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浅议商标名称的翻译与策略

来源:985论文网 添加时间:2020-05-21 14:00
摘要
商标是一种特殊的语言符号,使商品具有明显的集中特征,是商品文化的重要组成部分,是企业参与国际竞争的有力武器。它不仅仅是一个标志,它最终是一种吸引顾客和销售商品的来源。商标的翻译与符号学是一致的。从编码到移植两种文化的过程。好的商标翻译可以给企业带来巨大的财富,而不好的商标翻译又直接关系到企业的生存,给企业带来了巨大的损失。同时,商标翻译可以拓宽语言学研究的范围,拓宽语言学的内涵,促进语言学理论研究与实践的有机结合。本文主要阐述了商标名称的基本特征,分析了影响商标名称翻译的因素,分析了商标名称的翻译方法及商标名称翻译的策略,并且提出了商标名称翻译的策略中的注意事项。
关键词:商标名称;商标翻译;跨文化交际
 
前言
商标是商品的象征,是商品经济发展的产物,是商品生产者或经营者区分其生产、商品和其他商品的标志。这是商品的显著特征,也是商品文化的核心。国际市场上的品牌往往是为企业家和消费者合理化的商业名称。商标出现后,企业符号不仅是生产者与消费者直接对话的桥梁,也是企业参与国际竞争的有力武器。中国的对外开放进一步深化,外国公司越来越多地参与在华的经济活动。这片土地丰富了中国人民的经济生活,给中国人民带来了许多新的经济和商业活动。大量国内产品出口到世界各地,国外商品大量涌入国内市场。每一种合法商品都有自己的商标。因此,随着中外产品的交流,商品商标的翻译不可避免。
一、商标名称的基本特征
(一)语言特征
我们将商标定义为商品生产者和经营者使用的特殊标记,以区分其产品和市场上其他商品生产者的产品。这个标签通常由字符和图形组成,但也由单词和图形组成。品牌名称是独特的符号。是商品经济的产物。商标名称是随着商品经济的发展而发展起来的一种商业符号,是消费者认可的其他同类商品品种的关键。好的品牌名称可以让消费者记住。品牌名称不仅具有视觉传达能力,还具有听觉传达能力。
(二)其他特征
A.专有性。所有商标均应向国家品牌管理部门注册,以获得商标专用权。商标注册后,法律效力生效。即既属于个人,也属于公司。任何其他人或制造商不得使用同名商标。
B.独特性。商标名称是企业形象和声誉的象征,因此也有自己独特的个性。通常,它不能复制或类似于其他企业的商标,因为一旦出现重复或相似的商标,就会影响商标形象在市场上的传播,不利于消费者的识别和消费。
二、影响商标名称翻译的因素
商标名称和广告应遵循AIDA原则,即注意、兴趣、欲望和行动。在跨文化交际的背景下,商标的翻译必须首先了解可能影响商标翻译的因素。
(一)语言的差异
由于东西方的地理差异,中英文必然存在差异,中英文商标翻译也存在许多差异。英语商标倾向于使用人的名字,如Henry Ford的福特汽车,而中国商标倾向于使用动植物名称,如盼盼牌防盗门。英语商标通常使用虚构的词,注重语音表达,柯达是一个虚构的词。中国商标将使用现有的词汇,注重语义表达,如“健力宝”(饮料),向消费者传达健康和活力的含义。
(二)文化的差异
美国语言学家E.Sapir曾经说过:”语言的存在离不开文化和社会所继承的习俗和信仰。可见,语言与文化之间存在着密切的关系。例如,上海制造的“白翎”笔被翻译成英文为“White Feather”,而英国和美国文化则将白色羽毛公鸡的尾巴视为弱的劣质鸡,这影响了这支钢笔在西方的销售。
(三)审美情趣的差异
每个国家都有自己的文学艺术鉴赏重点,中国更注重审美和深刻的意蕴。例如,当你看到“红豆”时,人们会想到唐代诗人王维写的“红豆”诗:“红豆生南国,春来发几枝。愿君多采撷,此物最相思”。故事中的诗意和浪漫传说让人陶醉,而西方国家则更加关注现实世界,对自然现实的追求。强调真情实感,强调西方品牌文化的功能功用和实用价值。
三、商标名称的翻译方法
(一)音译法
音译是原始品牌名称的直接音译,其中大部分从英文翻译成中文。这种翻译的最大优点是它保留了原始名称的语言特征。既节省了翻译时间,又完全保留了原商标的含义。然而,这种翻译方法存在另一个缺点,即翻译的名称没有多大意义。遇到长的商品名,如果翻译了原始名称,则将显示最终中文。这个名字很难让中国人记住。有时,许多品牌的名字实际上被翻译成了消费者的厌恶和拒绝。
(二)直译法
这种翻译方法是特定于某些商品名的。它不仅简单可行,而且能有效地保存原名称的语义颜色。例如,长城(电器)The Great Wall、北京(彩电)Beijing都使用了文字翻译,但这种翻译方法也有缺陷,在很多情况下都很容易引起误解。例如,我们将熊猫英语中印刷的电器运送到国外。不知道品牌的人仍然认为这是个真正的熊猫。
(三)意译法
意译法是指在文化背景、宗教信仰和生活环境方面,原文和目标语言之间存在许多差异。当这些因素累积时,如果直接转换,原始商标的原始含义可能会丢失。因此,需要根据原始商标的语义在目标语言中找到合适的自然等价物。例如,洗发护法用品“Rejoice”,汉译为“飘柔”,而不是“高兴”,,表示产品的使用。它也是艺术的,符合观众的审美心理,与柔和、优雅的长发相关联的人们。同样,Bright———光明牌,Mr.Muscle———威猛先生,RedBull———红牛,Shell———壳牌都能意译法商标。
(四)兼译法
兼译法是指商标翻译中音译和自由翻译的结合,其中翻译前部分,翻译后部分翻译。同时,它表达了与商品有关的现实意义。这种方法不仅保留了源语言的特性,而且使得消费者更容易接受该产品,这有助于在目标国家中销售该产品,可以采用这种翻译方法。让人们沉溺于它,无尽的回味。例如,美国化妆品Revlon被巧妙地翻译为"露华浓"。露华浓来自李白的一首著名的诗:“云想衣裳花想容,春风拂揽露华浓“。这样的翻译为翻译的名字提供了丰富的中国文化色彩,浪漫而优雅,让一个人充满了想象力。可口可乐的品牌Coca-cola让人们认为饮料很美味。可以说,兼译法是一种值得提倡的良好的翻译方法。
四、商标名称翻译的策略
(一)突出商标翻译的形式美原则
商标翻译应以简洁、亲密和形式美的记忆为基础。国际商品市场的发展必须符合目标消费者的文化背景。商标翻译应以简洁有效的方式进行。特定商标翻译应当结合货物的特点,通过对商标的内容和功能的紧密接近和转换,使商标更容易接受。雅芳Avon和舒肤佳Safeguard是成功商标翻译的实例。这种翻译不仅能赢得消费者的认可,而且能进一步解释商品的内容和功能。在商标翻译过程中,应注意方便的记忆。中国服装品牌李宁是一个典型的代表。李宁不仅与李宁体操王子有直接的联系,还通过李宁商标的象征功能展示李宁的主要功能和服务对象。李宁的商标LiNing包含6个中等长度、发音和记忆字母。这将大大增强商品的市场可视性。
(二)商标翻译的本地化策略
商标翻译本地化可以使商标适用于当地文化和习俗,并使当地消费者迅速识别产品。因此,在商标翻译过程中,我们应该关注本土化。"定位"是一个起源于商业领域的概念。它提到跨国公司扩大其国际市场,重建其产品,并将目的地国的当地文化的特点纳入其产品,以满足其市场需求。例如,肯德基一直在为中国消费者提供适合中国消费者15年的新产品,因为它进入了中国。虽然它的主要产品是鸡肉,但它在中国北方引入了"榨菜肉丝汤"和"寒稻香蘑饭",以及中国南方的"海鲜蛋花粥"和"香菇鸡肉粥"。大量的例子表明,改写是翻译公司宣传材料的必要手段,特别是诸如商标、从英语到中文或从汉语到英语的特殊文本。改写旨在避免不同国家不同文化产生的文化冲突,因为它直接影响到出口货物的销售。
例如,在墨西哥,美国通用汽车(GeneralMotorsCorp.)出售了名为Nova的汽车,市场遭遇了巨大的失败。原因是,Nova一词是指西班牙语中的"It doesn't go"。尊重当地文化不仅会导致转基因产品的良好销售和经济损失,而且会影响企业对当地消费者的心理。商标翻译应符合消费者的心理。突出产品的卖点,达到推广的目的。在商标翻译中,我们可以通过创造性的重写来达到预期的翻译功能。例如,著名的自行车商标"Giant"不是字面翻译为"巨大的"或"大个子男人",而是创造性地将其作为"捷安特"。在中国环境中,它不仅是指快速而安全的性能,而且与消费者的心理一致,它的音调非常响亮和吸引人。虽然在原始"Giant"中没有发现"捷安特"的意义,但根据预期的翻译功能,它是对目标读者的成功重写。
五、商标名称翻译的策略中的注意事项
(一)在跨文化交际中的合法性
如果国际品牌不能注册,就不会得到法律的承认和保护,更不用说占领市场了。1978年,松下使用了“National”商标,但在注册时,它不得不重新考虑并创建“Panasonic”,因为它发现许多国家不允许“国家”和“国家的”这样的词根据商标法出现在商标中。据说松下在重建品牌上损失了20亿美元。
(二)翻译中的功能对等
尤金•奈达(Eugene Nida)认为,判断译文是否忠实于原文时,判断者不应将原文的形式与译文的形式进行比较,而应与接受者的印象进行比较。该理论也适用于商标翻译。当中国人看到玉兔,他们把它和美丽的传说联系在一起。如果他们把它翻译成“Jade Rabbit”,就会失去“玉兔”的原意,所以应该把它翻译成“Moon Rabbit”,也就是陪着嫦娥住在月球上的兔子。
(三)跨文化交际中的禁忌和偏好
在多元文化翻译中,许多出口商品的商标都是以颜色、植物、动物和数字命名的。在翻译品牌时,译者必须了解目标市场的禁忌和偏好,才能获得最大的利益。例如,美国化妆品品牌露华浓(Revlon)借用了唐朝诗人李白的话:“云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓。若非群玉山头见,会向瑶台月下逢。”展示其惊人的美容效果,中国消费者对露华浓的认可提高了其在中国的市场份额。
六、总结
商品社会中的商标代表着企业和产品的形象。现在,品牌已经引起了企业的关注。商标在国际商业活动和全球流通之间起着不可交换的作用和价值。通过国际交际,商标翻译已成为决定商品市场知名度、扩大市场份额、与不同文化背景的消费者有效沟通的重要任务。这也是国际商品流通的一个重要基础。商标翻译应掌握商标翻译的技巧。我们既要遵循商标翻译的规则,又要考虑目标消费者的文化、心理、信仰和习俗。在拓展商标翻译方式的基础上,探讨商标翻译的一种新方法,并将其转化为具有灵活切换和巧妙的面向品牌的语言。对商标的理解对扩大商品和市场意识的市场份额起着重要的作用。
 
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