、类型都不多,在诸多的广告产品中分布也较为集中于食品、饮料类;而通讯传媒类、化妆品类、家居类产品广告中散见少例,其他类别如珠宝、基金、汽车、政府类的广告语中几乎没有发现中动结构。

　　基于此类广告语中动结构语料的句式特征及修饰语语义类别,将其主要划分为以下三类:

　　类型I(句式结构缩减至修饰语,凸显品质类):

　　(7)Just like a chocolate milkshake,only crunchy.(Coco Pops)

　　类型II(句式结构完整类):

　　(8)Life tastes good.(Coca Cola)

　　类型III(主语后置或省略类):

　　(9)Sometimes feels like a nut.(Almond)

　　这三类当中,只有类型I中动结构的修饰语有like和well两种语义类别,而类型II和类型III中的广告语修饰语成分无一例外属于well类。

　　综合以上广告语中动结构的整体特征,可得下表:

　　表 2 着名品牌广告中动结构综合分类及其分布

　　表2呈现的广告语均来自知名品牌的英文广告,在1060多个广告语条目中我们通过筛查和校对,得出了近20条采用中动结构的广告语。依据中动结构的特征及修饰语类别,我们将这些广告条目划分为类型I、类型II和类型III,使用频率分别是1.2%、0.3%和0.1%。尽管中动结构在广告语的诸多领域(如电器、化妆品、食品、饮料、香烟)都有出现,但使用频率还是很低,其修饰语的类别偏向比较义和积极义。

　　四、广告语中动结构在线意义建构

　　中动结构凸显主语属性,在简短、新奇、多样的广告语境中占有一席之地,且对消费受众起到不菲的广告效应。其语义解读过程对于消费者了解产品功能尤为关键,因此有必要在广告语境中分析中动结构在线意义建构的认知加工机制和动态概念化过程。

　　(一)广告语中动结构的形式表征和语义压制

　　认知语言学认为语法形式为象征性符号,是形式结构与语义结构的匹配体,前者涵盖音系、形态、句法特征,构成形式载体,后者与之匹配,体现为语义、语用,乃至语篇功能等方面。广告语境下的中动结构具有语言单位的符号象征特性,是形义匹配体,体现了语法与语义之间的联系,构成了语法形式表征的重要内容,如图1:

　　图1 广告语中动结构认知语法剖面

　　由图1可知,广告语中动结构作为音形结构和语义结构的匹配体,其句法结构同它所表述的语义内容存在对应关系:语法上,它以NP + VP + ADV / ADV(NP)构成句法基本框架,其中VP 为动词的主动形式;语义上,NP与VP之间是动作与受影响客体的关系,构式弱化为表述事件的经常状态、一般特征(徐盛桓439)。中动结构的句法形式与语义结构之间的对应关系必然关涉该结构组构成分之间及构式整体的语义协同过程。

　　不难发现,广告语中动结构的完整形式或省略形式都旨在突出主语的内在属性,这一特性决定了中动词表述的行为事件成功实现与否,修饰语表达的状态、特质则是言者对这一属性的评判、估测。但是,中动词是具有较强动作性的事件动词,其动作义与中动结构状态义会产生冲突。当语义冲突发生时,需要启动语义协同和压制机制从而得出整体的构式意义。

　　根据构式语法,构式(construction)是形式和意义的结合体,整体意义是“自上而下”构式义和“自下而上”的词汇义通过因果关系的整合和压制并消除二者之间的冲突而得出的结果(Goldberg50-52)。莱顿(Gunter Radden)和柯沃斯赛斯(Zoltan K?vecses)指出,行为理想化认知模式含有施事、受事、工具、行为本身、行为结果、时间等,这些因素之间存在行为转喻关系(24-43)。当压制的理据表现为转喻性的认知方式——行为代结果(ACTION FOR RESULT)时,中动词动作义与状态义因为存在因果关系会发生状态义对动作义的压制。

　　(10)(it tastes)Good to the last drop.(Maxwell House)

　　例(10)为麦斯威尔咖啡英文广告,译为“麦氏咖啡,滴滴香浓”,意在达到简洁的效果和凸显咖啡的香醇。而咖啡的香浓美味,不经过消费者的品尝感受是无法体会的。中动词taste这一动作或过程所导致的结果意义对消费者的需要有着某一价值或功能,凸显了咖啡的特性,淡化了动作本身,将作为隐含施事的消费者背景化了。由此可知,中动结构主语的属性和中动词表述动作的实施过程分别是中动结构状态义的内因和外因,对于中动结构表述的状态、性质而言缺一不可。

　　(二)广告语中动结构在线意义建构

　　根据伊文斯(V.Evans)的词汇概念整合程序化理论(1-51),语言符号意义的精细阐述应包括语言知识和概念知识。前者指语言符号本身的词汇语义结构,被称作词汇概念。词汇概念既可编码语言内容,与音系、形态、句法表征相关;同时它也会对各项相互关联的概念知识提供可及性信息。概念知识构成认知模式,具有百科知识特征。认知模式是人类概念系统中的知识表征形式,是人脑对情景化事件中多模态信息的模拟和加工。

　　我们认为,语言形式的意义建构过程中会带有不同主体认知识解加工的痕迹,人们在词汇概念和认知模式的意义整合和建构过程中,广告语境的交互性和网购语境的虚拟性,使得消费群体得以进行各种多模态认知加工,语言形式激活的情景化事件体现出事件或事体等具体特征。

　　广告语中动结构语义在线建构过程正是在广告语境下,话语双方充分动用语言知识、百科知识、背景语境知识等经选择、熔合的语义合成机制成功解读中动结构语义内涵,实现其动态概念化的过程。例如:

　　(11)a.Tastes Great.Less Filling.(米勒啤酒)

　　a’.Winston tastes good,like a cigarette should.(温斯顿香烟)

　　b.Look sharp,feel sharp.(吉列剃须刀)

　　b’.Feel the Velvet(黑天鹅绒威士忌)

　　(11)中两组例句语言表述相近,均采用相同的中动词,却是不同的产品广告,不同的词汇概念激活了存在差异的概念模式,表征不同的情景化使用事件。第一组中taste表示“品尝及味觉”,触及不同的感知体验模式。(11a)为啤酒广告,激发消费者对啤酒特征感知和畅饮啤酒的认知体验模式,基于taste相关语言知识结构进行词义的语境化搜索,结合甘酿涌过舌尖的体验,选择“品酒”义,进而得出啤酒甘冽的品质。(11a’)为香烟广告,它触发香烟的事体特征和吸烟的感知体验,综合taste编码动作的语言内容,选取“吸入”义,得出香烟口感纯正的评价。同理,第二组中,feel意为“感受/感觉/触觉”。(11b)中剃须刀激活剃刀功能的特征,并触及剃须体验模式,基于语言知识和触感体验的互动,选择“触感锋利”义;而(11b’)则激发饮威士忌酒体验模式,经由概念结构和语言知识的互动,选择“口感馥郁”义。由此,中动结构中各句法成分表征的词汇概念为不同的认知模式提供了概念可及点,二者经过选择与熔合的认知组合机制,在广告语特定情景化事件中生成了丰富的词汇意义(白解红、王勇 2013)。图2综合广告语境下中动结构的句法表征、语义结构、相关认知模式等因素,展示了中动结构动态语义如何被建构。

　　图2 广告语中动结构动态语义建构过程

　　中动结构语义内涵是连接其形式载体和概念知识结构的桥梁:凸显受事主语属性并实现话者主观评价意图的语义内核,对应于广告语中动结构NP + VP + ADV / ADV(NP)的句法表征结构和各成分之间的语义联系,并为中动结构命题事件场景提供相关经验、感知等概念内容的触及点。

　　以LCCM理论视角解读广告语中动结构,可较为直观、全面地呈现消费者从前台加工(广告语载体、语义信息及认知场景)到后台认知操作(语义信息的筛选、整合、识解)的语义建构过程。它不仅适用于广告语中动结构简洁多变的形式,更能再现相应的语言使用情景,因而可如实呈现消费受众对广告语中动结构在线意义建构的全过程。

　　在简明新奇、冲击力强的广告语境下,中动结构具有形式多样、特定性、直观感知性的特质,凸显事物客观属性是其核心语义内涵。基于这类特征,本文从LCCM理论的视角,分析广告语中动结构背后隐含的语言知识和认知内涵,同时揭示消费受众调用这些知识和概念结构对这一语言现象进行在线意义建构与动态概念化的过程,即消费者基于中动结构中词汇概念和相关理想认知模式的互动而产生相应的概念结构和形义结构,同时在广告语境下以中动结构的形式进行交流的过程。