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菜鸟驿站物流企业营销创新研究

来源：985论文网添加时间：2020-05-14 14:03

摘要:目前世界经济的全球化、市场化和信息化已经成为不可逆转的时代潮流。我国改革开放和经济体制改革仍然不断深化,年底我国又成功的加入世界贸易组织盯,内外经济环境的变化使得我国第三方物流企业需要面对激烈的国际竟争,然而第三方物流企业存在营销管理滞后于物流业发展的“瓶颈”问题,为了让我国的第三方物流企业更有竞争力和发展前景,本文采用了理论与实践相结合的方法，首先从第三方物流的产生及背景以及第三方物流企业常用的营销方法入手，以菜鸟驿站为例对第三方物流企业营销创新展开研究，分析了其不足之处，并从营销战略和策略方面提出了具体优化措施，以期通过研究菜鸟驿站的营销机制，寻找适合菜鸟驿站的营销理论，同时促进我国第三方物流企业间的合作和物流企业和客户的良好合作，改变他们的竞争观念，提高他们的服务意识等，从而提高菜鸟驿站的竞争力，促进整个国民经济的发展。

关键词:菜鸟驿站物流企业营销模式营销策略创新

前言

第三方物流是由物流服务的供方、需方之外的第三方去完成物流服务的物流运作方式。虽然它在发达国家也仅走过30年左右的时间，但由于适应了激烈的市场竞争和新的市场需求而迅速成为这些国家主流的物流模式。在日本、美国、欧洲，社会化物流配送分别占本国物流配送总量的80％，57％和60％以上，第三方物流市场都已有了一定的成熟度。[1]反观我国，第三方物流的发展时间短暂，至2001年底，此比例仅为21％，因此还有很长的路要走。

作为独立的经营者，菜鸟驿站的物流营销工作对于开拓市场、吸引客户、做出规模非常必要，尤其是在一方面面临国外同行的强大压力，另一方面却由于种种原因而对第三方物流的有效需求不足的情况下更是如此。本文以菜鸟驿站为例，通过研究菜鸟驿站的营销机制，寻找适合菜鸟驿站的营销理论，以及促进我国第三方物流企业间的合作和物流企业和客户的良好合作，改变他们的竞争观念，提高他们的服务意识等，从而提高菜鸟驿站的竞争力，促进整个国民经济的发展。

一、第三方物流企业的营销相关内容概述

（一）第三方物流的产生及背景

第三方物流，英文表达为TheThird-PartyLo-gistics，简称3PL，也简称TPL，是相对“第一方”发货人和“第二方”收货人而言的。3PL既不属于第一方，也不属于第二方，而是通过与第一方或第二方的合作来提供其专业化的物流服务。它不拥有商品，不参与商品的买卖，而是为客户提供以合同为约束、以结盟为基础的，系列化、个性化、信息化的物流代理服务。[2]最常见的3PL服务包括物流系统设计、EDI服务、报表管理、货物集运、选择承运人与货代人、海关代理、信息管理、仓储、咨询、运费支付、运费谈判等。

（二）第三方物流企业常用的营销方法

1.直接导入4Ps

很多物流企业直接根据营销学中的4Ps理论，将第三方物流活动中的相关内容对号入座，提出并实践相应的物流营销方法。[3]比如，引进先进的科学技术和管理方法，安装先进的物流设备，提供系统、全过程和个性化的涉及运输、仓储、包装、流通加工等内容的增值服务，以吸引生产企业外包物流活动；充分考虑物流企业自身成本和生产企业自营物流活动的成本来定价；通过选择目标客户和合伙经营者以建立自己的渠道；运用价格、推销、推广、广告等方法进行促销。

2.引入基于顾客导向的4Cs理论

认为第三方物流企业准确获得客户的物流需求是企业一切工作的起点，而非闭门造车，一开始就致力于庞大基础设施的采购和资金的投入；根据客户愿意支付的成本为自己的服务定价而非根据自己的实际成本定价；物流企业要始终从顾客的角度出发，考虑能为客户提供什么样的物流服务，能给他们带来怎样的时间、成本节约和核心能力增强等，让他们切实感受到外包物流带来的便利和利益；以客户为中心与客户进行互动的沟通，提供一体化的系统解决方案，使双方的利益实现融合，以此增强相互的联系，稳定并扩大第三方物流企业的市场份额。[4]

3.将4Ps与4Cs理论结合运用

这类企业比较充分地重视从客户角度来考虑问题，根据客户的特点和实际需要提供物流服务。这类企业将追求利润最大化的4Ps与将客户的物流需求作为工作的起点的4Cs结合起来，在分析了解客户需求的条件下提供系统、优秀的个性化物流服务；在依据客户为满足物流需要而愿意支付的成本的前提下定价，根据需要提供个性化的方案，同时努力降低成本；将考虑为客户提供物流服务能够为客户带来怎样的便利与渠道策略结合起来；以客户为中心，构建良好的信息沟通平台，与客户共享信息，共同制定解决方案，将物流企业的服务与客户的物流需求进行整合，使双方的利益整合到一起，形成互相需求、利益共享的关系，以此实现物流企业的促销目的。[5]这种方法有利于形成企业与客户之间互动沟通、共同成长的关系。

4.其他方法

比如培养核心专长；致力于物流企业的跨国化发展，加强国际合作；4Rs理论；与同行建立战略联盟。其中，建立战略联盟又是被提得和实践得比较多的一种方法，即以合作竞争为原则，将具有不同物流环节运作优势的企业联合起来，实现在更大的范围内的资源整合，这样不仅可以节约自身投资，获得更大的效益，还可以优势互补，产生整体竞争优势。

二、菜鸟驿站发展营销现状分析

（一）菜鸟驿站简介

2013年，阿拉巴巴、银泰集团联合复星集团、富春控股、顺丰、天天、中国邮政集团、三通一达等及相关金融机构共同组建了菜鸟网络科技有限公司，并与十大物流公司合作启动“菜鸟驿站”项目。菜鸟驿站就是面向校园和社区，为网络购物的客户提供包裹代收和代寄服务的一个物流服务平台。

近两年，菜鸟驿站数量不断增加，目标市场也在不断扩大，覆盖了城市繁华区域及众多高校。截至2016年底，菜鸟驿站已经在400所高校标准化上线，为解决“最后一公里”配送问题提供了一个有效方式。[6]

（二）菜鸟驿站营销存在的问题

1.管理不够规范

菜鸟驿站的经营模式是加盟经营，在建立初期，各种规章制度还不够健全，从菜鸟驿站管理的角度考虑，加盟准入制度不够完善，对于很多个体商户的审核不够充分，这使得在加盟管理中暴露出一些问题，加盟商之间产生恶意竞争及加盟商水平良莠不齐，不同站点提供的服务规范性差异较大。[7]例如，一些菜鸟驿站点取件流程很不规范，客户取货时只需报短信中的货位号，工作人员即把货物找出给客户，也不会核对相关信息，这很容易带来货物被冒领的风险。还有的站点让客户自行找货取货，然后直接拿走，所以会出现货物丢失或领错的现象。

2.服务质量堪忧

菜鸟驿站里多家快递公司的货物都放在一起，货物量很大，所以有的工作人员态度很不耐烦，而且也会造成快递公司之间的对比和竞争情绪。有的站点员工的职业素养较低，不重视快件的安全性，他们觉得客户的不满意不会对他自身产生什么影响，也不考虑企业的整体形象。[8]另外，对于客户来说，如果购买的货物是较重货物的话，他们自提会比较吃力，这时的客户就会觉得快递员送货上门的服务更好。

3.盲目扩张问题

现代物流的特点要求在更大的范围内进行资源的合理配置，因此物流企业本身并不一定必须拥有完成物流业的所有功能。事实上，他们只需做好自身的核心物流业务，而将其他业务交给其他的物流企业去完成，就能取得相对理想的经济效益和社会效益。但在我国，由于体制的原因，很多物流公司盲目地求大求全，都想在全国范围内建立自己网点，扩大自己的服务领域和服务范围，一味地想利用规模效应来降低成本。可是，在公司的客户量和客户的服务范围还没有达到要求的情况下，这种法往往是徒劳的，因为很多时候有些点根本是用不上的。

4.缺乏品牌效应

菜鸟驿站项目虽然建立几年了，且在全国的布局比较广泛，但其品牌效应还不够，即没有打造出具有阿里特色的品牌。更多的客户耳熟能详的都是顺丰、三通一达、邮政等，无论收件还是寄件，脑海中不能马上想到菜鸟驿站，说明菜鸟的品牌还没有渗透到人们生活当中去。

三、菜鸟驿站的营销创新

（一）提高公司科学化监管水平

首先要对加盟商严格筛选，制定相应的管理制度，健全和完善奖惩制度。并要对加盟商进行区域划分，避免恶性竞争。[9]其次针对菜鸟驿站的系统存在的不对接等问题，菜鸟网络公司应建立完善的网络物流管理信息系统工程，并加快菜鸟驿站的信息化、数字化的建设，加强对系统的更新与升级。第三要制定综合服务评估系统，对驿站进行统计评估。对于评估结果优秀网点，可采取相应奖励措施。而对于不达标的站点，应派专门人员进行实地指导培训、惩罚甚至撤销加盟资格。

（二）规范操作模式并改善服务质量

菜鸟驿站不仅要有统一的收件、寄件、取件标准，规范整个流程，尤其是取件流程，还要对这个流程进行有效的控制。一方面，要对站点的全体员工进行业务培训，确保他们熟悉操作流程，另一方面，可以利用电话或者网络客服通道定期开展客户的满意度调查，既能了解客户的满意度，又能对加盟商产生约束，提高整体的服务质量。[10]

菜鸟驿站应该将可能遇到的各种特殊情况进行预测，对于一些可预料的突发事件，提前做好防范措施。例如，在各大节日期间，电商都会借此做促销活动。菜鸟驿站的仓库较小，无法应对快件的剧增，就会导致爆仓。应对这样的问题，菜鸟驿站在节日到来之前就应准备应急方案。根据以往节日的快件数量，以及现阶段的经济状况，推算其快件的数量、人工的用量和仓库需要的使用面积。在能力不足的情况下，就要使用临时招聘和租用仓库的方法解决问题。取件高峰必将降低顾客的满意度，最终导致顾客的流失。采取预约时段取货方式可能会减轻高峰压力。预约取件就是把菜鸟驿站工作时间划分成若干个时段，顾客通过手机软件app选择自己方便时段进行预约，根据选择时段工作人员把快件放置在设置好的预约区，预约区根据时段的先后摆放快件。当顾客来了以后可以快速为其取件，减少顾客等待时间，避免取件拥堵现象出现。另外对于购买较重货物的客户，菜鸟驿站快递员应当提供送货上门的服务，从而提高客户的满意度。

（三）完善加盟准入制度

首先，要完善菜鸟驿站的加盟准入制度，严格审核和筛选加盟商，提高加盟商的服务意识。其次，要完善奖惩制度，对加盟商进行区域管理，避免恶性竞争。再次，要完善客户投诉体系，及时获取客户的反馈信息。最后，要建立完善的物流信息系统，加强菜鸟驿站信息系统的更新和升级，提高站点的工作效率。

（四）加强品牌效应

菜鸟驿站作为阿里集团的物流终端，应该体现出它自己的特色和文化，形成阿里的品牌效应。首先要加大菜鸟品牌的宣传力度，可以通过多种网络渠道（如微信、微博等）来推送信息，让网购的客户更加熟悉这个品牌。另外，还要形成菜鸟驿站的物流文化，加强员工培训，了解员工诉求，与员工多沟通多交流，听取员工建议，提高员工的归属感和安全感，防止人才流失。

“最后一公里”配送是快递企业的命脉，[11]菜鸟驿站是对现代物流配送模式的补充，人们已经慢慢接受由“等快递”向“取快递”转变的趋势。从长远角度来看，菜鸟驿站必将发挥巨大的作用，为电子商务和物流的发展提供保障。

四、总结

第三方物流企业营销创新的目的是解决目前我国第三方物流相对落后的营销理念、营销模式、营销策略。从第三方物流行业的特点与营销管理的核心内涵来看,第三方物流企业需要掌握合作营销的工作要点,继续保持和加强与客户和竞争对手的合作关系。第三方物流企业还需要努力使企业与客户之间的相互关系从交易型向关系型转变,并自始至终以客户价值的最大化为工作准则,满足客户的个性化需求,充分挖掘潜在的市场,做好服务营销。第三方物流企业在经营中还应采取社会营销理念来指导自己的工作,充分考虑企业利润、消费者欲望和社会利益三者之间的平衡,注重产品形象和企业形象,搞好公众关系,通过灵活、主动、全方位地开展营销活动,追求企业与社会的长期协调发展。

菜鸟驿站的出现，是对现有物流模式的有机补充，同时也是目前阿里巴巴为遇到的物流瓶颈问题找到的较好解决方案。但是，菜鸟驿站发展过程中存在着诸多问题，这些问题对菜鸟驿站发展有所影响，造成菜鸟驿站的业务很难实现盈利或者只能维持温饱状态。只有菜鸟驿站加强管理勇于创新，才能在激烈竞争市场中发展起来。

参考文献：

[1]詹晓娅.第三方物流企业“一对一”营销策略创新应用及实现路径研究[J].商业经济研究,2017(15):87-88.

[2]李丹.FAPH评价第三方物流企业核心竞争力的影响因素研究[J].山西煤炭管理干部学院学报,2016,29(1):194-197.

[3]刘聪,程翔.供应链管理环境下第三方物流管理及其战略分析[J].商品与质量,2017(38).

[4]王重阳.HT物流公司基于客户导向的服务创新研究[D].广西师范大学,2016.

[5]辛明.第三方物流企业市场营销研究述评[J].合作经济与科技,2016(12):132-133.

[6]龙凤铭.A第三方物流公司营销策略研究[M].2016.

[7]刘运昌,王绍仁.第三方物流客户服务创新研究[J].物流技术,2016,35(1):12-16.

[8]穆思竹.我国第三方物流营销策略研究[J].江西建材,2017(5):255-255.

[9]朱思乔.第三方物流企业开展中小企业保兑仓融资问题研究[D].石家庄铁道大学,2016.

[10]张琦.大连中远物流有限公司竞争战略研究[D].大连理工大学,2016.