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市场营销论文：“时时付”理财产品服务市场营销策略研究-以农行
来源：985论文网 添加时间：2020-08-09 10:01
本文分析和研究中国农业银行吉林省分行时时付理财产品服务营销的现状和存在的问题，结合学术界相关的营销理论和国内外专家学者观点指导，得出以下结论:第一，在国家金融政策日益开放改革的背景下，大量的股份制商业银行等同业竞争机构抢占市场，加剧竞争，在“资管新规”和“理财新规”出台背景下，加快发展净值型理财产品是扩展农业银行吉林省分行中间业务收入的重要途径，时时付作为农行主推的一款开放净值型理财产品，有利于农行在新规背景下的理财市场竞争中占据先机。第二，“产品+价格+渠道+促销+人员+服务+有形展示”的营销组合策略有助于促进农行吉林省分行时时付理财产品的销售。农行吉林省分行时时付理财产品运行稳定，吉林省农业银行网点布局广泛。因此，要抓住“资管新规”和“理财新规”出台下的机遇，发挥产品特色优势，实施营销组合策略，以便中国农业银行吉林省分行在激烈的市场竞争抵抗威胁，应对挑战。
第 1 章 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
随着社会经济的发展，我国居民人均收入水平的提高，人们理财的意识也在不断加强，人们已不再满足于长期稳健的定期存款储蓄收益，自2002年我国商业银行首次推出理财产品以来，银行的理财产品以期限灵活、利率相对较高等特点越发受到民众青睐，近年来随着移动支付行业和互联网金融行业的迅猛发展，互联网理财也逐渐走进人们的视野，自2013年6月余额宝横空出世，引领“零钱理财，随用随取”的概念潮流之后，各家银行推出的类“宝宝”型理财产品如雨后春笋般迅速抢占理财市场份额，但无论在具体应用场景上还是支付形式上与余额宝都还存在着不足与差距，当人们不再将流动资金的存管首选放在银行后，银行将何去何从？存款是银行生存立足之本，这倒逼着银行业顺应时代潮流而做出改变。在2019年8月8日，中国农业银行全资设立的农银理财有限责任公司在北京开张，农行的理财发展之路也进入了新的阶段。
3.1 农行吉林省分行时时付理财产品的服务营销宏观环境分析.....................17
3.2 农行吉林省分行时时付理财产品的服务营销微观环境分析.................19
第 4 章 农行吉林省分行时时付理财产品服务营销策略制定与实施保障.............................27
4.1 农行吉林省分行时时付理财产品 STP 分析............................. 27
4.2 农行吉林省分行时时付理财产品的服务营销组合策略制定................29
第 4 章 农行吉林省分行时时付理财产品服务营销策略制定与实施保障
4.1 农行吉林省分行时时付理财产品 STP 分析
4.1.1 市场细分
大的客户市场概念是经常使用银行服务的客户集合，这些客户是银行获得利润的重要来源。在竞争市场下，一个公司不可能占据全部的市场份额，所有公司都从零客户开始，因此，有必要进一步完善目标市场划分，以开发更有针对性的产品来赢得更多的客户，满意度高的客户将成为银行的忠实客户和主要客户。
（1）按客户风险偏好细分市场
根据客户能承受的风险程度不同，可以将投资客户划分成保守型、谨慎型、稳健型、进取型和激进型 5 类。理财客户只能在与自身相适配的风险等级类型中选择理财产品，高等级风险类型客户可向下购买低风险类型的理财产品。
（2）按年龄人群特征细分市场
本文分析和研究中国农业银行吉林省分行时时付理财产品服务营销的现状和存在的问题，结合学术界相关的营销理论和国内外专家学者观点指导，得出以下结论：
第一，在国家金融政策日益开放改革的背景下，大量的股份制商业银行等同业竞争机构抢占市场，加剧竞争，在“资管新规”和“理财新规”出台背景下，加快发展净值型理财产品是扩展农业银行吉林省分行中间业务收入的重要途径，时时付作为农行主推的一款开放净值型理财产品，有利于农行在新规背景下的理财市场竞争中占据先机。
第二，“产品+价格+渠道+促销+人员+服务+有形展示”的营销组合策略有助于促进农行吉林省分行时时付理财产品的销售。农行吉林省分行时时付理财产品运行稳定，吉林省农业银行网点布局广泛。因此，要抓住“资管新规”和“理财新规”出台下的机遇，发挥产品特色优势，实施营销组合策略，以便中国农业银行吉林省分行在激烈的市场竞争抵抗威胁，应对挑战。
第三，加强营销风险管理和人力资源管理，积极宣传企业文化是执行营销策略的保障。为了有效实施发达的营销组合策略，中国农业银行吉林省分行将从三个方面入手：一是加强产品风险管理、操作风险管理和销售风险管理。二是制定全面的人力资源开发计划，完善激励保障，鼓励理财人员终身学习，三是积极宣传企业文化，从而促进时时付理财产品的发展，提升其市场占用份额。
第 1 章 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
随着社会经济的发展，我国居民人均收入水平的提高，人们理财的意识也在不断加强，人们已不再满足于长期稳健的定期存款储蓄收益，自2002年我国商业银行首次推出理财产品以来，银行的理财产品以期限灵活、利率相对较高等特点越发受到民众青睐，近年来随着移动支付行业和互联网金融行业的迅猛发展，互联网理财也逐渐走进人们的视野，自2013年6月余额宝横空出世，引领“零钱理财，随用随取”的概念潮流之后，各家银行推出的类“宝宝”型理财产品如雨后春笋般迅速抢占理财市场份额，但无论在具体应用场景上还是支付形式上与余额宝都还存在着不足与差距，当人们不再将流动资金的存管首选放在银行后，银行将何去何从？存款是银行生存立足之本，这倒逼着银行业顺应时代潮流而做出改变。在2019年8月8日，中国农业银行全资设立的农银理财有限责任公司在北京开张，农行的理财发展之路也进入了新的阶段。
2018 年 4 月 27 日，中国人民银行与银保监会、证监会、国家外汇管理局一起颁布了《关于规范金融机构理财业务指导意见》（以下称“资管新规”）。2018 年 9 月 28 日，中国银保监会出台了《商业银行理财业务监督管理办法》（以下称“理财新规”）。两则新规的颁布引发了我国金融机构的理财市场的巨大变革，势必会将银行理财业务引导向新的发展阶段。根据 2019 年上半年中国银行业理财市场报告显示，截至 2018 年底，我国商业银行业非保本理财产品 4.8 万只，续存余额 22.04 万亿元，与 2017 年底基本持平。根据“理财新规”要求，金融机构原出售的预期收益率型的理财产品必需转变为净值型理财产品，其净值的产生要符合会计准则的要求，理财产品的收益和风险必须及时披露。“理财新规”和“资管新规”发布后，银行将停止发行不能保证满足新规定要求的保本理财产品和预期收益率产品。在 2020 年底过渡期结束后，金融机构不得发布或维护违反监管要求的理财产品。在“资管新规”和“理财新规”发布后，保本型的理财产品、刚性兑付的理财产品将退出历史的舞台，未来将是净值型理财产品的天下。
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1.2 研究方法与内容
1.2.1 研究方法
（1）文献分析法
运用大量的期刊、文献研究的方法对中国农业银行吉林省分行时时付理财产品营销存在的相关问题进行分析。
（2）案例分析法
分析吉林省农行在营销农行吉林省分行时时付理财产品遇到及存在的具体问题，对比同业以及互联网金融平台下的案例处理，分析适合时时付产品的营销策略。
（3）定量分析法
分析农行公示年报以及相关统计数据报表，为农行吉林省分行时时付理财产品营销策略的研究提供数据支持。
第 3 章 农行吉林省分行时时付理财产品服务营销环境分析........... 17.......................
1.2 研究方法与内容
1.2.1 研究方法
（1）文献分析法
运用大量的期刊、文献研究的方法对中国农业银行吉林省分行时时付理财产品营销存在的相关问题进行分析。
（2）案例分析法
分析吉林省农行在营销农行吉林省分行时时付理财产品遇到及存在的具体问题，对比同业以及互联网金融平台下的案例处理，分析适合时时付产品的营销策略。
（3）定量分析法
分析农行公示年报以及相关统计数据报表，为农行吉林省分行时时付理财产品营销策略的研究提供数据支持。
1.2.2 研究内容
本文主要研究并设计农行吉林省分行时时付理财产品的营销策略，在“资管新规”和“理财新规”出台的背景下，推动农行净值型理财产品的转型升级，提高农行吉林省分行时时付理财产品的市场份额。本文主要研究内容如下：
第一，本文先对农行吉林省分行时时付理财产品进行概述，介绍其服务营销管理现状；
第二，分析农行吉林省分行时时付理财产品现存服务营销问题并对问题成因进行分析；
第三，分析和总结农行吉林省分行时时付理财产品服务营销的竞争环境。首先用PEST分析农行吉林省分行时时付理财产品营销面临的宏观环境，即政治环境、经济环境、社会环境和技术环境；其次从农行吉林省分行时时付理财产品营销面临的微观环境进行分析，研究分析农行吉林省分行时时付理财产品营销面临的企业内部环境、消费者需求环境以及对吉林省同业竞争环境；最后使用SWOT分析工具对农行吉林省分行时时付理财产品目前拥有的优势、劣势、来自外部的机会和面临的威胁进行分析和总结，列出农行吉林省分行时时付理财产品SWOT矩阵，并根据矩阵的结论制定出相应的策略。
第四，设计农行吉林省分行时时付理财产品的营销策略并研究出与之相适应的实施保障。首先对农行吉林省分行时时付理财产品进行STP分析，细分目标市场，选择目标市场并并却自身市场定位；其次对农行吉林省分行时时付理财产品进行营销组合策略制定；最后提出农行吉林省分行时时付理财产品营销策略的实施保障。
第 2 章 农行吉林省分行时时付理财产品服务营销现状及问题
2.1 农行吉林省分行时时付理财产品概述
净值型理财产品与预期收益率产品拥有明显差异，如表 2.1 所示，净值型理财产品不以预期收益率形式列明，不保证本金不受损失，客户实际获得的收益与产品实际投资运作的净值相关，产品业绩表现将随市场波动，具有不确定性。净值型产品业绩基准是净值型理财产品的业绩参考，不构成银行对该理财产品的任何收益承诺，会作为计算浮动管理费的依据。产品到期实际收益率可能高于或低于产品业绩比较基准。产品发售时将在农行官网、掌银、网银都会进行披露该产品的业绩基准。以下将介绍时时付理财产品的产品功能及定价情况。
本文主要研究并设计农行吉林省分行时时付理财产品的营销策略，在“资管新规”和“理财新规”出台的背景下，推动农行净值型理财产品的转型升级，提高农行吉林省分行时时付理财产品的市场份额。本文主要研究内容如下：
第一，本文先对农行吉林省分行时时付理财产品进行概述，介绍其服务营销管理现状；
第二，分析农行吉林省分行时时付理财产品现存服务营销问题并对问题成因进行分析；
第三，分析和总结农行吉林省分行时时付理财产品服务营销的竞争环境。首先用PEST分析农行吉林省分行时时付理财产品营销面临的宏观环境，即政治环境、经济环境、社会环境和技术环境；其次从农行吉林省分行时时付理财产品营销面临的微观环境进行分析，研究分析农行吉林省分行时时付理财产品营销面临的企业内部环境、消费者需求环境以及对吉林省同业竞争环境；最后使用SWOT分析工具对农行吉林省分行时时付理财产品目前拥有的优势、劣势、来自外部的机会和面临的威胁进行分析和总结，列出农行吉林省分行时时付理财产品SWOT矩阵，并根据矩阵的结论制定出相应的策略。
第四，设计农行吉林省分行时时付理财产品的营销策略并研究出与之相适应的实施保障。首先对农行吉林省分行时时付理财产品进行STP分析，细分目标市场，选择目标市场并并却自身市场定位；其次对农行吉林省分行时时付理财产品进行营销组合策略制定；最后提出农行吉林省分行时时付理财产品营销策略的实施保障。
第 2 章 农行吉林省分行时时付理财产品服务营销现状及问题
2.1 农行吉林省分行时时付理财产品概述
净值型理财产品与预期收益率产品拥有明显差异，如表 2.1 所示，净值型理财产品不以预期收益率形式列明，不保证本金不受损失，客户实际获得的收益与产品实际投资运作的净值相关，产品业绩表现将随市场波动，具有不确定性。净值型产品业绩基准是净值型理财产品的业绩参考，不构成银行对该理财产品的任何收益承诺，会作为计算浮动管理费的依据。产品到期实际收益率可能高于或低于产品业绩比较基准。产品发售时将在农行官网、掌银、网银都会进行披露该产品的业绩基准。以下将介绍时时付理财产品的产品功能及定价情况。
2.2 农行吉林省分行时时付理财产品服务营销现状
中国农业银行吉林省分行于 1979 年恢复成立，并不断专注于技术服务创新。近年来，中国农业银行吉林省分行坚持“大行德广，伴您成长”的理念，不断追求客户利益，通过优质的金融服务认真履行社会责任，促进经济和社会发展。立足城乡两大市场，充分发挥城乡合作优势，依托城市，农村地区的基层网点，电子网络，多样化的金融产品，实现质量和规模的协同发展并不断提高市场竞争力。中国农业银行吉林省分行作为中国第一批“三农”试点行，积极开展惠农金融活动，得到社会各界的认同和好评。时时付理财产品及定价现状已在产品概述中体现，下面将其它几个方面的服务营销现状整合总结在以下几点。
中国农业银行吉林省分行于 1979 年恢复成立，并不断专注于技术服务创新。近年来，中国农业银行吉林省分行坚持“大行德广，伴您成长”的理念，不断追求客户利益，通过优质的金融服务认真履行社会责任，促进经济和社会发展。立足城乡两大市场，充分发挥城乡合作优势，依托城市，农村地区的基层网点，电子网络，多样化的金融产品，实现质量和规模的协同发展并不断提高市场竞争力。中国农业银行吉林省分行作为中国第一批“三农”试点行，积极开展惠农金融活动，得到社会各界的认同和好评。时时付理财产品及定价现状已在产品概述中体现，下面将其它几个方面的服务营销现状整合总结在以下几点。
2.2.1 销售渠道现状
（1）网点渠道
中国农业银行吉林省分行的网点布局较为广泛，截至 2019 年，农行吉林省分行共设立 9 个二级分行，75 个 1 级支行，593 个分理处，规模在全省同业国有大型控股银行中排在前列。1但是在网点购买理财产品，个人客户需持本人有效身份证件及在农行开立的个人结算账户（借记卡或凭密支取的结算账户存折）在开户行所在省内的任意营业机构按客户号进行签约，签约后个人客户号名下的所有结算账户均可以进行理财业务交易，签约时需填写《个人投资者风险承受能力评估问卷》，签订《中国农业银行股份有限公司理财产品客户协议书》等纸质协议，手续较为繁琐，影响客户体验。为顺应金融科技的发展趋势，中国农业银行吉林省分行正在努力促进网点的数字化转型，有效提高业务处理效率并优化客户管理信息系统。
（2）自助银行
中国农业银行全面推广自助设备综合开发平台和自助设备管理系统，进一步推进自助设备综合管理。 增加语音导航和人脸识别等金融科技应用，以提高整体业务水平。截至 2018 年底，农业银行拥有 96,900 台现金自助服务设备和44,800 台自助服务终端，平均每日交易量为 2,240 万笔交易。目前，中国农业银行吉林省分行的一些自助金融服务终端，以及厅堂式的超级柜台实现了签署个人理财协议、对客户进行评估风险并进行理财认购申购的一站式功能。自助金融服务终端在使用过程中可由网点大堂经理现场指导，也可由客户独立处理，通过集中作业后台联网核查并对客户人脸识通过后，对该笔进行业务处理，这使得理财相关业务可以走出柜台，电子化业务处理可以节省客户时间，为客户带来新的体验。
（1）网点渠道
中国农业银行吉林省分行的网点布局较为广泛，截至 2019 年，农行吉林省分行共设立 9 个二级分行，75 个 1 级支行，593 个分理处，规模在全省同业国有大型控股银行中排在前列。1但是在网点购买理财产品，个人客户需持本人有效身份证件及在农行开立的个人结算账户（借记卡或凭密支取的结算账户存折）在开户行所在省内的任意营业机构按客户号进行签约，签约后个人客户号名下的所有结算账户均可以进行理财业务交易，签约时需填写《个人投资者风险承受能力评估问卷》，签订《中国农业银行股份有限公司理财产品客户协议书》等纸质协议，手续较为繁琐，影响客户体验。为顺应金融科技的发展趋势，中国农业银行吉林省分行正在努力促进网点的数字化转型，有效提高业务处理效率并优化客户管理信息系统。
（2）自助银行
中国农业银行全面推广自助设备综合开发平台和自助设备管理系统，进一步推进自助设备综合管理。 增加语音导航和人脸识别等金融科技应用，以提高整体业务水平。截至 2018 年底，农业银行拥有 96,900 台现金自助服务设备和44,800 台自助服务终端，平均每日交易量为 2,240 万笔交易。目前，中国农业银行吉林省分行的一些自助金融服务终端，以及厅堂式的超级柜台实现了签署个人理财协议、对客户进行评估风险并进行理财认购申购的一站式功能。自助金融服务终端在使用过程中可由网点大堂经理现场指导，也可由客户独立处理，通过集中作业后台联网核查并对客户人脸识通过后，对该笔进行业务处理，这使得理财相关业务可以走出柜台，电子化业务处理可以节省客户时间，为客户带来新的体验。
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3.1 农行吉林省分行时时付理财产品的服务营销宏观环境分析.....................17
3.2 农行吉林省分行时时付理财产品的服务营销微观环境分析.................19
第 4 章 农行吉林省分行时时付理财产品服务营销策略制定与实施保障.............................27
4.1 农行吉林省分行时时付理财产品 STP 分析............................. 27
4.2 农行吉林省分行时时付理财产品的服务营销组合策略制定................29
第 4 章 农行吉林省分行时时付理财产品服务营销策略制定与实施保障
4.1 农行吉林省分行时时付理财产品 STP 分析
4.1.1 市场细分
大的客户市场概念是经常使用银行服务的客户集合，这些客户是银行获得利润的重要来源。在竞争市场下，一个公司不可能占据全部的市场份额，所有公司都从零客户开始，因此，有必要进一步完善目标市场划分，以开发更有针对性的产品来赢得更多的客户，满意度高的客户将成为银行的忠实客户和主要客户。
（1）按客户风险偏好细分市场
根据客户能承受的风险程度不同，可以将投资客户划分成保守型、谨慎型、稳健型、进取型和激进型 5 类。理财客户只能在与自身相适配的风险等级类型中选择理财产品，高等级风险类型客户可向下购买低风险类型的理财产品。
（2）按年龄人群特征细分市场
根据农行理财产品销售规定，18 周岁以上的客户才被允许购买农行吉林省分行时时付理财产品，而处于不同年龄层段的客户对于理财产品的需求也有着差异，年龄在 18 至 30 周岁之间年轻人刚步入社会，个人资产能力有限，但对于理财产品接受和学习能力强；30 至 50 周岁之间的中年人拥有一定资产，有一定的理财经验；50 至 70 周岁之间的中老年人，趋向于“保本养老”；超过 70周岁的老年人对理财产品接受能力较弱。
（3）根据客户资金需求进行市场细分
根据客户对资金的需求分为三类：想要通过投资使自己的资金保值的客户，不仅要让资金保值，还要是资金增值的客户以及对资金具有流动性需求的客户。需要保持价值的客户具有较低的风险承受能力，增值客户更具风险承受能力，购买理财产品的目的不仅在于保持价值，还在于确保资产稳定增长并获得相对较高的回报。需要流动性的客户越来越重视理财产品的灵活性，并且对流动性有更高的要求，以便处理日常使用的资金。
结论（3）根据客户资金需求进行市场细分
根据客户对资金的需求分为三类：想要通过投资使自己的资金保值的客户，不仅要让资金保值，还要是资金增值的客户以及对资金具有流动性需求的客户。需要保持价值的客户具有较低的风险承受能力，增值客户更具风险承受能力，购买理财产品的目的不仅在于保持价值，还在于确保资产稳定增长并获得相对较高的回报。需要流动性的客户越来越重视理财产品的灵活性，并且对流动性有更高的要求，以便处理日常使用的资金。
本文分析和研究中国农业银行吉林省分行时时付理财产品服务营销的现状和存在的问题，结合学术界相关的营销理论和国内外专家学者观点指导，得出以下结论：
第一，在国家金融政策日益开放改革的背景下，大量的股份制商业银行等同业竞争机构抢占市场，加剧竞争，在“资管新规”和“理财新规”出台背景下，加快发展净值型理财产品是扩展农业银行吉林省分行中间业务收入的重要途径，时时付作为农行主推的一款开放净值型理财产品，有利于农行在新规背景下的理财市场竞争中占据先机。
第二，“产品+价格+渠道+促销+人员+服务+有形展示”的营销组合策略有助于促进农行吉林省分行时时付理财产品的销售。农行吉林省分行时时付理财产品运行稳定，吉林省农业银行网点布局广泛。因此，要抓住“资管新规”和“理财新规”出台下的机遇，发挥产品特色优势，实施营销组合策略，以便中国农业银行吉林省分行在激烈的市场竞争抵抗威胁，应对挑战。
第三，加强营销风险管理和人力资源管理，积极宣传企业文化是执行营销策略的保障。为了有效实施发达的营销组合策略，中国农业银行吉林省分行将从三个方面入手：一是加强产品风险管理、操作风险管理和销售风险管理。二是制定全面的人力资源开发计划，完善激励保障，鼓励理财人员终身学习，三是积极宣传企业文化，从而促进时时付理财产品的发展，提升其市场占用份额。
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