企业管理硕士论文：户外广告咨询市场拓展措施分析

摘 要

　　CODC 是一家专注于为户外广告市场提供服务的咨询公司，公司主要产品为上刊数据、评估与调研、监测产品，以及正在积极研发的统一货币产品，公司服务的主要客户群包括户外媒体公司、广告代理公司以及广告主。CODC 于 1998 年成立，经过 16 年的发展，在上刊数据产品领域市场份额高达 58%,处于市场垄断地位，评估与调研、监测产品也处于行业中游地位，市场占有率分别为 19 和 30%.

　　但 CODC 依然面临重大压力，直接竞争对手 CTR 等凭借品牌优势、价格优势抢占市场份额，潜在竞争对手益普索、秒针等也动作频频，开始研发户外广告咨询市场相关产品，CODC 面临的竞争环境越发激烈。同时，户外广告市场环境迎来了重大变革，原最大的客户群广告代理公司客户以及媒体公司客户数量减少，客户对原有产品质量、服务标准等也提出了更高要求，且议价能力加强。面临不断变化的市场环境，以及越发激烈的竞争环境，通过对户外咨询市场所有产品的业务分析、CODC 目前业务情况分析、竞争对手之间产品竞争力分析得出，CODC 将继续定位于户外广告咨询领域这一细分市场，在这一细分市场中主要精力放在评估与调研产品、上刊数据产品、监测产品，同时积极开发统一货币产品。在评估与调研市场 CODC 通过实施复制领导者策略等策略努力拓展在评估与调研市场份额。在上刊数据产品市场 CODC 实施领先者战略，通过培养客户消费意识等扩大整体市场份额，通过培养产品核心竞争力等保护现有市场份额。在监测产品市场，CODC 实施市场挑战者战略，通过建对标行业标杆弥补产品不足等营销策略抢夺市场份额。在统一货币产品市场，加快研发脚步，并在产品中形成独特卖点，并通过有效的促销策略积极把新产品推广市场，并成功实现销售。通过不同产品市场行之有效的营销策略应对竞争对手，满足客户新需求，稳定并扩大市场份额，实现公司持续稳定发展。

　　关键词：CODC,户外广告咨询行业，波特五力模型，产品组合分析，行业吸引力分析，战略选择，营销策略
 

第1章 引言

　　1.1 户外广告咨询行业的作用

　　户外广告，顾名思义，指所有家以外的广告媒体形式，如我们常见的广告大牌、地铁广告、公交车广告、地铁广告、机场广告、楼宇电视、户外 LED 大屏等都属于户外广告的范畴。

　　伴随着社会环境和社会文化的不断发展，以及工作社交活动的需要，人们的生活方式也在不断变化，停留在家外的时间平均要达到 10 个小时以上，这让户外广告日益蓬勃。据 CODC 监测数据显示，2013 年户外广告市场总体规模为 774亿元，相比 10 年前的 2004 年的 120 亿元，年平均复合增长率为 20%.户外广告俨然成为广告投放的重要媒介选择之一。

　　在户外广告良好发展的大环境下，服务于户外广告的户外广告咨询行业的地位变得日益重要。户外广告咨询行业为户外广告行业提供行业发展规范、提供行业研究模型和工具、为户外广告行业未来发展提供策略指引。户外广告咨询行业属于服务类行业，只提供咨询服务产品，不提供实体产品。服务服务对象包括广告主、广告代理公司、代理公司、媒体公司以及其他机构。具体服务产品包括：

　　户外广告行业媒体上刊数据、消费者研究数据、媒体评估、媒体发布效果调研、上刊监测、营销咨询、战略投资咨询，以及在这些基础服务上衍生的其它相关服务。由于市场规范性、市场整体认知、以及服务产品的单一性等原因，目前户外广告咨询行业的市场整体规模只有 1 亿元左右，但每年的增长率约为 20%-30%,市场规模增长潜力巨大。如何面对和有效解决各种不利因素，挖掘市场潜力，促进行业健康、稳定发展，对户外广告咨询行业至关重要。

　　1.2 CODC 户外广告咨询公司简介

　　1.2.1 CODC 成立背景

　　北京中天盈信咨询服务有限公司（China Outdoor Data Corporation,以下简称 CODC），是一家专业的户外广告市场研究及相关多元化服务的咨询机构。通过自行设计研发的户外媒体资讯管理系统和国际互联网数据查询平台，以独特的身份和视角为国内外客户提供全面、真实的户外广告媒体上刊数据、监测报告、评估与调研以及其他关于户外广告行业的相关多元化咨询服务。

　　从 1990 到 1999 年，中国户外广告年增长率达到 27.3%,十年间增长了 9 倍，投放额达到 54.3 亿元之多。1998 年户外广告占中国广告总投放的份额年为12-13%,户外广告势头发展迅猛。【1】此时的中国，对于品牌知名度建设，户外广告已跃居为仅次于电视的第二大媒体。

　　1997 年 12 月 4 日，央视-索福瑞媒介研究有限公司（简称 CSM）在北京成立，公司致力于专业的电视收视市场研究，为中国传媒行业提供电视观众调查服务。此后，逐渐引进其他咨询服务。从此，电视媒体有了电视收视率数据，但户外广告市场在此方面尚属一片空白。CODC 就是在此背景下应运而生，于 1998 年成立。

　　1.2.2 CODC 发展历程

　　1998 年，CODC 成立，开始采集户外广告媒体上刊数据，这也是当时提供的唯一一项咨询业务；2000 年，与香港成科合作成立中天捷迅，并成功在香港上市；2003 年，CODC 脱离中天捷迅，开始独立运作，并开始开展户外媒体评估、调研、媒体上刊监测等水平多元化【2】咨询服务；2004 年-2010 年，公司不断发展上刊数据、户外媒体评估与调研、上刊监测三大业务，特别是在上刊数据业务方面，不断拓展媒体收集范围，增收视频媒体、增收机场安检内媒体、增收不断开通地铁线路媒体。同时，公司为了满足客户多样化需求，便捷客户查询，专门建立了户外广告媒体上刊数据查询系统等，极大提高了产品附加值，建立了公司核心竞争力；2011 年至今，为了提高利润水平，公司逐步开展户外广告深度咨询项目，如户外媒体投资评估、户外媒体营销培训等，并着手开发新产品以适应市场变革。

　　1.2.3 CODC 现状

　　广告市场咨询行业服务领域有电视广告、网络/移动广告、户外广告、平面广告和其它广告等领域。户外广告咨询这一领域有着较高的市场规模和增长潜力，并且 CODC 由于资金、品牌等限制，还不具备服务其他领域多元化发展的实力，因此 CODC 一直市场定位于户外广告咨询这一细分市场。

　　CODC 主要提供的产品包括上刊数据产品、评估与调研产品、监测产品，以及目前正在着力研发的统一货币产品。上刊数据产品是指通过采集户外媒体广告上刊数据（上刊市场、时间、媒体形式、媒体价格、广告投放金额等），为客户提供研究户外广告市场、广告客户户外媒体投放策略提供分析依据。评估与调研产品指通过对媒体价值评估，消费者对广告评价调研，为广告主了解广告发布效果，为下一步户外广告投放提供参考。监测产品是指通过对户外广告进行考察，以核对是否和广告排期表的发布时间、发布地点、发布形式等一致，是广告主评估媒体公司可信度的重要指标。统一货币产品是指通过某一种数据，找到各个不同户外媒体之间的统一换算指标，是衡量不同户外媒体效果的重要工具。上刊数据产品属于 CODC 的现金牛产品【3】，占 2013 年整体营业收入的 43%,监测产品和评估与调研产品各占公司总体营业收入的 35%和 22%.

　　户外广告上刊数据产品属于连续性研究，需要充足的人力物力保证及时按月更新。CODC 从 1998 年成功开发此项服务，至今已有 16 年的历史积累，该产品的成熟度很高，拥有稳定的客户群。但挑战依然迫在眉睫，用户市场环境发生了一系列的变化，广告代理公司并购、媒体公司并购，造成客户数量减少；且二三线市场的大量中小客户还欠缺使用数据服务的意识；使用对象对上刊数据服务提出更多要求、更高标准等挑战陆续而来。

　　除了户外广告媒体上刊数据，户外广告咨询服务还包括很多其他范畴，如媒体价值评估、广告发布效果调研、第三方上刊监测、消费者研究、不同媒体特性研究等。这些咨询服务属于个案范畴，广告类、消费者研究类和其他性质的第三方咨询公司均可以承担项目，CODC 面临着激烈的竞争，竞争对手林立，如 CTR、新生代、尼尔森、以及 2013 年底才介入市场的秒针、高德地图等公司，这些第三方咨询类公司凭借自身优势，包括品牌优势、产品优势、技术优势等承接了户外广告行业很多个案咨询服务项目，给 CODC 业务的整体市场份额带来了很大冲击。

　　如何挖掘整体市场潜力，扩充整体市场需求，并保护市场占有率；如何增强自身的品牌优势，在激烈的竞争环境中立于不败之地是 CODC 迫切需要解决的问题。

　　1.3 研究问题和研究内容

　　1.3.1 研究问题

　　本文主要的研究问题包括户外广告咨询市场的宏观环境发生了哪些变化？微观环境中的客户结构以及竞争环境出现哪些新特点？户外咨询市场各项业务吸引力如何？各竞争对手的产品竞争力如何？CODC 目前的业务组合如何，产品在市场中处于何种地位？针对环境变化和竞争对手情况以及自身实际，CODC 如何进行业务选择？针对不同产品面临的不同情况，CODC 应采取哪些不同的营销策略进行实现？未来发展中，CODC 还面临哪些问题？

　　1.3.2 研究内容

　　本文研究内容包括：通过对 CODC 面临的宏观和微观环境分析，户外咨询行业总体发展趋势、业务吸引力分析，并研究竞争对手产品竞争力情况，制定 CODC业务战略，针对不同产品为 CODC 制定行之有效的营销策略。
 

第2章 环境分析

　　2.1 宏观环境

　　成功的公司能从宏观环境中识别出尚未满足的需要与趋势，并且能够做出相应的反应而盈利。

　　对于 CODC 而言，经济、政策和科技是最重要的影响因素。

　　2.1.1 经济环境

　　户外广告行业是经济环境发展的晴雨表。表中可看出，户外广告和户外咨询的增速与 GDP 增速存在高度的相关性，2005 年至 2013 年，随着国家经济的发展而呈现高度增长态势。由此可见，经济环境从根本上决定着户外广告市场的整体发展趋势。而户外广告咨询行业服务于户外广告行业，户外广告行业的繁荣与否直接决定着户外广告咨询行业的兴衰。所以，良好的经济环境是户外广告咨询行业健康发展的前提。

　　在 2013 年国民经济呈稳中有升、稳中向好的发展态势下，近期国务院宣布了一系列稳增长措施。措施主要围绕铁路建设、经济适用房和中小企业减税，其目的是刺激国内需求，稳定增长。未来，预计会有更多温和的稳增，了，增长措施出台，未来 GDP 增速有望温和改善。在此背景下，预计，户外广告及户外广告咨询行业也将继续高速增长。

　　2.1.2 政策环境

　　管理咨询过程实际也是一个“咨询管理”过程，第三方监管就是要进行专业化的“咨询管理”.展望未来，管理咨询行业会越来越规范化、集中化和专业化，第三方监管若能成为咨询行业规范化的一种标准，有可能会推动该行业的健康发展。

　　咨询行业的发展与政府制定的一系列扶植保护政策及健全的法律体系密不可分。目前，我国在户外广告咨询行业的法律法规还不健全，对比欧美发达国家制定的一系列的扶持政策和措施支持咨询业发展，包括资金、税收及信贷等扶持政策，我国在此行业还用很长的路要走。

　　这些扶持政策，对发达国家管理咨询业的迅速发展发挥了重要作用。

　　咨询行业法律法规的欠缺阻碍了行业的发展，例如，没有权威部门对户外广告咨询机构进行专业资质认证。目前，业内对一家户外咨询公司的认可标准一般包括品牌知名度、项目经验以及其他，除此之外，没有任何资质认证证明。CODC曾和南昌地铁轨道交通有限公司做过前期项目沟通，南昌地铁将于 2015 年年底开通，地铁开通之后，需进行地铁媒体招标工作，关于媒体招标价格需要找专业的咨询公司进行评定。但该项目最后没有洽谈成功，主要原因是因为南昌当地的政策规定，要求咨询公司必须具有国资委相关部门的认证标准，可以对国有资产（如地铁）进行咨询项目，而 CODC 以及其他所有广告行业咨询公司都不具备该认证标准，也不具备其他权威部门认证标准。

　　但新的机遇已经出现，国家已经意识到在咨询行业上法律法规的不健全，在“十二五”规划中明确提出鼓励咨询行业整体发展。科技部颁布的《现代服务业科技发展“十二五”专项规划》明确提出，要“鼓励咨询机构依据区域空间特性、产业基础、资源察赋等因索，为区域经济全面协调发展提供产业咨询服务‘:”十二五“期间，要全面推进企业管理和战略咨询服务，推动本土管理咨询服务企业的品牌化发展，拓展全球化发展的眼光与视野。有此可见，政府对咨询行业的发展开始出台明确的政策性支持文件。

　　2.1.3 技术环境

　　目前，户外广告咨询行业的技术普及缓慢，大多数咨询产品的形成依然主要依靠人工进行。在人力成本日益高昂的环境下，大量人工成本的投入也是造成行业利润率低的重要因素。

　　在欧美成熟市场的户外广告咨询行业有很多先进的技术，如在媒体上安装监控人流装置，可以精确的计算出媒体覆盖的人流量；在媒体上安装调研设备，通过捕捉人看到媒体时候瞳孔的变化，可以了解出受众看到广告的真实感受；通过手机，可以真实记录受众的出行轨迹，从而得到媒体渗透率的基础数据。但在中国相关技术没有在户外广告咨询行业普遍应用，原因主要有以下几点：第一，技术成本高昂，普及成本高于目前人力成本，且回收成本缓慢，大多数咨询公司无力承担。第二，中国户外媒体环境复杂，媒体形式、媒体数量等均远远多于国外大多数国家。照搬国外的一些先进技术并不能适应中国国情。第三，技术推动进步的观念并没有深入到户外广告咨询行业管理人员的意识。在短期利益和长期利益的博弈中，短期利益往往占据了上风。

　　未来，户外广告咨询行业如何解决人力成本高昂的大包袱，技术无疑是最好的工具之一。在期盼科技不断发展带来的技术成本下降的同时，户外广告咨询公司也需逐步转变观念，逐步引进并应用一些切实可行且成本可承担的技术，让技术真正成为推动行业发展的重要力量。

　　2.2 微观环境

　　波特五力模型是对于企业营销的微观环境最好的分析工具之一。竞争的五力模型拓展了竞争分析的领域。过去企业研究竞争环境时，往往只着眼于那些跟它们在一起直接竞争的企业。然而企业必须进行更广泛范围的搜索，鉴别潜在的客户以及为其提供服务的企业，以此识别当前的和潜在的竞争对手。

　　在 CODC 内部环境里面最重要的是购买者（客户）、竞争者、替代者和潜在进入者。

　　2.2.1 客户分析

　　2.2.1.1 客户简介

　　咨询行业客户一般包括，广告主、广告代理公司、媒体公司、媒体资源方以及其他机构。

　　广告主是为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。广告主需要的户外广告咨询服务包括上刊数据支持类：了解竞品在户外广告市场的投放策略，为自身制定户外广告策略提供借鉴参考；发布效果类：了解户外广告投放后的效果如何，广告预算有没有得到预期收益；媒体质量监督类：了解户外广告发布的状况，如是否正常上刊，媒体质量是否存在异常，是否被遮挡等。

　　广告代理公司是指专门经营广告业务活动的企业，是”广告代理商“（Advertising Agency）的俗称。广告代理公司为广告主制定投放计划与策略、为广告形式提供创意、评估与购买媒体、发布广告、监督广告发布质量。广告代理公司需要的户外广告咨询服务包括上刊数据支持类：了解所服务的广告主客户户外广告市场的投放策略，为服务客户制定户外广告投放计划供依据；媒体评估类，不同媒体对广告主客户广告投放的不同作用，并预计可以实现的效果；媒体质量监督类：了解户外广告发布的状况，如是否正常上刊，媒体质量是否存在异常，是否被遮挡等。

　　户外媒体公司是指专门运营各种户外媒体资源，为广告客户发布广告提供媒体资源的企业。媒体公司需要的户外广告咨询服务包括上刊数据支持类：通过数据，为销售人员提供销售导向，促进媒体销售业绩提升；通过数据，了解竞争媒体的广告客户投放情况，做到知己知彼；媒体评估类，为媒体提供专业第三方包装，让广告客户透过媒体评估数据了解该媒体广告投放价值；广告发布效果调研类，通过调研结果，告知客户在该媒体的投放效果，并通过调研结果，有效引导客户进行更精准的投放；媒体质量监督类：为广告客户提供在该媒体上正常上刊的第三方监测证明，以此让广告客户提高对该媒体的信任度。

　　媒体资源方是指拥有媒体资源所有权的企业，企业一般通过组织竞标的方式把媒体资源的经营权交给专业媒体公司运营，也有一些媒体资源方成立专门媒体公司或成立合作公司自己运营媒体。媒体资源方需要的户外广告咨询服务包括媒体价值评估类：通过评估，准确预估媒体广告价值，以此为基础确认合理的招商价格；数据支持类：媒体资源招标给媒体公司后，需了解媒体公司对于媒体资源的运营情况。其它机构包括专业媒体（杂志、网站等），投资方等。

　　2.2.2 客户变化趋势

　　受经济危机影响，户外广告行业缺少资本支持，且广告公司出现并购趋势，媒体公司和广告代理公司数量减少。

　　2001 年 12 月 19 日，白马户外媒体首开风气，登陆香港主板。白马上市，代表着户外广告行业风投涌入、上市、媒体之间并购之路正式开始。此后 UCI 维众投资、鼎晖国际投资、TDF 基金联手美国知名投资机构 DFJ、WI-HARPER 中经合以及麦顿国际投资、凯雷集团、红杉中国、IDG、软银赛富、联想投资等投资公司不断向户外市场注入资金，从 2004 年到 2009 年期间，中国投入户外媒体资金近 19 亿美元，媒体世纪、媒体伯乐、分众传媒、航美传媒等先后上市。但这种火热势头并未维持太久，2009 年开始，因为全球经济危机的到来，且户外媒体盈利的艰难也逐渐显现，造成这一热潮迅速冷却，资本投入只有 700 多万。当年8 月，IDG VC 和鼎晖创投甚至公开表示：绝不再投资户外媒体。

　　2004 年，鉴于中国户外广告市场的发展规模及潜力，国际广告代理公司开始在中国成立专门负责户外媒体购买代理机构。标志性事件是，2004 年底，实力传播专业户外媒体代理公司 iMPACT 尝试建立策略联盟，WPP 集团在中国独资成立专门的户外媒体策划与购买机构--宝林广告（上海）有限公司。2006 年，5月 22 日、23 日，全球领先的媒体传播集团阳狮媒体集团（Publicis Groupe Media）旗下全新的战略业务单位--博睿传播（China Media Exchange）在上海和北京举行了隆重的揭幕庆典。通过整合阳狮媒体集团旗下两大业内强势品牌--实力传播和星传媒体在中国的媒介购买业务，博睿传播成为中国最大的媒介购买代理机构。

　　广告代理公司为了更好的服务广告主，户外咨询服务是他们必不可少的工具，所有的广告代理公司无一例外的都需要各种咨询服务，他们逐渐成为户外广告咨询公司最大的客户群。但 2013 年的一则新闻轰动整个广告行业，2013 年 7月 28 日，全球第二和第三大广告与传播公司--美国宏盟集团（Omnicom Group）与法国阳狮集团（Publicis Groupe）7 月 28 日在巴黎宣布，两大集团将进行合并，新集团名为”阳狮-宏盟集团（Publicis Omnicom Group）“,并于荷兰建立新总部，预计将于 2014 年 3 月完成合并。虽然此次并购最终以失败告终，但此次事件俨然成为广告代理公司并购趋势出现的标志性事件。2014 年 5 月 9 日，WPP集团首席执行官苏铭天爵士（Sir Martin Sorrell）谈到此次并购事件表示：不过，我敢肯定，未来我们将看到广告行业整合再升级的过程，这也映射出客户和媒体主正在经历的变化。

　　随即，安吉斯媒体与电通网络宣布并购，且并购成功。自2014 年 1 月起，安吉斯媒体与电通网络将正式合并为电通安吉斯网络，合并之后的电通安吉斯网络将成为数字时代第一个真正的全球性传播集团。

　　公司和广告代理公司迎来整合升级并购潮，咨询公司最大的目标客户群数量在减少，直接影响着所有户外广告咨询公司的整体业绩。在此背景下，如何稳定现有媒体公司和广告代理公司客户群成为户外咨询公司的重要任务之一。