企业管理硕士论文：众筹平台商业模式案例比较研究

摘 要

　　众筹作为一种很重要的网络融资模式，它的存在有利于缓解中小微企业融资难问题，鼓励创业创新，更让投融资方式多元化。众筹平台也在近几年的时间内成长发展，成为大众关注的焦点。在众筹行业兴起的同时也有不少众筹平台倒闭或转型，要在这个富有潜力的行业存活下来并持续发展，平台需要找到适合自己的商业模式，对其商业模式中出现的问题予以重视并加以解决。所以众筹平台企业非常需要这方面的研究，通过对具有代表性的平台系统剖析来作为与自身商业模式的参照物，通过学习他们的成功经验与不足，更好地规划其未来发展。因此研究众筹平台商业模式也具有很大的必要。

　　本文首先分析了国内外有关众筹平台与商业模式的相关理论，为本文研究建立必要的理论基础。然后对众筹平台的发展概况包括兴起的原因、现状、特点进行分析，发现众筹平台存在同质化严重，缺乏核心竞争力的问题，信用风险问题以及盈利模式单一的问题。通过对国内外文献梳理确立的商业模式理论框架，分别针对 Kickstarter 和众筹网平台的具体情况，对两个网站商业模式从三个维度、八个要素进行系统的案例分析，在此基础上运用比较分析的方法对两个平台的商业模式进行剖析，归纳其商业模式的特征以及存在的共性。本文最后综合众筹平台商业模式发展现状与趋势，针对众筹平台企业商业模式得出启示与相应优化建议，希望可以为众筹平台有序健康发展提供一些参考。

　　关键词： 众筹平台；商业模式；Kickstarter;众筹网

1 绪 论

　　1.1 研究背景。

　　包括初创企业在内的中小微企业融资难一直是各国都存在的普遍问题。基于高风险、不确定性以及信息不对称等因素早期中小微企业融资通常都受地域限制，它们难以通过银行机构贷款，其他金融机构要求有相应的抵押和担保，资金需求量较小的小微企业也难以吸引风险投资。另一方面大众投资渠道有限，社会闲置资本高，资金得不到有效利用。随着互联网时代的到来，融资方式日益多样化，众筹作为互联网金融领域一种新兴模式，依托网络将投融资双方需求进行对接、撮合得到快速发展。

　　众筹是互联网金融的一波新浪潮，其发展对资源的有效配置起着正向推动作用，特别地为中小微企业的成长发展注入新活力。众筹模式以低门槛、受众广、开放透明及传播迅速等诸多特点为中小微企业的融资开拓了思路。其中众筹平台作为维系个人或企业与大众投资者的服务中介起着非常关键的作用。自美国第一个众筹网站上线以来众筹在各国得到相应发展，真正将众筹网站推向风口的是美国著名众筹网站 Kickstarter.作为众筹平台中的佼佼者虽然其上线时间不到七年，它对推动众筹网站的发展作用却不容忽视，这样一种创新型的商业模式也伴随着网站影响力的扩散迅速成为全球各大众筹网站争相模仿的范例。

　　在"大众创业，万众创新"氛围的鼓励之下，基于我国中小微企业融资的巨大缺口，互联网众筹这个市场的发展空间还很大，众筹网站近几年国内的发展也非常迅猛。世界银行报告称到 2025年全球众筹融资将达 3000亿美元，中国众筹市场将占到六分之一--500亿美元。据零壹研究院数据中心统计，截至 2015 年 12 月 31日，国内众筹网站已有 365家，分布 21个省市，其中 2015年上线 168 家，募资金额达到 30.7亿元。

　　1.2 研究目的和意义。

　　众筹平台还有很大的发展潜力和空间，近几年众筹平台的发展也势如破竹，在这过程中倒闭或停止运营的众筹平台也不在少数。平台倒闭或停止运营的普遍原因是无法盈利。PeterDrucker 教授认为："企业的任何战略都必须以持续盈利为目标，如果战略是舵，驱动舵的手就是商业模式".众筹平台也不例外，需找到不断盈利的战略和背后的舵手--商业模式。

　　由此可见，对于众筹平台商业模式的研究具有重要的理论意义。

　　与众筹的火热程度相比，国内外目前对于众筹平台商业模式的学术研究却相当有限，而且往往缺乏整体性与系统性。因此，这种新生投融资平台还是有很多值得深入研究的地方。

　　本文旨在通过对众筹平台商业模式的系统分析，把握其发展脉络和趋势，为平台提供完善已有商业模式的参照和方式，加速其创新与实践。本文从众筹平台发展概况着手，通过对比分析国内外具有代表性的众筹平台的商业模式，找出其商业模式的特征与两者共性，在这基础上得出启示并给出相应的商业模式优化建议，为众筹平台的有序健康发展提供一定的参考建议。

　　1.3 研究内容和框架。

　　本文主要分为六个部分，内容安排如下：

　　第一部分，绪论，概括本文的研究背景、研究目的和意义，提出本文研究的问题并描述本文研究内容与框架。

　　第二部分，文献综述，通过整理国内外相关文献，从众筹平台、商业模式、众筹平台商业模式三方面进行梳理，阐明国内外研究现状。

　　第三部分，众筹平台的发展概况，从众筹兴起的原因与发展现状，以及众筹平台的特点和存在的问题对概况进行全方位阐述。

　　第四部分，基于国内外相关文献的梳理构建众筹平台商业模式框架，分析众筹平台商业模式。

　　第五部分，众筹平台商业模式案例比较研究，对比分析 Kickstarter 平台与众筹网两个典型平台，并按照第四部分商业模式框架对比分析其商业模式，得出启示与优化建议。

　　最后是结语。总结全文研究成果，展望平台商业模式的发展趋势。

　　1.4 研究方法。

　　（1）案例分析法。

　　本文主要分析国内外具有典型代表性的两个众筹平台的商业模式，通过系统的案例分析将其商业模式具体化，让 Kickstarter 和众筹网商业模式的特点和要素进一步凸显，在此基础上分析平台发展中存在的问题并给相应解决对策。在分析和研究过程中进一步关注理论和实践相结合，从而提出切实的建议。

　　（2）比较分析法。

　　通过对 Kickstarter 和众筹网平台商业模式的分析、比较，发现两家网站商业模式特征与共性，结合现有众筹网站商业模式所存在的问题得出相应的优化建议，这种对比对于企业而言更有利于问题的发现，从而找到相应的解决方案来完善众筹平台的商业模式。
 

2 文献综述

　　2.1 众筹平台的相关研究。

　　美国学者 M.Sullivan于 2006 年 首次用到了"众筹"这个名词并将其定义为：描述一种群体性合作事项，用户借助互联网来筹集资金从而支持其他人发起的项目。Howe（2008）认为众筹的概念起源于更为广泛的概念--众包--通过广大人群获取建议、回馈或者是解决方案来改进企业的活动。

　　Belleflamme（2011）将众筹定义为大部分基于互联网的，以捐赠、未来产品的交付、不同种类的奖励或者表决权利为形式的一种公开募资。通过众筹，企业或个人可以从大量提供小金额的资助者获取外部融资而不是征求小群体成熟投资者的投资。

　　众筹平台允许以盈利为目的的中小企业在没有常规的金融机构提供资金融通的情况下，通过互联网依靠相对贡献较少的多数人的集资为其行动提供资金。Mollick（2014）通过对以往总计筹资逾 2.37亿美金的 48500个项目数据的整理，表明人际关系网络及项目自身质量与项目的成功息息相关，地理位置与不同类型项目的申请以及成功的筹集资金有关联。

　　Agrawal,Catalini, Goldfarb （2011）指出众筹最突出的特点就是早期项目的小投资者广泛分布在各个地方，这与传统的理论预测企业或创业者由于距离敏感成本将会与投资者处于相同位置形成鲜明对比，研究还发现之前的投资会产生羊群效应，增加未来投资的可能。

　　Kuppuswamy 与 Bayus （2013）提出，在奖励型众筹平台上资助者们将获得有形的实物作为回报而非金融方面的利益。Cumming, Leboeuf,Schwienbacher （2015）通过对回报型众筹的两种形式：keep-it-all（KIA）和 all-or-nothing（AON）进行分析，得出 AON 模式向资助者传递一种可靠的信号，资助者在资金没有筹集目标金额款项时不会进行项目的实施，这种方式减少了资助者的风险也使得筹资者可以设置更高的目标金额筹到更多资金，基于筹资者可以在没有筹足金额的前提下开展项目 KIA 模式项目相对成功较少，募资结束后失败的可能性更大，进一步验证了资助者对于 AON项目相关的信息更加敏感。

　　肖本华（2013）从众筹的含义和兴起的动因切入，通过对美国众筹模式的发展背景及现状分析，发现众筹模式的问题，从监管的角度出发提出众筹模式存在股权融资限制与投资者保护问题突出两方面的问题。

　　黄玲（2014）通过对点名时间数据进行实证分析，得出以下结论：较之传统消费者，参与众筹的用户更看重产品，对众筹项目选择个人偏好更强，对产品质量风险承受能力也更强。处于发展早期阶段的众筹平台在面对双方市场时，比起短期利益的实现，其更理性的选择是最大程度促进成功项目数量及两边交易价值。而且通过对比不同项目发现募资金额相对较小的创意项目众筹成功的几率更大，对发现、筛别创意项目以及募资平台自反馈机制都起着举足轻重的作用。

　　冯乾、唐航（2015）基于双边市场理论众筹平台出版类项目进行研究，发现出版业众筹具有交叉网络外部性、价格结构非对称性与交叉补贴的特点，平台存在用户来源与起步难题、信息不对称与投资者保护问题、马太效应与两级分化问题以及多重属性与用户黏性问题。基于此提出应加强对各参与方监管，提高平台的监督作用并加大对投资者利益的保护。

　　陈珂祺、徐晨飞（2015）综合分析众筹平台的特征与技术接受模型，以平台用户参与度模型的建立为理论框架，以众筹网平台为对象进行实证检验，得出回馈性、感知有用性/易用性及感知风险等变量对用户参与度的影响十分关键。张云（2015）以众筹网为对象，以长尾理论为视角进行研究，得出众筹项目、推广方式与服务至上为众筹平台发展的关键力量。

　　2.2 商业模式的相关研究。

　　（1）商业模式的定义。

　　现有的文献对商业模式的定义仍持不同的观点，Margretta （2002）、Zott 与 Amit（2011）将商业模式整体描述为公司如何从事商业活动，部分学者从经济模式视角来界定商业模式的内涵。Rappa（2000）认为企业如何经商从而获得利润回报以维持自我生存的方法是商业模式的本质内涵，进一步阐述企业在这过程中明确其在价值链上所处的位置，准确定位来获取利润。Teece （2010） 将商业模式阐述为公司如何将其资源与能力转化为经济价值。

　　部分学者从战略管理视角对商业模式进行界定，Teece（2007;2010）认为商业模式主要处理"客户想要什么，客户如何取得以及企业怎样最好去满足那些需求从而获取利润的管理假设".良好的商业模式包括：目标市场的确定、产品/服务、收入模式与成本结构、价值获取与竞争优势的维护。

　　部分学者从系统视角来阐述商业模式的定义，Osterwalder 和 Pigneur （2005,2010） 认为商业模式是帮助理解公司如何进行商业活动的一种概念工具，阐述网络时代商业系统创造企业价值的逻辑，可以用来分析、对比以及进行效绩评估、管理、交流及创新。将商业模式定义为由四大支柱、九大要素组成的系统：产品（价值主张要素）、顾客界面（包括目标客户、客户关系、渠道通路）、资产管理（包括核心资源、关键业务、合作伙伴网络）和财务方面（包括成本结构、收入模式），并对九大要素进行明确定义。

　　Richardson （2008） 基于对大量文献的整理，将商业模型整合为以下三类：价值主张（产品/服务、目标市场）、价值创造与维护系统（关键资源能力、组织架构、价值网络）、价值获取（收入与盈利模式）。Zott 和 Amit （2010）对商业模式的研究主要都将其作为一个全新单元来分析，系统剖析企业如何做生意，分析其组织活动以及创造价值。

　　部分学者从整合的角度定义商业模式，原磊（2007）将商业模式定义为概念性工具，通过商业模式可以用来把握企业怎样定位并整合经济逻辑、战略方向、运营结构等存在内部关联的变量，提出从联系界面到构成单元到组成因素层层递进的 3-4-8商业模式体系，从而由"远-中-近"三个层次全面构建商业模式。

　　虽然不同专业领域的学者对商业模式的定义没有达成一个统一的概念，对其构成要素的构成和划分也各不相同。但通过对文献整理不难发现商业模式的核心聚焦在价值且商业模式是作为一个相对复杂的系统存在的。 Zott 和 Amit （2010）研究表明，虽然大部分学者对于商业模式定义各不相同，但"商业模式不仅解释如何获取价值，也试图解释如何创造价值"这一观点是商业模式研究中共同的主题。基于 Osterwalder 和 Pigneur（2005,2010）商业模式的定义，本文将商业模式定义为：

　　商业模式是由与企业有关的一系列价值活动组成的系统，它描述了企业在一定的价值主张下，通过发挥自身资源与能力、运作关键业务等创造价值，并经由合作伙伴网络、营销推广等进行价值传递，最终达到客户、企业自身、合作伙伴等各方价值实现。

　　2.3 众筹平台商业模式的相关研究。

　　Ibrahima,Verliyantina（2012）按照利益相关者数量、众筹融资模式的复杂程度以及牵涉到的法律环境的差异将众筹的模式划分为捐赠和赞助模式、预售模式、借贷与股权模式这三种。范家琛（2013）总结了众筹平台的商业模式，项目发起人在众筹网站通过身份、项目核查以后，在网站发布项目相关介绍与信息，向网站用户披露并寻求支持达到筹集资金的目的。发起的项目在给定期限内完成筹资目标金额，则项目筹资完成，资金划拨给项目发起人用以运行项目，网站从筹资金额中收取一定比例交易佣金。在项目完成以后出资人可以得到一定的非物质汇报。另一方面，在给定期限内没有得到筹资目标，则项目筹资失败，项目资金也就重新划拨回出资人手中。李雪静（2013）指出众筹平台的商业模式是基于网络的科技型融资创新，通过平台公众得以为某个项目或创意提供相应的资金支持。众筹平台的迅猛发展也让互联网金融进一步具备了 VC和 PE的融资能力，更创造性地突破了金融行业的商业模式。

　　王雪琪（2015）根据众筹活动的发展将众筹平台商业模式划分为资源层、运营层与回报层并逐一进行解释，众筹平台商业模式通过这三个层次的相互联系而运作，每一层次的运作都离不开参与众筹的发起人、支持者和平台方的配合。王月梅（2015）通过分析淘宝农业众筹平台商业模式，从优势和机遇角度总结出该模式挑战了传统产销模式，使产前定销成为可能，并且激发了淘宝平台的价值生态功能，改善了传统生态关系，推动了农产品产业链重组。与此同时该商业模式也存在外部模仿风险、市场认知风险、收入来源风险与用户信任风险。

　　本文认为一个结构完整的商业模式是企业基于自身资源与能力投入进行资源配置，搭建价值链及网络进一步实现价值创造和获取的方式，可以清晰回答下面几个问题：目标客户是谁？客户价值是什么？如何实现客户价值？怎样盈利？因此，众筹平台企业的商业模式可定义为：众筹平台企业的商业模式是由平台一系列价值活动组成的系统。它将为有筹资需求的项目发起人与愿意出资支持项目的大众用户提供低门槛、透明、平等的信息平台作为价值主张，基于此通过自身核心能力与资源构建平台关键业务来创造价值，并利用合作伙伴网络、营销推广等方式进行价值传递，满足用户的需求，最终达到用户、企业自身、合作伙伴等利益相关者的价值实现。

　　综上所述，现阶段对众筹平台企业商业模式的研究文献非常有限，其中大部分学者的研究也仅局限在某些层面，比如众筹模式的划分、概念的说明或者现象阐述。对于这种新兴商业模式问题的研究缺乏深入的、系统的研究。鉴于现有研究不透彻，本文将结合案例对众筹平台企业商业模式进行研究，以期找到众筹平台企业成功的商业模式从而促进众筹行业、平台的发展。
 

5 众筹平台商业模式案例比较研究

　　5.1 案例介绍。

　　Kickstarter 网站是当今最具盛名的众筹平台，它的发展极大地促进了众筹行业的蓬勃发展。从筹款金额看，2011年到 2014年由 1 亿美元增长到 5.29亿美元；成功项目有 2011年的11836 个增长为 2014 年 22252 个，参与人数由 2011 年 109 万人增加为 2014 年 330 万人.

　　截至 2015年年底，平台发布项目共计 27.49 万个，其中成功融资项目为 9.85万个，项目成功率为 36.47%,融资总额 21.47亿美元，累计项目支持人次 1010.18万人，其中有 313.59万人为多次支持者。Kickstarter 官方数据表示， 2016 年 2月 7日，网站成功融资项目数量突破 10万个.

　　于 2013 年 2月上线的众筹网，是网信金融集团旗下的众筹平台。众筹网定位于综合类众筹平台，开设了 10个频道和 2个地方站，还在发展中不断创新完善自身业务体系，尝试众筹公益、众筹新闻、众筹电影等方式，逐步探索与视频行业、农业等行业的合作。现已拥有众筹网、众筹国际、众筹制造、金融众筹、股权众筹（原始会）、开放平台六大板块。其中 2013 年 11月上线金融众筹的"爱情保险"项目成功融资 600万元，创最高筹资记录.

　　据《中国权益众筹市场研究报告（2015）》数据表示，2014年平台成功融资项目 1371个，融资规模达 4903.9万元。到 2015年众筹网成功融资项目 2221个，融资 7981万元。

　　5.2 Kickstarter 与众筹网的价值主张分析。

　　5.2.1 Kickstarter 与众筹网的市场定位。

　　作为全球最大的产品众筹平台，Kickstarter 创建初衷是为了支持创意性、社会化的活动，让创意照进现实，帮助大众克服融资困难，去获取实现梦想的启动资金。其定位十分明确：一个连接项目发起人（Project Creators）与项目支持者（Backers）的互联网创意融资平台，为两方提供平台性质的服务。

　　众筹网是中国最具有影响力、为创业而生的众筹平台，用户可以在这个平台上发布项目进行筹资。众筹网将有创意、有梦想的人发起的项目进行推广，实现与社会资本的对接使其快速筹集到所需资金。平台将自身定位为为项目发起者提供募资、投资、孵化、运营一站式综合众筹服务的综合类众筹平台。

　　5.2.2 Kickstarter 与众筹网的客户价值。

　　Kickstarter 平台所满足的客户价值是基于其市场定位来确定的。平台定位为网络创意融资平台，其目标客户大多为习惯使用网络的年轻消费者，这部分群体对创意、黑科技、时尚等各种新鲜事物抱有浓厚的兴趣，具体可以分为缺少资金来源的有创意和想法的用户（项目发起人）和有资金并且愿意参与到项目中、提供资金资助项目的用户（项目支持者）。

　　Kickstarter 作为联系两方的中介平台，可以为发起人筹集项目所需资金，为出资人提供投资、支持自己感兴趣的项目的机会。

　　众筹网的目标客户是包括有创意的个人和初创企业在内的项目发起人。一方面网站为他们提供一个融资渠道，使还未上市的创意产品或项目获得更多人的关注、支持和资助。另一方面，众筹网在初创企业向市场推出新产品或服务之前，让更多潜在客户了解新产品并提出相应的改良建议并提前购买产品，企业得以更好了解客户需求，满足其用低成本来检验新产品市场的需要。

　　5.2.3 价值主张对比分析。

　　从整体情况上来看，Kickstarter 作为众筹平台的先驱者之一，基于其成立时间早、媒体关注度高、活跃用户多、影响力大以及平台上优秀的创意项目与投资人都比较多等因素，平台发展建设都相当完善，至今平台整体运行情况良好。众筹网作为国内具代表性的平台，为了寻找最合适的发展道路也一直在各个方面进行摸索、实践。从价值主张层面看，Kickstarter 将自身定位为基于互联网的创意融资平台，为项目发起人与项目支持者提供平台性质的服务，平台为了给两方用户提供更好的体验与参与度，以客户价值为核心持续不断地完善业务体系和开发产品。众筹网定位为为项目发起者提供募资、投资、孵化、运营一站式综合众筹服务的综合类众筹平台，致力于为发起人提供综合性的服务。

　　价值主张从本质上看关乎众筹平台企业为何存在。美国西北大学史普博教授对中介组织企业进行研究并提出的企业中介理论：认为在经由中介交易获取的收益比直接进行交易获取的收益更大的情况下会催生企业，也就是说企业要存在，它应该为买卖双方创造较双方直接交易更大的价值。众筹平台企业与之类似，在筹资者/项目发起人与大众出资者/项目支持者之间充当中介。若没有众筹平台企业与其提供的平台，两方用户只有两种选择：回到传统市场直接互动/交易、双方不能相遇因此无法互动/交易。从而，众筹平台企业价值主张核心在于撮合双方用户进行互动/交易或者是使用户获取比直接互动/交易更大的价值。Kickstarter 与众筹网在价值主张层面区别主要在于前者目标客户面向平台两方用户--有创意、想法的项目发起人与大众支持者，为他们提供平台性质的服务，更大程度作为信息中介平台存在。后者更多的倾向于为项目发起人（创业者）提供全方位的综合服务，满足其各个方面的需求。

　　5.3 Kickstarter 与众筹网的价值创造与传递分析。

　　5.3.1 Kickstarter 与众筹网的关键业务。

　　Kickstarter 作为众筹平台，主要提供的服务就是为项目发起人营造一个展示自己创意产品或者项目的平台，使其能够触及大众资助者筹集资金，与此同时使大众能够参与到项目中、对有创意的项目进行投资。对于在平台上发起众筹的项目进行审核、上线，在规定时间内完成设立的筹资目标金额，项目成功，Kickstarter 收取筹资总额 5%作为交易佣金，未在约定时间内筹集足够资金的项目失败，平台将失败项目的资金返回到项目支持方。

　　为了更好吸引这两方用户，增强用户参与感，针对项目支持者 Kickstarter 推出讨论板块，在讨论区内支持者可以积极参与项目，给发起人出谋划策以期更好促进项目的进展。针对项目发起人群体，网站为其实践在《项目发起人指南》里提供总体上的建议，另外Kickstarter 还设立了 Campus 平台，平台对已经成功发起过众筹项目或者正在发起项目的用户开放，在这里项目发起人可以分享从如何确定合适的融资目标到定制衬衫的最佳商店等各种信息，通过 Campus 项目发起人可以共享成功经验，增强发起人之间的互动，从而促使项目成功率与整体质量的提升。进一步将发起人培养为更具价值的活跃用户，提高对Kickstarter 网站的认同感，增强用户粘性。Kickstarter 还发布了 Spotlight 产品，成功融资的项目发起人可以在这里分享其项目进程，展示项目动态，提高了项目的透明度。而且Spotlight 上线后很好解决了以往在项目成功融资后项目支持者无法继续捐资这个问题，发起人可以在 Spotlight 给出预售购买链接，用户可以链接到包括公司网站主页、线上商店等各种地方，更好满足发起人对项目的营销、推广以及商业转换等多方面的需求。

　　众筹网在发起项目融资的业务流程方面与 Kickstarter 类似，主要不同在于众筹网对众筹成功项目筹集的资金分两次划入发起人账户，项目结束先划入扣除相关费用后的筹资总额的70%,尾款在项目所有订单已收货后划入发起人账户。

　　针对国内创新环境发展不足、优秀创意项目缺乏这一情况，众筹网突破传统众筹平台提供从项目发起到支持的信息服务这一传统模式，线上众筹网平台的财务团队会进一步与相关资金机构来进行沟通，进行评估、预测资金流入项目的可行性，整合第三方资源给予用户更多元化的平台服务。众筹项目成功达到募资目标后，平台会协助项目发起人出具商业计划书吸引多方资金流入，若众筹项目募资失败，众筹网平台会辅助团队筹备再次众筹。项目成功融资后网站也会在注册公司、运营计划拟定等各个方面为团队提供全方位服务。网站从单一筹款平台逐渐发展集产品与项目的预售平台、品牌推广平台、用户获取平台于一体的综合型服务商。众筹网除了致力于线上众筹业务，还创新开展发起人项目孵化工作，布局其线下孵化器，将早期不成熟的项目投入项目孵化园，等待时机成熟再将项目推上平台，通过这样一种线上线下相结合的方式，使平台成为创业生态系统中一个底座，为项目发起人提供一站式创业服务解决方案。另外众筹网还会定期举办创业交流圈，借此项目发起团队可以与其他发起人及资金机构或投资人沟通，积累人脉。公司成功孵化以后网站可以在财务与人力资源方面给予创业团队一定的支持。

　　在全民移动化的时代，众筹除去具备的融资性质，还具备浓厚的社交属性。2014年众筹网上线了移动端 APP"轻众筹"产品，用户可以在手机上随时随地发起项目、浏览其他用户发起的项目，场景广泛，切合用户的消费习惯，对于轻众筹上发起的项目走先发后审的流程，项目无需审核就可以上线，从而将裁判权交还到大众手中。

　　5.3.2 Kickstarter 与众筹网的关键资源能力。

　　Kickstarter 作为最知名的产品众筹平台，汇聚了大批网站用户，平台自身的技术维护、页面设计、项目评估审核、用户服务、线上推广等各方面都由平台团队进行，其核心能力体现在持续稳定的优质项目的获取、审核上线以及项目的完成。Kickstarter 网站对项目发起人有披露其 Facebook 账户信息的规定，通过账户有效信息反映发起人的社会关系网络，据此作为判断发起人可信度的依据之一。通常社交媒体互动中关注者数量、正面认可信息更多，发起人可信度相对较高。网站在发展过程中对项目上线的规则进行简化，推出 Launch now（即刻上线）功能，使得更短时间内更多项目得以在网站发布。Launch now通过一系列算法，查找项目关键词、项目创建标准及发起人在 Kickstarter 的过往记录，同时和相似的审核拒绝、通过、标记和移除的项目对比，对项目进行审核，通过算法检查的项目不需人工复审就可以直接发布。未通过算法的项目可以在 Kickstarter 员工的帮助之下达到项目上线标准。

　　众筹网依托网信金融集团建立，为其提供稳定的资金和资源支持、得天独厚的风险管理能力和金融人才的储备，与此同时联合创业担保集团给众筹网提供资金担保，为项目发起人输送包括借贷、投资、各种基于股权或者债权的服务和一系列增值服务。众筹网有两大核心团队，其一是专注 IP孵化的奖励众筹团队，主要做 IP开发平台，为 IP拥有者提供从包装、宣传到最终商业化的一系列服务，帮助文化、娱乐创意领域的 IP做运营、经营。其二是投资团队，投资团队对项目基于风险投资视角进行深入管理，根据实际情况对项目进行直接投资或与第三方投资、基金公司共同投资。前期团队会对项目充分调研、了解，后期参与项目。

　　5.3.3 Kickstarter 与众筹网的合作伙伴网络。

　　Kickstarter 平台的良好运转有赖外部环境的支持，首先，网站的壮大也离不开与其他各大门户、社交网站的合作，网站与 Twitter、Facebook 等大型社交平台合作，促成平台、项目信息的推广，社交网络通过与 Kickstarter 网站保持良好的合作关系进一步提升自身知名度，是一个双赢的过程。其次，项目的融资流转需要第三方支付服务供应商提供服务。2015年 1月 Kickstarter 开始与以价格透明及方便易用著称的第三方支付服务商 Stripe 合作，Stripe是Facebook、Reddit、Twitter 等大型互联网公司的支付服务供应商，同时支持包括 Apple Pay、支付宝、比特币在内的多种支付方式，免除了项目发起人需要设置繁琐的亚马逊账户的麻烦，对于项目支持者而言支付也更为简洁，更好地优化了支付流程，为国外用户使用Kickstarter 提供了更便利的体验，从而得以发展更广阔的受众。

　　众筹网一直很重视和其他社交、媒体网站的合作，众筹网与本来生活网推出农业众筹项目，与乐视合作推出娱乐众筹项目，并且开通微信公众号、新浪微博等，加大宣传力度，在拓展与目标用户交流渠道的同时通过合作网站的客户资源、知名度与信息传播能力让更多用户了解众筹并参与进来，实现与合作网站共赢，第三方支付服务方面由集团内先锋支付提供。为了给项目发起人提供更完善的服务，众筹网还跟 ODM、OEM、媒体、销售渠道等多方跨界合作，帮助其与项目支持者对接。

　　5.3.4 Kickstarter 与众筹网的营销推广渠道。

　　基于互联网的 Kickstarter 网站的营销推广离不开社交网络的传播。Kickstarter 的用户大多为习惯上网的年轻消费者与极客，这些用户大多依赖网络并活跃在社交网站上，而且拥有以亲友、同学、同行等为基础的社交圈。Kickstarter 网站通过链接、视频、图片等方式在Facebook 等平台进行推广，在当时众筹还不大为人所知的情况下得到快速、高效传播。后期越来越多的创意、明星项目诸如 Pebble Time、Coolest Cooler 的上线和筹资成功的话题效应反过来为 Kickstarter 营造更高关注度，吸引更多潜在用户参与进来。

　　众筹网依托其丰富合作资源在上线没多久就依靠多个明星项目迅速吸引眼球，2013年 9月天娱传媒在众筹网发起众筹，在 20 天内为快男主题电影众筹 5074780万元，获 39563人支持，在当时筹集十万资金的项目都很稀少的情况下为网站带来极高的关注度，将原本集中科技创客、文艺青年的模式拉近到大众眼前。随后又通过那英演唱会、in-WatchZ智能手表、爱情保险等跨界项目引发广大讨论，通过这些事件营销进行网站推广。另一方面网站积极拓展平台，开设微博、微信多种传播方式从而使得用户能更便利地接触到平台，最小化用户的搜索成本，为平台汇聚更多流量。众筹网队线下的营销推广也给予重视，面对面交流方式能加深用户对平台的了解，提高认同度。众筹网先后举办了 2014年首届"全球众筹峰会"、河南首届众筹沙龙等线下活动，并且经由 CCTV 新闻联播、凤凰财经频道等报道宣传，更大范围提高了在本行业中的知名度与影响力。

　　5.3.5 价值创造与传递分析。

　　价值创造与传递主要体现在企业组织进行的价值活动。价值创造即企业通过综合运用自身资源与能力进行一系列的经营活动从而为客户提供切合其需求的产品/服务。价值创造活动也就是企业为了获取价值实现的投入与产出。企业对资源与能力的运用（技术、用户流量、人力资源、产品开发等）来创造价值即投入，经过上一步创造出满足顾客需求的有形产品/无形服务即产出，众筹平台企业并不直接提供满足客户需求的产品/服务创造价值，而是作为平台这样一个中介运用平台资源搭建一个场所，在场所内平台用户进行互动/交易进一步创造价值。Kickstarter 网站有着大量用户资源，其中相当部分属于粘性用户，网站自身拥有优秀的创业团队，对项目审核的把握及产品服务的开发都有着很大优势。众筹网依托网信集团提供的资金支持与其他大量资源，在平台运营前期也积累了相当量的用量，平台团队有着明确分工，专业程度高。关键业务方面 Kickstarter 网站对发起人的创意项目进行审核，通过审核的项目信息展示在网站上向公众进行筹资，针对项目发起人与项目支持者网站推出相应的产品与服务，使双方更高程度地参与众筹从而更好地对接。众筹网除了采用 Kickstarter 传统业务模式之外，基于国内特定创新环境与创意项目不足的情况，还为项目发起人提供孵化、运营等更多元的服务。

　　价值传递即企业通过合作伙伴网络将其创造的价值通过营销推广、合作伙伴网络来有效传递给客户，在这个过程中实现自身与客户价值的交换，外在表现为将产品/服务传递到客户面前、满足其需求这样一个过程。合作伙伴方面两个平台都有着相似的合作伙伴网络，主要与社交、媒体网站合作提高网站知名度与影响力，另外与第三方支付服务提供商合作由其提供支付服务。营销推广渠道方面 Kickstarter 主要采用线上社交网站的宣传与优质项目的口碑传播，众筹网采用线上与线下相结合的方式，对网站的推广投入更高。

　　5.4 Kickstarter 与众筹网的价值实现分析。

　　5.4.1 Kickstarter 与众筹网的成本结构。

　　Kickstarter 网站致力于为有创意、融资困难的项目发起人与有资金、愿意支持创意的项目支持者搭建桥梁，自身并不参与进项目或产品中来。作为中介平台成本主要由人力资源、网站运营和营销成本构成，其中占比较大的为人力资源成本。

　　与 Kickstarter 类似众筹网成本也由人力资源成本、网站运营成本和营销成本等构成。与前者不同的是基于国内环境的特殊，公众对众筹认识仍有待提升，众筹网在营销推广方面投入的成本更多，而且在完善项目类型、人才引进等方面也需要大量资金投入，总体成本较高。

　　5.4.2 Kickstarter 与众筹网的盈利模式。

　　Kickstarter 自 2009年上线以来，贯彻建立一种以有创意、有想法的创作者为本的可持续的商业模式，鞭策平台成为创意社区的融资渠道。其盈利模式非常清晰，采取向项目发起人单向收费，从成功融资项目中抽取筹集金额的 5%作为佣金。

　　与国内大多数众筹平台类似，基于吸引用户、推广业务等方面的考虑众筹网对于项目发起人的成功融资项目并不收取交易佣金，但成功项目需要支付 1.5%的资金支付渠道费用。同时众筹网为项目发起人提供各种增值服务并收取相应费用，对于有需要的发起人提供营销推广方案，协助项目的宣传推广。

　　5.4.3 价值实现对比分析。

　　从价值实现层面看，两家网站的成本结构构成相似，比较看来众筹网在营销成本的投入要更多。盈利模式方面 Kickstarter 采用对项目发起人单方面收取成功融资项目总额的 5%作为交易佣金，盈利模式单一。众筹网不收取交易佣金，但成功项目需要支付 1.5%的资金支付渠道费用。同时众筹网为项目发起人提供各种增值服务并收取相应费用，对于有需要的发起人提供营销推广方案，协助项目的宣传推广。但这种盈利模式并不成熟，它需要在发展过程中继续摸索可靠利润点。

　　综合看来，Kickstarter网站从创立起始终将为有创意的项目和想法提供融资平台，让创意变为现实。Kickstarter 创始人 CharlesAdler 认为，众筹平台资金投入只是一个方面，"社区意识"才是维系平台生存的关键。随着网站的发展与不断增多的成功项目的口碑传播，吸引了更多的创意项目与用户流量。平台所提供的产品与服务也是基于其定位出发，让项目发起人与支持者更紧密地联系起来，提高用户体验，让用户有着更强的参与感与归属感，用户留存率高。但平台对于筹资成功后的项目实施缺乏监督，导致相当数量的项目延期交付的问题仍存在，而且网站盈利模式单一，这一点也是平台需要寻求突破的地方。众筹网则相对倾向于项目发起人，除去为平台两方用户提供撮合平台，还为创意项目提供包括线上孵化器在内的一系列的综合服务，培养市场。网站优秀创意项目相对较少，用户参与度与体验方面有待进一步提升。

　　5.5 Kickstarter 与众筹网商业模式共性通过上一章节的分析看可以看出 Kickstarter 和众筹网作为国外与国内众筹平台行业的领跑者，其商业模式在三个维度有着各自的特征，同时也存在共性。

　　（1） 价值主张共性：Kickstarter与众筹网都有着精准的市场定位，并针对其市场定位诉诸相应的价值内容。Kickstarter定位为创意融资平台，项目也都以创意、社会化活动为主，吸引广大极客与追逐新鲜事物、愿为创意买单的年轻消费者为其提供平台中介服务。众筹网则是为创业而生，目标客户为有创意的项目发起人，为其创意产品或项目提供获取融资的机会。

　　（2） 价值创造与传递共性：Kickstarter 与众筹网关键业务的开展都以用户为核心展开，十分注重用户体验。Kickstarter 分别为面向的创意项目发起人与项目支持者开发产品，增强用户之间的互动，使两方用户可以更好参与到众筹项目中来。平台团队对项目实行全方位评估、审核与筛选，确保平台上通过的项目具有创意且有质量，改善众筹低门槛导致的项目泛滥问题。众筹网为创业者提供全方位的一站式综合服务，为了增强发起者之间、发起者与潜在投资者的互动定期举办线上线下活动，为创业者打造众筹生态。

　　（3） 价值实现共性：Kickstarter与众筹网都选择向成功募资的项目发起人单向收取佣金或其他相关费用。Hagiu（2009）的研究表明，当双边市场中卖方竞争激烈的情况下，价格结构随买方对多样性的需求变化而变化，作为中介的平台方可以对卖方收取费用来实现利润。这也是大部分的众筹平台都选择对项目发起人收取一定比例筹资金额作为交易佣金而对项目支持者免费的原因。

　　5.6 案例启示。

　　5.6.1 价值主张方面精准定位，注重垂直布局。

　　（1）精准定位，更好实现用户价值。

　　随着众筹网站数量的增多，可供用户众筹的选择面也就随之扩大，从而导致一部分用户的流失。网站如何找准自己的定位更加敏锐捕捉到目标用户多层次的需求，给用户带来更完善的众筹体验也就变得尤其重要。基于现在用户对众筹网站信任度仍不高，对于众筹模式不愿轻易尝试，众筹平台要依靠优质服务打消用户疑虑，增强用户对平台的信任。

　　用户留存度也是众筹平台在激烈的市场竞争中得以立足的关键。这就要求网站根据自身与用户的特点，提高用户粘性，可以从网站和用户关系、用户和用户关系两个方面切入。前者网站需要提供更优质的产品和服务，持续让用户体验到超预期的服务品质。用户之间的关系方面网站需要促进用户之间的互动。在这一点上 Kickstarter 的做法很值得我们借鉴。

　　Kickstarter 自始至终都很注重社区建设，网站为项目发起人与项目支持者建立了良好的沟通渠道，两方可以在网站讨论区板块就项目交换意见，项目支持者可以更多参与到项目中来，提高了两者的交流互动频率。Campus、Spotlight 的上线进一步加强了用户之间的联系。

　　（2） 注重垂直布局，细分市场，形成平台文化针对产品与服务同质化严重的问题，众筹平台可以根据自身资源、渠道、特点，深化垂直布局，这种方式不仅更有利与资源的把控，也更容易把项目做好，就某些特定领域深耕，形成平台文化。垂直化平台是互联网网站发展的趋势之一，众筹平台也可以走小而美的专业路线，获取特定领域的项目，走长尾路线。在一定成功项目基础下更易培养平台文化，吸引特定的用户资源形成品牌认知度，后期相同领域类型项目也就更倾向于在这个平台上众筹，平台可以从细分市场收获利润。垂直布局不仅成本更低，而且通过细分领域更切合用户个性化需求，从而形成独特社区文化，吸引有着相同兴趣的用户加入，提高用户粘性。而且平台方面可以就特定领域做得更为深入，对项目也可以进行专业指导，突出优势。

　　5.6.2 价值创造与传递方面引入流程管理系统，加强平台的事前与事后管理。

　　众筹平台主张为创意、创业而生，本身就带有一定的风险性。基于国内创业环境不成熟，用户对项目成功后取得一定回报有着更高的要求。为了更好在竞争激烈的众筹行业立足、获取更多的粘性用户，平台需要加大力度控制融资成功后项目失败的问题。就成功筹资后的项目失败问题，尤其是过度融资的项目，平台应担负起更多的监督和风险评估责任，保护处于劣势的出资人权益。针对这个问题平台可以引入流程管理系统，结合事前管理与事后管理来更好地防范主观因素与客观因素导致的项目失败。

　　事前管理主要指在众筹项目发起之时网站通过流程管理系统完整准确地记录项目提交的资料、相关审批程序、项目上线及宣传推广到成功筹集资金的一系列过程，相当于为项目发起人成立了创业诚信档案，相关的数据与资料可以更好地披露项目发起人的真实情况供支持项目的出资人了解，有利于出资人对项目真实性进行判断，规避项目欺诈风险，也有利于强化项目发起人的信用，为后续融资提供便利。事后管理主要是平台在项目成功融资后及时跟进项目并准确披露相关信息，对异常事件、重大事件等的处理以及项目流产后资金处置等。

　　项目发起人对项目进展包括研发、生产等信息在流程管理系统中进行记录并由系统进行管理，按期披露重要信息，构建发起人与出资人之间的沟通机制从而更好地发现风险并调整。

　　5.6.3 价值实现方面提供多元化服务，拓宽盈利渠道。

　　在众筹平台发布项目的初创企业或个人想要众筹成功需要获取项目支持者的关注，这也就意味着项目的方案设计、包装、宣传推广等方面都要注意，而项目发起人往往不得要领。

　　众筹平台可以通过为其提供包括媒体公关营销、投资人推荐等定制化的服务收取相应费用。

　　平台也可以探寻在项目之外诸如通过项目后续的服务和产品来实现盈利。例如艺术、电影、娱乐相关项目可以衍生出周边产品，创业项目方面可以逐步发展为资源提供平台甚至是成为项目孵化器，给创业者提供配套解决方案等。

　　盈利渠道方面也可以多着眼其他方面，在平台做大做强以后，通过加盟广告商可以获取广告费用。在平台项目有了一定积累后可以建立资源库，将优质项目推送给天使投资与风险投资人从中收取推介费。对于优质项目平台也可以对项目进行投资来获取利