微信商业模式优化研究

摘 要
　　
　　移动互联网已经成为当代社会发展的重要驱动力，在国家政策的鼓励和支持下，各行各业纷纷拥抱移动互联网，享受移动互联网带来的利好。其中，作为“互联网+通信”代表的微信是移动互联网领域的佼佼者，不仅拥有庞大的用户规模，而且社会地位也得到了业界的广泛认可，公认腾讯凭借微信拿到了第一张“移动互联网船票”.毋庸置疑，微信作为一款即时通讯产品，其传播价值和社会价值不容小觑，同时不可忽视的是，微信也在此基础之上蕴藏着极其可观的商业价值。
　　
　　不过，问题在于目前微信的商业模式并不完善，仍面临着商业模式创新的瓶颈，其蕴藏的商业价值并不能很好地被发掘。因此，本文就微信商业模式的研究对微信本身乃至整个移动互联网都存在较大的现实意义。
　　
　　首先，文章通过对商业模式相关概念的梳理和综述，给出了本文对商业模式概念的全新界定，同时从众多概念中选取了与本文界定相近的斯莱沃斯基提出的四要素盈利理论作为本文的理论基础；其次，文章对微信的发展现状以及特点进行了详细的分析，重点突出了微信进行商业布局的盈利前提，即微信拥有庞大的用户规模；再次，文章结合斯莱沃斯基的四要素盈利理论具体分析了微信的主要盈利要素，同时结合国外其他移动即时通讯产品成功构建商业模式的案例，系统地归纳出了适合微信发展的四大商业模式；最后，文章分析了未来互联网发展的趋势以及微信在此趋势上的优势，并在此基础之上，大胆预测了微信商业模式的发展前景，同时给出了可供参考的具体意见和建议。
　　
　　关键词：移动互联网，微信，盈利要素，商业模式
一、绪论
　　
　　（一）研究背景
　　
　　本文的研究背景主要基于以下四点：
　　
　　首先，移动互联网已成为时代发展趋势，是推动社会发展的重要驱动力。一方面，手机网民规模不断上升。据 CNNIC 发布的最新报告显示，截至 2015 年 12月，我国手机网民规模已高达 6.20 亿，手机网民在总体网民中的占比高达 90.1%（如图 1-1 所示）①；另一方面，移动互联网接入流量继续呈爆发式增长趋势，人均使用量也加速上升。据工信部最新发布的数据显示，2015 年 1 月至 10 月，移动互联网接入流量累计高达 32.1 亿 G,同比增长 100.2%;月户均移动互联网接入流量高达 361.6M,同比增长 88.3%（如图 1-2 所示）②。在此趋势之下，各行各业也纷纷拥抱移动互联网，从报纸、广播到电视台，从购物、娱乐到出行，几乎各行各业都在试水移动 APP.
　　
　　其次，就国家层面来说，国家领导人和政府主体非常重视互联网本身的发展以及互联网对其他各个传统行业的带动作用。2014 年 11 月 20 日，李克强在首届世界互联网大会上指出，互联网是大众创业、万众创新的新工具；2015 年 3月 5 日，李克强在第十二届全国人民代表大会第三次会议上所作的政府工作报告中首次提出“互联网+”的行动计划；2015 年 7 月 4 日，国务院印发了《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，致力于加快推行“互联网+”的行动计划；2015 年 12 月 16 日，国家主席习近平出席了第二届世界互联网大会，并发表了主旨演讲，强调了互联网发展的重要性。
　　
　　再次，作为“互联网+通信”代表的微信是移动互联网领域的佼佼者，最具代表性和研究价值。微信在用户规模、月活跃用户、用户使用黏度等各方面均遥遥领先于国内其他即时通讯产品，已日渐成为人们日常生活中不可或缺的手机APP.另外，微信的地位也得到了业界的广泛认可，公认腾讯凭借微信拿到了第一张“移动互联网船票”.WOO 创始人兼总干事宋炜在首届微信生态开发者大会上曾表示，“微信目前已成为传统企业互联网化转型升级的一大利器，可以助力企业在营销、社交、管理、生产等环节降低成本、提高效率、优化用户体验①”.
　　
　　可以预测，随着移动互联网不断升温，微信的能量仍将在下个阶段引爆。
　　
　　最后，微信拥有巨大的传播价值和社会价值，同时蕴藏着极其可观的商业价值。微信 5.0 版本于 2013 年 8 月 5 日发布，其新推出的微信支付、表情商店以及游戏中心三项功能标志着微信开始走商业化道路，也预示着微信正在积极探索符合自身发展的商业模式。不过，就目前情况来看，虽然微信已经开始实现盈利，但其商业模式并不完善，仍面临着商业模式创新的瓶颈。
　　
　　（二）研究目的与意义
　　
　　1、研究目的
　　
　　移动互联网已经成为时代发展的趋势，并且国家层面也非常重视我国互联网的发展。所以，对互联网，尤其是移动互联网的研究是十分有价值的：既可以深入了解时代发展的脉络，感受时代前进的气息，又契合国家的政策要求。而微信是移动互联网领域的佼佼者，以其作为研究对象最具代表性，有利于帮助我们掌握移动互联网的最前沿动态，把握未来移动互联网的发展动向。值得注意的是，微信、滴滴出行、支付宝等支撑起我国移动互联网架构的手机 APP 普遍存在着商业模式不完善的通病，对商业基因欠缺的微信来说尤为明显，微信开发团队仍在“摸着石头过河”.从这个角度来说，本文的研究目的就在于结合现有的商业模式理论，尝试梳理出适合微信的商业模式，从而释放出微信潜在的巨大商业潜力。
　　
　　2、研究意义
　　
　　本文选取移动互联网领域最具代表性的微信作为研究对象，并把重点放在微信的商业模式研究上。针对微信，尤其是微信的商业模式研究，既可以从微观层面把握微信在移动互联网领域成功的原因以及存在的问题，又可以“以小见大以”、“以点带面”从更为宏观的层面理解我国移动互联网发展的动态和趋势。所以，本文就微信商业模式进行研究的意义体现在，这对于微信本身以及我国整个移动互联网都具有较大的理论意义和现实意义。
　　
　　（三）研究方法
　　
　　文献分析法：通过收集和分析国内外与商业模式相关的文献资料，为论文的撰写提供了必要的理论基础。同时，通过网络、书籍搜集到了大量与本文相关的案例以及其他二手资料，使文章能够迅速准确地掌握与微信相关的实时信息。
　　
　　案例分析法：本文在分析微信的商业模式时，借鉴参考了一些国外移动即时通讯产品的成功模式。同时，文章在论述相应观点时，也例举了一些现实案例作为佐证材料。
　　
　　定量分析法：文章收集到了有关微信的大量数据，并对收集到的数据进行了分析，如微信的用户规模、微信的使用黏度、移动即时通讯产品覆盖率等。通过定量分析，用更客观、科学的数据为相关论点提供了支撑。
　　
　　（四）研究创新及思路
　　
　　1、研究创新
　　
　　文章的创新点集中表现在三个方面：
　　
　　第一，文章通过结合斯莱沃斯基提出的四要素盈利理论以及国外移动即时通讯产品成功构建商业模式的案例，对微信可能存在的商业模式进行了分析研究，得出了广告（信息流广告、与自媒体广告分成）、增值服务（表情付费、会员付费、内容付费、公众号付费）、游戏（前向收费、与游戏提供商利润分成）、布局O2O 等对微信而言切实可行的四大商业模式的结论。
　　
　　第二，文章通过研究未来互联网发展的趋势以及分析微信在此趋势下的优势，得出了微信有可能发展成为连接现实生活与虚拟网络通用 ID 的结论，并提出了提供新的基础设施（新增应用号和其他新功能）、防止竞争对手抢夺用户（阿里系 IM 产品和垂直细分 IM 产品的竞争）、注重规避发展中存在的问题（过度营销、用户信息泄露、滋生谣言、微信犯罪）等有利于微信发展成为通用 ID 的具体意见和建议。
　　
　　第三，文章通过研究商业模式的缘起并结合其他学者对商业模式的定义，给出了本文对商业模式内涵的全新界定，认为商业模式就是企业整合与自身获取利润密切相关的各要素为一个完整的有机系统，并进行价值创造活动，以实现自身可持续盈利及利益相关者价值最大化的整体解决方案。
　　
　　2、研究思路
　　
　　文章首先对微信的发展现状以及微信的特点做了详细的介绍，这两部分内容分别反映出微信的流行程度及流行原因。进一步来讲，微信的流行程度及流行原因解释了为什么微信能够进行商业化布局，即微信的盈利前提。其逻辑在于，在互联网领域，用户就是流量，流量就是金钱。有了盈利前提（庞大的用户规模），微信自然会在此基础上探索适合自身发展的商业模式。鉴于此，文章接下来便结合斯莱沃斯基的四要素盈利理论以及借鉴国外其他移动即时通讯产品成功构建商业模式的案例，分析出了适合微信发展的四大商业模式。最后，文章分析了未来互联网发展的趋势，并在此基础之上大胆预测了未来微信商业模式的发展前景（如图 1-3 所示）。
　　
　　（五）关于微信的研究综述
　　
　　对某一事物学术研究的多寡，可以在一定程度上反映出该事物对人以及社会的影响程度的大小：2011 年，微信投入市场的初期阶段并没有受到太多重视。
　　
　　以中国知网为检索平台，采用以“微信”为篇名的检索方法，检索到 2011 年仅有 25 篇相关文献，且这些文章的研究焦点大部分集中在微信的产品功能阐释之上，缺乏从学术理论角度阐释的研究性论文。如《微信 PK 短信，腾讯“挑逗”运营商》①和《iPhone 也变对讲机--腾讯微信使用手机》②两篇文章分别对微信的“文字发送”和“语音对讲”功能做了阐释；2012 年，微信逐步成熟并获得了较好的市场反响，用户规模连破 1 亿、2 亿大关。与此同时，学术界对微信的研究也扩展到了传播学、经济学、应用学等领域。以中国知网为检索平台，采用以“微信”为篇名的检索方法，检索到 2012 年已有 137 篇相关文献，相较于2011 年有了明显增多；2013 年，微信用户规模进一步扩大，突破 6 亿。相应地，对微信的研究文献也急剧增加，以中国知网为检索平台进行篇名搜索，2013 年相关文献数量已增长到 1913 篇；2013 年以后，随着微信的进一步火爆，有关微信的文章也呈爆发增长态势。以中国知网为检索平台，采用以“微信”为篇名的检索方法，共检索到 11599 篇相关文献（如图 1-4 所示，截至 2016 年 1 月 15 日）。
　　
　　另外，微信在国际上的“势力范围”已经逐步从东南亚扩张至欧美等发达国家和地区，引起了国外学者的重视。以 Springer Link 为检索平台，以“Wechat”（2012年 4 月，微信 4.0 英文版正式更名 Wechat）为关键词进行外文文献检索，共检索到 242 条相关结果（如图 1-5 所示，截至 2016 年 1 月 15 日），不过以 Wechat为篇名的外文文献仅有 6 篇。国外对微信的学术研究可以反映出微信在欧美等发到地区所占的市场份额仍较小，并且微信在国外的功能不如在国内强大。
　　
　　鉴于文章的相关性以及整理的可操作性，本文研究综述主要以国内文献资料1为以下几个方面：
　　
　　1、以微信为工具的研究
　　
　　当下社会，无论是新兴媒体还是传统媒体，无论是线上企业还是线下企业都在“互联网+”政策的倡导下，谋求自身的转型发展。一个明显的做法就是：包括政府部门在内的各行各业都积极与微信挂钩，纷纷开通了微信公众号，试图通过微信找到自身在移动互联网领域的发展空间。而与此相关的文献，更多的是把微信当作服务于其他行业的一种宣传、营销、辅助工具来研究，并没有从微信自身的特点出发来研究，主要体现在以下两个方面：
　　
　　（1）微信与实践工作的结合
　　
　　这类文章主要研究了微信在具体实践工作的运用，如《微信在英语辅助教学中的应用》①（陈厚晴等）、《微信公众平台点餐系统设计与研究》②（张翼）、《微信平台在气象信息传播中的应用》③（张丽等）、《微信公众平台在国内图书馆服务中的应用实践研究》④（王保成等）、《A Smart University CampusInformation Dissemination Framework Based on WeChat Platform》⑤（Yue Xiang等）、《Design and Implementation of WeChat Public Service Platform for the ChinaResearch Center for Agricultural Mechanization Development, CAU》①（Qing Dong等）等文章，分别介绍了微信在英语辅助教学、餐馆点餐、传播气象信息、图书馆服务、构建智慧学校以及高校实验室信息系统管理等领域的具体运用。此类研究专业性强、实践性强，但是并没有把微信看作研究重点，只是试探性的研究了微信与相关专业的结合运用，并不能充分说明微信自身所具有的移动互联网特性和价值。
　　
　　（2）以微信为营销工具的研究
　　
　　这类文章主要研究了微信在企业营销中所起到的重要作用，如《微信公众平台发展现状初探》②（赵敬）、《微信广告传播力研究》③（周蕾）、《微信营销存在的问题探析》④（左佩佩）、《玩转微信 5.0》⑤（寿芒利等）等文章。
　　
　　从总体上看，这类文章把微信的营销力聚焦在以下几点：基于强关系属性和熟人社交的口碑营销、基于附近的人和位置信息的地理位置营销、基于公众平台和朋友圈的精准营销等。值得注意的是，外文文献并没有涉及“微信作为营销工具”的研究，可见微信在国外的开发利用程度并不如国内，其在国外的商业化道路仍处于起步阶段。如《Social Aware Mobile Payment Service Popularity Analysis: TheCase of WeChat Payment in China》⑥（Yue Qu 等）一文只是研究了在微信支付在中国使用情况，并没有深入研究各行各业除了使用微信支付以外的其他使用情况，如企业利用朋友圈发布微信信息流广告，企业利用微信公众平台进行 CRM管理和精准营销等。总之，此类研究对企业来说具有很强的现实意义，可以帮助企业在移动互联网大趋势下实现营销目的，能够突出微信所具有的移动互联网特性。但问题在于，这类文章不是以微信自身的商业模式为研究重点，微信只是服务于企业目的的营销手段。
　　
　　2、就微信自身的研究
　　
　　不同于以上的研究，有关微信的第二大类研究主要从微信自身出发，把研究重点落在了微信本身之上。
　　
　　（1）从传播学层面研究微信
　　
　　此类文章主要从传播学视角对微信做了学术性研究，如《从传播学角度看微信的兴起》①（方志鑫）、《微信与微传播》②（王瑶）、《微信的自我呈现于人际传播》③（童慧）等。在这些学者看来，微信可以实现一对一交流，属于双向互动性的传播模式；微信朋友圈等功能的私密性，使微信自身拥有了显着的人际传播的特点；基于微信的社交是典型的熟人社交。此类研究具有较强的学术性，抓住了微信最为显着的传播属性，突出了微信的传播价值。但问题在于，此类研究过多的理论性，并不能很好的指导社会实践，并不具备太多的现实意义。
　　
　　（2）微信存在的问题
　　
　　此类文章主要从微信存在的问题入手，如《腾讯公司微信产品营销存在的问题及对策》④（徐艳华）、《微信的安全问题》⑤（李燕君）、《微信的传播机制与治理问题研究》⑥（方兴东）、《Data-Driven Privacy Analytics: A WeChat CaseStudy in Location-Based Social Networks》⑦（Rongrong Wang 等）等文章指出了微信的信息传播失控问题、微信的信息安全问题、不法分子利用微信实施犯罪行为问题。此类研究聚焦微信各方面存在的问题，给微信用户敲响了警钟，避免其上当受骗。同时，也有利于微信团队防微杜渐，从而更好的优化和改进微信的各项服务。总之，关于微信存在问题的研究有很强的现实意义，值得关注。
　　
　　综上所述，以微信为工具的研究确实有很强的现实意义和实用价值，但问题在于这些文章并没有把微信作为研究重点，微信只是辅助某个具体行业发展的工具，不能突出微信自身所蕴含商业的价值；从传播学层面研究微信的相关文献理论性较强，突出了微信的传播价值，但现实意义较弱，不能很好地指导社会实践；就微信存在的问题展开研究的相关文献能够给微信团队以及微信用户敲响警钟，有很强的现实意义，这一点是值得本文借鉴参考的。整体来看，很少有文章从微信本身出发，研究微信自身的商业模式以及微信在整个移动互联网领域存在的价值。其中，少部分涉及到微信商业模式的文章，如《微信未来盈利模式探究--基于微信传播》①（王雅淇）、《微信广告价值及盈利模式研究》②（李勇）等只是点到为止，没有对微信的商业模式做深入和系统的研究分析。由此可见，本文把重点聚焦于微信自身的商业模式研究是很有学术价值和现实意义的。二、商业模式理论综述
　　
　　（一）商业模式的缘起
　　
　　1、企业可持续盈利概念的延伸
　　
　　早在 19 世纪 50 年代，战略管理便成为了一门独立的学科。随后，相关学者便开始了对企业进行经济活动及战略管理的核心主题--“企业如何实现可持续盈利”的问题进行了深入的探索，并形成了一系列理论：彼得·德鲁克（PeterDrucker）在 1954 年提出的企业目标管理理论强调了企业目标设定是企业进行战略管理的基础；菲利普·赛斯内克（Philip Selznick）在 1957 年提出要将企业内部要素与外部环境相结合以便企业实现可持续盈利。之后，哈佛通用管理研究组（General Management Group）进一步发展了此概念，提出了 SWOT 分析方法；钱德勒（Chandler）在《战略与架构》（1962）一书中，指出企业实现可持续盈利需要战略来统筹企业内部的所有要素；迈克尔·波特（Michael Porter）综合了微观经济学的一些主要理论，相继提出了产业机构五力分析模型、企业价值链模型以及企业竞争力钻石模型。在波特看来，企业实现可持续盈利，首先要从战略上定位于有利市场，其次要将内部价值链与战略定位进行匹配，最后才能形成低成本、差异化、专一化的竞争优势；盖瑞·哈默尔（Gary Hamel）与普拉哈拉德（Prahalad）提出了企业核心能力观点。在他们看来，企业实现可持续盈利就应充分发掘并利用企业内部的核心能力。
　　
　　
　　总之，“战略管理”、“价值链”、“核心能力”等是传统管理学家们用以描述“企业实现可持续盈利”的基本概念。随着互联网技术的发展及其在商业活动中的普及应用，企业进入了信息化时代。在信息化时代里，“商业模式①”（BusinessModel）便成了研究学者用以描述“企业实现可持续盈利”的基本概念。
　　
　　2、互联网发展的衍生品
　　
　　互联网技术在商业活动中的普及应用使商业世界的经济规则发生了巨大的变化，也促使新的商业实践成为可能，一大批基于互联网技术的新型企业应运而生，如 Yahoo、Amazon、eBay.这些基于互联网技术的企业的盈利方式与传统企业有着明显的区别，并且在短时间内取得了巨大的发展成就，这也对传统企业造成了较大的影响和冲击。在这种背景之下，被用于描述这些互联网企业是如何获取收益的“商业模式”一词开始流行，并逐步从互联网产业领域扩展到其他产业领域。正如管理学大师彼得·德鲁克所说，“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争”.人们逐渐认识到商业模式在决定企业成败上的重要性。可见，“商业模式”这一概念是伴随着互联网的发展而流行的，“商业模式”在一定程度上是互联网发展普及的衍生品。
　　
　　（二）商业模式的概念界定
　　
　　1、国内外学者对商业模式的界定
　　
　　蒂莫斯（Timmers）是对商业模式概念进行界定的早期代表人物。此后，随着商业模式在各产业领域的流行，有关商业模式的定义及描述开始泛滥（如表2-1 所示）。然而，关于商业模式的权威解读，学术界暂且没有达成统一。
　　
　　鉴于此，张其翔、吕廷杰在《商业模式研究理论综述》一文中，对目前较为流行的有关商业模式的定义进行了分类归纳。
　　
　　第一，盈利模式论。此类理论认为商业模式是企业的盈利模式、运营模式。
　　
　　如 Stewart 认为，商业模式是描述企业获得并且保持其持续收益流的逻辑陈述；我国学者王波、彭亚利认为，商业模式一个层面上指的是企业的运营机制，另一个层面上指的是企业实现可持续盈利目的的方式。
　　
　　第二，价值创造模式论。此类理论认为商业模式是企业创造价值的模式。如Amit和Zott 认为，商业模式是企业为自己和利益相关者创造价值的决定性来源；Petrovic 认为，商业模式是企业价值创造的逻辑，其目的在于为顾客创造价值。
　　
　　第三，体系论。此类理论认为商业模式是一个由众多因素构成的系统。如Doz & Kosonen 认为，商业模式体现了企业与客户、互补者、合作者等利益相关主体之间相互依存的业务关系，同时也反映了企业内部单元之间的关系；我国学者马君认为，商业模式是组织在了解自身外部环境和内部资源的前提下，用于整合组织本身、顾客、供应链伙伴等利益相关主体来获取利润的一种结构体系。
　　
　　三类理论由浅入深的从不同维度论述了商业模式的内涵：盈利模式论把重点放在了企业自身的盈利目的之上；价值创造模式论主要从企业的价值创造层面来解读商业模式；体系论强调了商业模式的综合性和系统性，从更宽泛、更全面的角度诠释了商业模式的内涵。
　　
　　2、本文对商业模式的界定
　　
　　综合以上分析，本文将结合商业模式的缘起以及其他学者对商业模式概念的界定来解读商业模式的内涵。本文认为，商业模式就是企业整合与自身获取利润密切相关的各要素为一个完整的有机系统，并进行价值创造活动，以实现自身可持续盈利及利益相关者价值最大化的整体解决方案。
　　
　　本文对商业模式内涵的界定强调了企业进行经济活动及战略管理的核心主题--如何实现可持续盈利；兼顾了企业为利益相关者创造价值的重要性：企业既要通过价值创造活动不断完善自身，又要通过价值创造活动不断满足利益相关者的需求，只要在这样的逻辑之下，企业才能实现可持续盈利的目的；同时，囊括了上文三类理论对商业模式论述的重点：“企业自身可持续盈利”对应盈利模式论所强调的“企业自身盈利”,“企业进行价值创造活动”对应价值创造模式论所强调的“价值创造”,“有机系统”对应系统论所强调的“综合性、系统性”.
　　
　　（三）商业模式的构成要素
　　
　　有关商业模式的概念很多，不同商业模式概念下相对应的商业模式的构成要素也不尽相同。整体来看，研究者们提出的商业模式的构成要素有交叉重叠的地方，也有相对独立的地方。本文对商业模式内涵的界定提到，“企业应整合与自身获取利润密切相关的各要素为一个完整的有机系统”,这突出了商业模式构成要素与利润获取之间的关系，与斯莱沃斯基提出的四要素盈利理论所强调的核心--企业如何获得利润相一致。因此，本文将选取相对简洁且全面的四要素盈利理论作为理论基础，并借此对微信的盈利要素及其可能存在的商业模式进行探讨分析。
　　
　　斯莱沃斯基的四要素盈利理论认为，商业模式的构成要素主要包括四个方面：利润源、利润点、利润杠杆以及利润屏障（如图 2-1）。
　　
　　第一，利润源是指企业进行经济活动的交易对象，即企业提供产品或服务的对象是企业获取利润的唯一源泉。简言之，利润源就是能为企业带来利润的客户；第二，利润点是企业进行经济活动的具体结果，即企业生产出来的产品或提供的服务。简言之，利润点就是能为企业产生利润的产品或服务；第三，利润杠杆是企业进行经济活动的结构和内容，即企业为获得利润而进行的一系列活动。简言之，利润杠杆就是企业撬动利润的工具、方法和平台；第四，利润屏障是指企业为防止竞争者掠夺利润源而采取的防范措施。
　　
　　（四）商业模式的发展趋势
　　
　　姜奇平在《最佳商业模式呈现五大潮流》一文中，对当下流行的商业模式进行了分析梳理，并总结出了当今商业模式呈现的五大趋势。
　　
　　第一，平台化业态分离。业态分离是指基础业务和增值业务的分离，从而形成双边市场，彼此交叉补贴（一方补人气，一方补租金）。其中，平台化是基础业务的代表形式。以微博、QQ 为代表的社交产品是该特点的典型表现。
　　
　　第二，差异化增值。差异化增值的核心要义在于回避因同质化引发的价格战，追求高附加值。根据差异化所处的经济背景不同，可将其划分为新旧模式：传统差异化，靠广告、细分市场等区分差异。如加多宝以凉茶定位，打入饮料行业；未来差异化，主要靠盈利方式来区分差异。如京东主打 B2C 模式，以规避同淘宝C2C 模式的竞争。
　　
　　第三，商业生态系统。其特点在于超越单打独竞争的局限，以共生共赢的方式发展，表现为组织形态上的社区模式与资本形态上的社会资本模式。如小米、乐视等互联网企业均在架构自己的生态系统，小米从硬件设备（手机、充电宝、电视盒子等）出发，逐步向内容体系（视频、音乐、游戏、阅读等）、智能家居（小米手环、空气净化器等）、风险投资（投资迅雷、金山云服务、人人车等）等领域扩展。
　　
　　第四，价值网络。价值网络是因技术网络（互联网）而兴起的世界性商业模式。如国美、苏宁两大线下家电零售龙头均开启了在线销售渠道，走“线上 B2C+线下实体店”融合的电子商务运营模式。另外，世界实体零售业霸主沃尔玛也于2015 年 6 月份表态，要发力线上业务，赶超竞争对手亚马逊。
　　
　　第五，服务化。服务化强调收费重心从产品转向服务。就国外的移动即时通讯产品来说，不同于 WhatsApp 向用户收费，LINE 和 Kakao Talk 并不向用户收取产品使用费，其主要经济收入来源于游戏、表情贴图等产品周边服务。三、微信的发展状况和特点
　　
　　（一）微信的发展状况
　　
　　1、微信的兴起--类 Kik 应用、非原创、非首发
　　
　　加拿大网络科技公司 Kik Interactive 于 2010 年 10 月中旬分别在 OS（黑莓）、IOS（苹果）、Android（安卓）等三大操作系统上上架了自主研发的跨平台即时通讯软件 Kik①（全称 Kik Messenger）。作为一款功能极其简单的手机即时通讯软件，Kik 上线 15 天便吸引了上百万用户，创造了移动互联网时代的奇迹。Kik 的成功之处在于开创了“基于手机通讯录建立社交网络”的先河，不同于之前以邮箱为“链接”而建立起来的社交网络，基于手机通讯录建立起来的社交网络与现实联系的更为紧密，可以实现虚拟世界和现实世界的“无缝链接”.另外，以手机通讯录为“链接”还可以实现用户之间免费发送短信、免费来电显示（来电大头贴）等功能。
　　
　　鉴于 Kik 在外国市场的大获成功，国内一些软件开发商和网络科技公司先后踏上了效仿之路（如表 3-1 所示）：个信互动科技最早于 2010 年 11 月 7 日推出了“个信”;小米科技于 2010 年 12 月 10 日推出了“米聊”;腾讯公司于 2010年 11 月 18 日正式立项，并于 2011 年 1 月 21 日正式推出“微信”,微信亦由此发迹。
　　
　　综合以上来看，微信的兴起可以简单概括为以下三个关键词：“师从 Kik、非原创、非首发”.另外，由表 3-1 可知，使微信一举成名的“语音对讲”功能实际上也模仿自 Green Tomato 推出的 Talkbox,这更突出了微信的“非原创”特性。
　　
　　2、微信的发展历程--从即时通讯到社交、媒体平台再到服务平台
　　
　　（1）微信版本更新
　　
　　腾讯公司于 2011 年 1 月 21 日正式发布微信 1.0 测试版，截止到 2015 年 12月 31 日，微信一共发布了针对 8 个平台（Mac 平台、IOS 平台、Android 平台、Windows 平台、Windows Phone 平台、Symbian 平台、Series 平台以及 BlackBerry平台）的 152 个版本，平均 1.67 个周发布一个版本，微信更新迭代的速度可谓迅速。其中，针对最为主流的手机操作平台 IOS 和 Android 发布的版本分别为 44个和 37 个，总计 81 个（如表 3-2 所示）。
　　
　　由表 3-2 可知，随着版本的不断更新迭代，微信的定义已经从“能发照片的免费短信”、“流行的手机语音对讲机”,变成了名副其实的“当下最火爆的手机即时通信软件”.与此同时，微信在发送文字、语音、视频等“即时通讯”属性的基本功能上，添加了“摇一摇”、“附近的人”、“漂流瓶”以及“朋友圈”等扩展功能，逐步使自身拥有了显着的“社交”属性；随着各具特色的“订阅号”不断增多，微信也拥有了较强的“媒体”属性；随着“微信支付”、“微信卡包”、“微信购物”等功能的不断完善，“微信游戏”平台不断壮大以及“服务号”不断增多，微信也具有了显着的“服务平台”属性。
　　
　　（2）微信数据增长
　　
　　自发布以来，微信用户规模在短时间内实现了快速增长（如表 3-3 所示）。截至 2015 年 3 月，微信注册用户数已经超过 6 亿，微信月活跃用户已达 5.49亿（如图 3-1 所示），用户规模覆盖 200 多个国家，发布超过 20 种语言版本。此外，微信注册公众账号总数已超过 800 万个，移动应用对接数量超过 85000 个，使用微信支付的用户规模已达到了 4 亿①。2015 年 9 月，在腾讯全球合作伙伴大会上，微信官方公布的最新用户数据显示：微信平均日活跃用户已达到 5.7 亿，日活跃用户今年上升到 64%;微信一线城市渗透率达到了 93%;微信一天通话时长达到了 2.8 亿分钟（约 540 年）②。另外，随着智能手机的普及以及不同年龄层观念的变化，用户对微信的需求仍在不断增加。
　　
　　（二）微信的特点
　　
　　1、以语音为核心的通讯方式
　　
　　上文提到，微信的“语音对讲”功能实际上是模仿自 Green Tomato 的 Talkbox.微信开发团队凭借自身对 IM 市场未来发展方向的敏锐嗅觉以及准确把握，迅速及时地给微信增加了此项功能，这使得微信在同国内其他 IM 软件竞争中抢占了市场先机，微信的用户规模也因此第一次有了显着增加。
　　
　　引入当下流行的 OTT 概念来说，微信的“语音对讲”功能就是对电信运营商核心业务--语音通讯的 OTT.微信“语音对讲”功能，跨过了电信运营商的语音服务费（电话费），使用户在仅需耗费少量流量的情况下，实现彼此间的语音通讯，大幅度降低了用户的电话费。另外，相较于“文字”通讯方式来说，“语音”通讯省时省力、方便快捷，同时也是对“文字输入困难场景”（如开车、行走等场景下不方便输入文字且输入文字正确性不高；以老年人为代表的用户可能因眼、手健康状况不便输入文字；文化程度较低的用户可能不会用拼音、五笔等输入法输入文字）的有效补充。
　　
　　综合来看，微信的“语音对讲”功能不仅方便快捷，而且可以在一定程度上节省用户的通讯费用，满足了用户对移动即时通讯软件全新的消费需求，获得了用户的广泛认可。如上文数据显示，截至目前，微信一天的通话时长已经达到了2.8 亿分钟（约 540 年）。另外，值得注意的是，微信在 4.2 版本加入了“视频聊天”功能，在 6.0 版本加入了“小视屏”功能，其正努力把通讯方式从“语音”
　　
　　延伸扩展至“视频”.与此同时，随着互联网技术的不断发展以及通讯设施的不断更新换代，人们进行视频聊天的成本会更低、消费体验会更好、需求会更高。
　　
　　可见，微信的努力方向符合人们的消费需求，也符合“移动化”和“视频化”的互联网发展潮流。
　　
　　2、以强关系为主的社交关系
　　
　　美国社会学家格兰诺维特在《弱联系的力量》（The Strength of Weak Ties）一文中首次提到了人类社会存在“强联系”和“弱联系”的社会网络关系，并提出了“弱联系理论”,论述了“弱联系”对社会发展的重要性。在格兰诺维特看来，对于个人而言，较为稳定然而传播范围有限的社会认知就是“强联系”,更为广泛亦更为肤浅的社会认知则是“弱联系”.依据此理论，方兴东对微信的“强关系”和“弱关系”也进行了区分，在他看来，“用户是否经过互相确认”是区分两者的关键。
　　
　　微信用户可以通过手机通讯录、QQ 好友、摇一摇、扫一扫、漂流瓶、查找附近的人（基于位置的服务 LBS）、好友推荐（好友发送名片）等各种方式添加好友，建立自己的网络社交关系。其中，基于手机通讯录添加的好友带有典型的准实名制特性，经过了用户间的相互确认，属于“强关系”范畴；QQ 好友转化成微信好友的过程中存在着“筛选机制”,即 QQ 好友中关系更为密切、联系更为频繁的好友才能转化成用户的微信好友，经过了用户间的相互确认，属于“强关系”范畴。而通过手机通讯录和 QQ 好友这两种途径添加来的好友是用户微信好友的最主要组成部分，同时也是用户最主要的聊天对象和互动人群，所以微信是典型的以“强关系”为主的社交软件。此外，用户在朋友圈发布的动态只有相互关注的好友可见，非好友不可见，也体现了微信的“强关系”属性，同时也暗含了微信的私密性。
　　
　　综合来看，微信建立起了一种以个人人际关系为核心，以强关系为重点，以弱关系为辅助的社交模式。首先，这种突出强关系的社交模式抓住了人们社交的重点--熟人社交，即人们更倾向于与自己关系亲密的人表达情感。从这个角度说，QQ、微博等社交软件无法取代微信在社交层面带给人们的满足，并不是软件功能问题，而是因为社交圈的隐私问题。其次，这种社交模式也兼顾了用户与陌生人社交的需求，各种各样与陌生人交友的手段也给用户带来了全新的体验，满足了用户的好奇心，增加了用户的使用黏度。
　　
　　3、浓厚的移动互联网基因
　　
　　以手机为代表的移动互联网与以 PC 为代表的传统互联网相比，具有以下显着特点：使用人群更广泛；方便快捷、移动性强；功能多样。而微信的发展也契合了移动互联网的这些特点。
　　
　　（1）使用人群更广泛
　　
　　郭庆光在《传播学教程》一书中提到，“社会经济地位是造成数字鸿沟的重要因素，这首先体现在社会经济地位决定了人们对获取信息的基础设施的拥有情况”.
　　
　　在传统互联网时代，人们主要是通过电脑接入互联网以获取信息，但电脑本身以及周边上网设施昂贵的价格限制了网民规模。而在移动互联网时代，人们主要通过智能手机接入互联网。一方面，智能手机的价格普遍低于电脑，尤其是“千元机”的出现，更是降低了人们拥有智能手机的门槛；另一方面，随着4G 网络技术的发展，手机上网资费套餐也在不断下调。总之，人们通过手机实现上网的成本在持续降低，这使得手机网民的规模在不断扩大。
　　
　　把目标市场定位为所有用户的微信自身也是打破“信息鸿沟”的一种体现：微信的“语音对讲”功能可以使手、眼不便的老年人以及文化程度较低的人（不会使用输入法输入文字）同样享受到 IM 软件提供的便捷；在朋友圈发图片的操作要比发文字的操作更简单。在张小龙看来，“要达成每个人都会使用微信以及朋友圈的目的，图片显然是最好的介质，因为要一个人写一段字的难度远远大于让他发一张图片”.
　　
　　（2）方便快捷、移动性强
　　
　　手机被称之为“带着体温的媒介”,是移动互联网中最主要的上网设备（其他还包括平板电脑、笔记本电脑等），相对于电脑等其他设备来说，手机操作方便快捷，移动性强。鉴于此，微信团队开发了契合手机“方便快捷、移动性强”
　　
　　特点的功能。比如，用户使用微信“摇一摇”功能便可快速地添加同一时间内使用此功能的用户为好友。此功能既扩展了微信交友的方式，又增加了微信本身的趣味性，可以有效的增加用户规模和提升用户的黏度；用户使用“微信支付”功能便可随时随地完成线上和线下支付，微信的线上支付场景包括京东商城、美丽说、大众点评等，线下支付场景包括滴滴出行、饿了么以及各种水果店、零食店、理发店等。
　　
　　（3）功能多样
　　
　　这里强调的“功能多样”是指移动互联网具有传统互联网所不具备的特色功能，如通话、拍照、定位（GPS）、感应（重力感应、距离感应、光感、声感）等。
　　
　　鉴于此，微信团队也相继研发出了具有典型移动互联网特色的功能服务。如把“拍照”延伸，微信推出了“扫一扫”功能，用户可以通过此功能享受“扫码、扫封面、扫街景、翻译”等特色服务；把“定位”延伸，微信推出了“附近的人”功能，用户可以通过此功能添加附近的微信用户为好友；把“感应”延伸，微信推出了“听筒/扬声器”模式（当手机远离用户耳朵时，微信会启用扬声器模式播放语音；当手机靠近用户耳朵时，微信会启用听筒模式播放语音），方便用户在不同的场合听取语音信息。另外，微信游戏中心也上架了许多基于重力感应的游戏以满足用户的游戏需求。
　　
　　总之，不同于手机 QQ 只是简单的把桌面 QQ 的功能移植到手机上，微信不断开发出适合移动互联网本身特色的功能。从这个角度来说，微信有着浓厚的移动互联网基因。
　　
　　4、微信兼具媒体属性和服务属性
　　
　　上文的分析中提到，“订阅号”的出现使微信具备了较强的媒体属性，而微信的媒体属性更倾向于“自媒体”性质，即用户个人借助微信公众平台生产、传播内容，发布个人见解与评论等。2015 年 6 月 1 日，腾讯发布的最新报告显示，各品牌的微信公众账号总数已经超过 800 万个①（微信自媒体的具体数量及类型尚未公布），这些公众账号涉及生活、学习、时尚、美食、休闲笑话、健康养生、时事新闻解读等各种题材和内容；另外，随着“微信钱包”、“微信卡包”、“微信购物”、“微信游戏”等各板块功能的不断完善和壮大，以及微信服务号的不断增多，微信也具有了显着的服务属性。
　　
　　微信的媒体属性和服务属性可以使微信的用户规模呈螺旋上升态势：一方面，微信本身提供的服务以及各个公众账号提供的服务可以满足人们的不同需求，从而吸引更多的用户。比如，微信本身除了可以满足用户的社交需求外，还可以满足用户“移动支付”、“在线购物”、“手机游戏”的需求；各色各样的订阅号可以满足用户对不同信息类型的需求；服务号则可以让用户享受到查询/管理银行卡信息、查询/预定火车票、查询/购买电影票等各类在线服务。另一方面，运营各类公众账号的商家或个人可以借助微信庞大的用户流量实现自身的目的。
　　
　　比如，用户可以借助公众平台（开通“订阅号”）建立“自媒体”,获取粉丝、流量，最终通过各种手段变现；商家可以借助公众平台（开通“服务号”）为用户提供服务，从而免去开发 APP 的成本。同时，可以利用微信后台提供的数据和服务进行 CRM 管理。
　　
　　“使用与满足”理论认为，受众是基于特定的需求来接触和使用媒介的，并在此过程中获得满足。从“使用与满足”理论出发，正是微信的这些特点满足了受众消费媒介的特殊需求，才使得微信的用户规模在短时间内实现了爆发式的增长。
　　
　　（三）总结
　　
　　“微信的兴起”以及“微信的发展历程”从兴起缘由、版本更新、数据增长三个维度介绍了微信的流行程度及其用户规模，而“微信的特点”则阐释了微信流行的主要原因，即契合了个人以及企业用户的特殊需求。在互联网领域，“用户就是流量，流量就是金钱”,平台级应用在获得庞大的用户规模之后，会积极探索“流量变现”的有效方式以及寻找适合自身发展的商业模式。微信也不例外，自 5.0 版本发布以后，微信便开始探索符合自身发展的商业模式。从这个角度来讲，本章内容重点突出了微信的盈利前提，即微信拥有庞大的用户规模，为下文分析微信的商业模式奠定了坚实的基础。