微信商业模式优化研究-985毕业论文网

摘 要
　　
　　移动互联网已经成为当代社会发展的重要驱动力，在国家政策的鼓励和支持下，各行各业纷纷拥抱移动互联网，享受移动互联网带来的利好。其中，作为“互联网+通信”代表的微信是移动互联网领域的佼佼者，不仅拥有庞大的用户规模，而且社会地位也得到了业界的广泛认可，公认腾讯凭借微信拿到了第一张“移动互联网船票”.毋庸置疑，微信作为一款即时通讯产品，其传播价值和社会价值不容小觑，同时不可忽视的是，微信也在此基础之上蕴藏着极其可观的商业价值。
　　
　　不过，问题在于目前微信的商业模式并不完善，仍面临着商业模式创新的瓶颈，其蕴藏的商业价值并不能很好地被发掘。因此，本文就微信商业模式的研究对微信本身乃至整个移动互联网都存在较大的现实意义。
　　
　　首先，文章通过对商业模式相关概念的梳理和综述，给出了本文对商业模式概念的全新界定，同时从众多概念中选取了与本文界定相近的斯莱沃斯基提出的四要素盈利理论作为本文的理论基础；其次，文章对微信的发展现状以及特点进行了详细的分析，重点突出了微信进行商业布局的盈利前提，即微信拥有庞大的用户规模；再次，文章结合斯莱沃斯基的四要素盈利理论具体分析了微信的主要盈利要素，同时结合国外其他移动即时通讯产品成功构建商业模式的案例，系统地归纳出了适合微信发展的四大商业模式；最后，文章分析了未来互联网发展的趋势以及微信在此趋势上的优势，并在此基础之上，大胆预测了微信商业模式的发展前景，同时给出了可供参考的具体意见和建议。
　　
　　关键词：移动互联网，微信，盈利要素，商业模式
一、绪论
　　
　　（一）研究背景
　　
　　本文的研究背景主要基于以下四点：
　　
　　首先，移动互联网已成为时代发展趋势，是推动社会发展的重要驱动力。一方面，手机网民规模不断上升。据 CNNIC 发布的最新报告显示，截至 2015 年 12月，我国手机网民规模已高达 6.20 亿，手机网民在总体网民中的占比高达 90.1%（如图 1-1 所示）①；另一方面，移动互联网接入流量继续呈爆发式增长趋势，人均使用量也加速上升。据工信部最新发布的数据显示，2015 年 1 月至 10 月，移动互联网接入流量累计高达 32.1 亿 G,同比增长 100.2%;月户均移动互联网接入流量高达 361.6M,同比增长 88.3%（如图 1-2 所示）②。在此趋势之下，各行各业也纷纷拥抱移动互联网，从报纸、广播到电视台，从购物、娱乐到出行，几乎各行各业都在试水移动 APP.
　　
　　其次，就国家层面来说，国家领导人和政府主体非常重视互联网本身的发展以及互联网对其他各个传统行业的带动作用。2014 年 11 月 20 日，李克强在首届世界互联网大会上指出，互联网是大众创业、万众创新的新工具；2015 年 3月 5 日，李克强在第十二届全国人民代表大会第三次会议上所作的政府工作报告中首次提出“互联网+”的行动计划；2015 年 7 月 4 日，国务院印发了《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，致力于加快推行“互联网+”的行动计划；2015 年 12 月 16 日，国家主席习近平出席了第二届世界互联网大会，并发表了主旨演讲，强调了互联网发展的重要性。
　　
　　再次，作为“互联网+通信”代表的微信是移动互联网领域的佼佼者，最具代表性和研究价值。微信在用户规模、月活跃用户、用户使用黏度等各方面均遥遥领先于国内其他即时通讯产品，已日渐成为人们日常生活中不可或缺的手机APP.另外，微信的地位也得到了业界的广泛认可，公认腾讯凭借微信拿到了第一张“移动互联网船票”.WOO 创始人兼总干事宋炜在首届微信生态开发者大会上曾表示，“微信目前已成为传统企业互联网化转型升级的一大利器，可以助力企业在营销、社交、管理、生产等环节降低成本、提高效率、优化用户体验①”.
　　
　　可以预测，随着移动互联网不断升温，微信的能量仍将在下个阶段引爆。
　　
　　最后，微信拥有巨大的传播价值和社会价值，同时蕴藏着极其可观的商业价值。微信 5.0 版本于 2013 年 8 月 5 日发布，其新推出的微信支付、表情商店以及游戏中心三项功能标志着微信开始走商业化道路，也预示着微信正在积极探索符合自身发展的商业模式。不过，就目前情况来看，虽然微信已经开始实现盈利，但其商业模式并不完善，仍面临着商业模式创新的瓶颈。
　　
　　（二）研究目的与意义
　　
　　1、研究目的
　　
　　移动互联网已经成为时代发展的趋势，并且国家层面也非常重视我国互联网的发展。所以，对互联网，尤其是移动互联网的研究是十分有价值的：既可以深入了解时代发展的脉络，感受时代前进的气息，又契合国家的政策要求。而微信是移动互联网领域的佼佼者，以其作为研究对象最具代表性，有利于帮助我们掌握移动互联网的最前沿动态，把握未来移动互联网的发展动向。值得注意的是，微信、滴滴出行、支付宝等支撑起我国移动互联网架构的手机 APP 普遍存在着商业模式不完善的通病，对商业基因欠缺的微信来说尤为明显，微信开发团队仍在“摸着石头过河”.从这个角度来说，本文的研究目的就在于结合现有的商业模式理论，尝试梳理出适合微信的商业模式，从而释放出微信潜在的巨大商业潜力。
　　
　　2、研究意义
　　
　　本文选取移动互联网领域最具代表性的微信作为研究对象，并把重点放在微信的商业模式研究上。针对微信，尤其是微信的商业模式研究，既可以从微观层面把握微信在移动互联网领域成功的原因以及存在的问题，又可以“以小见大以”、“以点带面”从更为宏观的层面理解我国移动互联网发展的动态和趋势。所以，本文就微信商业模式进行研究的意义体现在，这对于微信本身以及我国整个移动互联网都具有较大的理论意义和现实意义。
　　
　　（三）研究方法
　　
　　文献分析法：通过收集和分析国内外与商业模式相关的文献资料，为论文的撰写提供了必要的理论基础。同时，通过网络、书籍搜集到了大量与本文相关的案例以及其他二手资料，使文章能够迅速准确地掌握与微信相关的实时信息。
　　
　　案例分析法：本文在分析微信的商业模式时，借鉴参考了一些国外移动即时通讯产品的成功模式。同时，文章在论述相应观点时，也例举了一些现实案例作为佐证材料。
　　
　　定量分析法：文章收集到了有关微信的大量数据，并对收集到的数据进行了分析，如微信的用户规模、微信的使用黏度、移动即时通讯产品覆盖率等。通过定量分析，用更客观、科学的数据为相关论点提供了支撑。
　　
　　（四）研究创新及思路
　　
　　1、研究创新
　　
　　文章的创新点集中表现在三个方面：
　　
　　第一，文章通过结合斯莱沃斯基提出的四要素盈利理论以及国外移动即时通讯产品成功构建商业模式的案例，对微信可能存在的商业模式进行了分析研究，得出了广告（信息流广告、与自媒体广告分成）、增值服务（表情付费、会员付费、内容付费、公众号付费）、游戏（前向收费、与游戏提供商利润分成）、布局O2O 等对微信而言切实可行的四大商业模式的结论。
　　
　　第二，文章通过研究未来互联网发展的趋势以及分析微信在此趋势下的优势，得出了微信有可能发展成为连接现实生活与虚拟网络通用 ID 的结论，并提出了提供新的基础设施（新增应用号和其他新功能）、防止竞争对手抢夺用户（阿里系 IM 产品和垂直细分 IM 产品的竞争）、注重规避发展中存在的问题（过度营销、用户信息泄露、滋生谣言、微信犯罪）等有利于微信发展成为通用 ID 的具体意见和建议。
　　
　　第三，文章通过研究商业模式的缘起并结合其他学者对商业模式的定义，给出了本文对商业模式内涵的全新界定，认为商业模式就是企业整合与自身获取利润密切相关的各要素为一个完整的有机系统，并进行价值创造活动，以实现自身可持续盈利及利益相关者价值最大化的整体解决方案。
　　
　　2、研究思路
　　
　　文章首先对微信的发展现状以及微信的特点做了详细的介绍，这两部分内容分别反映出微信的流行程度及流行原因。进一步来讲，微信的流行程度及流行原因解释了为什么微信能够进行商业化布局，即微信的盈利前提。其逻辑在于，在互联网领域，用户就是流量，流量就是金钱。有了盈利前提（庞大的用户规模），微信自然会在此基础上探索适合自身发展的商业模式。鉴于此，文章接下来便结合斯莱沃斯基的四要素盈利理论以及借鉴国外其他移动即时通讯产品成功构建商业模式的案例，分析出了适合微信发展的四大商业模式。最后，文章分析了未来互联网发展的趋势，并在此基础之上大胆预测了未来微信商业模式的发展前景（如图 1-3 所示）。
　　
　　（五）关于微信的研究综述
　　
　　对某一事物学术研究的多寡，可以在一定程度上反映出该事物对人以及社会的影响程度的大小：2011 年，微信投入市场的初期阶段并没有受到太多重视。
　　
　　以中国知网为检索平台，采用以“微信”为篇名的检索方法，检索到 2011 年仅有 25 篇相关文献，且这些文章的研究焦点大部分集中在微信的产品功能阐释之上，缺乏从学术理论角度阐释的研究性论文。如《微信 PK 短信，腾讯“挑逗”运营商》①和《iPhone 也变对讲机--腾讯微信使用手机》②两篇文章分别对微信的“文字发送”和“语音对讲”功能做了阐释；2012 年，微信逐步成熟并获得了较好的市场反响，用户规模连破 1 亿、2 亿大关。与此同时，学术界对微信的研究也扩展到了传播学、经济学、应用学等领域。以中国知网为检索平台，采用以“微信”为篇名的检索方法，检索到 2012 年已有 137 篇相关文献，相较于2011 年有了明显增多；2013 年，微信用户规模进一步扩大，突破 6 亿。相应地，对微信的研究文献也急剧增加，以中国知网为检索平台进行篇名搜索，2013 年相关文献数量已增长到 1913 篇；2013 年以后，随着微信的进一步火爆，有关微信的文章也呈爆发增长态势。以中国知网为检索平台，采用以“微信”为篇名的检索方法，共检索到 11599 篇相关文献（如图 1-4 所示，截至 2016 年 1 月 15 日）。
　　
　　另外，微信在国际上的“势力范围”已经逐步从东南亚扩张至欧美等发达国家和地区，引起了国外学者的重视。以 Springer Link 为检索平台，以“Wechat”（2012年 4 月，微信 4.0 英文版正式更名 Wechat）为关键词进行外文文献检索，共检索到 242 条相关结果（如图 1-5 所示，截至 2016 年 1 月 15 日），不过以 Wechat为篇名的外文文献仅有 6 篇。国外对微信的学术研究可以反映出微信在欧美等发到地区所占的市场份额仍较小，并且微信在国外的功能不如在国内强大。
　　
　　鉴于文章的相关性以及整理的可操作性，本文研究综述主要以国内文献资料1为以下几个方面：
　　
　　1、以微信为工具的研究
　　
　　当下社会，无论是新兴媒体还是传统媒体，无论是线上企业还是线下企业都在“互联网+”政策的倡导下，谋求自身的转型发展。一个明显的做法就是：包括政府部门在内的各行各业都积极与微信挂钩，纷纷开通了微信公众号，试图通过微信找到自身在移动互联网领域的发展空间。而与此相关的文献，更多的是把微信当作服务于其他行业的一种宣传、营销、辅助工具来研究，并没有从微信自身的特点出发来研究，主要体现在以下两个方面：
　　
　　（1）微信与实践工作的结合
　　
　　这类文章主要研究了微信在具体实践工作的运用，如《微信在英语辅助教学中的应用》①（陈厚晴等）、《微信公众平台点餐系统设计与研究》②（张翼）、《微信平台在气象信息传播中的应用》③（张丽等）、《微信公众平台在国内图书馆服务中的应用实践研究》④（王保成等）、《A Smart University CampusInformation Dissemination Framework Based on WeChat Platform》⑤（Yue Xiang等）、《Design and Implementation of WeChat Public Service Platform for the ChinaResearch Center for Agricultural Mechanization Development, CAU》①（Qing Dong等）等文章，分别介绍了微信在英语辅助教学、餐馆点餐、传播气象信息、图书馆服务、构建智慧学校以及高校实验室信息系统管理等领域的具体运用。此类研究专业性强、实践性强，但是并没有把微信看作研究重点，只是试探性的研究了微信与相关专业的结合运用，并不能充分说明微信自身所具有的移动互联网特性和价值。
　　
　　（2）以微信为营销工具的研究
　　
　　这类文章主要研究了微信在企业营销中所起到的重要作用，如《微信公众平台发展现状初探》②（赵敬）、《微信广告传播力研究》③（周蕾）、《微信营销存在的问题探析》④（左佩佩）、《玩转微信 5.0》⑤（寿芒利等）等文章。
　　
　　从总体上看，这类文章把微信的营销力聚焦在以下几点：基于强关系属性和熟人社交的口碑营销、基于附近的人和位置信息的地理位置营销、基于公众平台和朋友圈的精准营销等。值得注意的是，外文文献并没有涉及“微信作为营销工具”的研究，可见微信在国外的开发利用程度并不如国内，其在国外的商业化道路仍处于起步阶段。如《Social Aware Mobile Payment Service Popularity Analysis: TheCase of WeChat Payment in China》⑥（Yue Qu 等）一文只是研究了在微信支付在中国使用情况，并没有深入研究各行各业除了使用微信支付以外的其他使用情况，如企业利用朋友圈发布微信信息流广告，企业利用微信公众平台进行 CRM管理和精准营销等。总之，此类研究对企业来说具有很强的现实意义，可以帮助企业在移动互联网大趋势下实现营销目的，能够突出微信所具有的移动互联网特性。但问题在于，这类文章不是以微信自身的商业模式为研究重点，微信只是服务于企业目的的营销手段。
　　
　　2、就微信自身的研究
　　
　　不同于以上的研究，有关微信的第二大类研究主要从微信自身出发，把研究重点落在了微信本身之上。
　　
　　（1）从传播学层面研究微信
　　
　　此类文章主要从传播学视角对微信做了学术性研究，如《从传播学角度看微信的兴起》①（方志鑫）、《微信与微传播》②（王瑶）、《微信的自我呈现于人际传播》③（童慧）等。在这些学者看来，微信可以实现一对一交流，属于双向互动性的传播模式；微信朋友圈等功能的私密性，使微信自身拥有了显着的人际传播的特点；基于微信的社交是典型的熟人社交。此类研究具有较强的学术性，抓住了微信最为显着的传播属性，突出了微信的传播价值。但问题在于，此类研究过多的理论性，并不能很好的指导社会实践，并不具备太多的现实意义。
　　
　　（2）微信存在的问题
　　
　　此类文章主要从微信存在的问题入手，如《腾讯公司微信产品营销存在的问题及对策》④（徐艳华）、《微信的安全问题》⑤（李燕君）、《微信的传播机制与治理问题研究》⑥（方兴东）、《Data-Driven Privacy Analytics: A WeChat CaseStudy in Location-Based Social Networks》⑦（Rongrong Wang 等）等文章指出了微信的信息传播失控问题、微信的信息安全问题、不法分子利用微信实施犯罪行为问题。此类研究聚焦微信各方面存在的问题，给微信用户敲响了警钟，避免其上当受骗。同时，也有利于微信团队防微杜渐，从而更好的优化和改进微信的各项服务。总之，关于微信存在问题的研究有很强的现实意义，值得关注。
　　
　　综上所述，以微信为工具的研究确实有很强的现实意义和实用价值，但问题在于这些文章并没有把微信作为研究重点，微信只是辅助某个具体行业发展的工具，不能突出微信自身所蕴含商业的价值；从传播学层面研究微信的相关文献理论性较强，突出了微信的传播价值，但现实意义较弱，不能很好地指导社会实践；就微信存在的问题展开研究的相关文献能够给微信团队以及微信用户敲响警钟，有很强的现实意义，这一点是值得本文借鉴参考的。整体来看，很少有文章从微信本身出发，研究微信自身的商业模式以及微信在整个移动互联网领域存在的价值。其中，少部分涉及到微信商业模式的文章，如《微信未来盈利模式探究--基于微信传播》①（王雅淇）、《微信广告价值及盈利模式研究》②（李勇）等只是点到为止，没有对微信的商业模式做深入和系统的研究分析。由此可见，本文把重点聚焦于微信自身的商业模式研究是很有学术价值和现实意义的。